Uber來襲，史上最強移動DSP項目
2016年，Uber通過品友移動DSP在全國范圍尋找新司機，純移動投放，覆蓋全網(wǎng)流量，豐富的移動廣告形式和全新的移動定制算法，刷新RTB投放量紀錄，累計為Uber帶來18萬＋注冊司機，位居幾十家廣告服務(wù)商榜首。
最強合作伙伴
Uber作為創(chuàng)意營銷、跨界合作的最佳實踐者，一直秉承的營銷定律：尋找最頂尖的合作伙伴，強強聯(lián)手。Uber選擇數(shù)字廣告投放商也遵循同樣的原則，尋找最強合作伙伴。
Uber初期選擇眾多DSP和媒體平臺進行廣告投放，品友互動是最早的幾十家供應(yīng)商之一。Uber通過多輪小規(guī)模投放測試，對供應(yīng)商進行逐步篩選，剔除未能達標和存在作弊等違規(guī)操作行為的供應(yīng)商。
6月開始的大規(guī)模投放，品友移動DSP日投放突破百萬大關(guān)，一舉成為Uber最強合作伙伴，兩個月為Uber帶來超過13萬＋注冊新司機。
本次案例解析，我們通過一張數(shù)據(jù)投放圖，分階段尋找突破口，了解最強移動DSP項目。
4個階段尋找新司機
第一階段：未布置注冊代碼,主要考核CPA，投放量較少。
第二階段：布置注冊代碼，保持合理CPA的情況下，注冊量明顯提升。
第三階段：關(guān)注注冊CPA、注冊量；保持CPA平穩(wěn)的情況下，注冊量再次擴大5倍。
第四階段：布置激活代碼，考察注冊CPA、注冊量和激活率，激活率顯著提升。
總體來看，客戶根據(jù)“尋找新司機”的營銷目標，制定了以司機注冊數(shù)，注冊成本，激活率為主的程序化KPI體系。同時，不斷根據(jù)實際情況進行KPI調(diào)整，給品友移動DSP充足的優(yōu)化空間，實現(xiàn)后期效果的大幅提升，最后兩個月的注冊司機貢獻量總占比達到75%，凸顯了程序化持續(xù)優(yōu)化的特性。
突破從此刻開始
從圖中，可以看出5月中旬后的司機注冊數(shù)呈現(xiàn)10倍的大幅度提升，第二階段發(fā)生重大突破的原因是什么？
原因很簡單，客戶在5月中旬成功安裝注冊代碼，實現(xiàn)項目數(shù)據(jù)回傳，為算法學(xué)習(xí)和項目優(yōu)化提供及時、充分的數(shù)據(jù)支持，從而釋放DSP的優(yōu)化能力。基于此，6月上線的Uber乘客端推廣計劃，客戶第一時間安裝了注冊代碼。
一波未平，一波又起
從圖中，可以發(fā)現(xiàn)在三、四階段高峰投放期間，每隔一周都會出現(xiàn)一個較大的波動，整體數(shù)據(jù)走勢和一、二階段的平穩(wěn)狀況形成鮮明對比。
實際上，這與夏季一大波電商營銷季節(jié)造成的流量競爭有一定的相關(guān)性。比如，第二個紅點就是由于某電商推出新節(jié)日，包斷部分媒體流量，品友因此需要進行小規(guī)模新流量測試，從而造成數(shù)據(jù)波動。
同時，隨著6月融資大戰(zhàn)加劇，整個網(wǎng)絡(luò)出行市場競爭激烈，客戶的KPI考核和調(diào)整改為每周一次，使得系統(tǒng)在大量級的投放過程中需要緩沖時間，這也導(dǎo)致高峰波動會出現(xiàn)在周初。
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