亞馬遜世界讀書日——讓好書遇見你
來源：金鼠標數字營銷大賽
營銷背景：
4月22日是世界讀書日，也是亞馬遜每年圖書最大的營銷節日。但目前圖書市場同質化營銷嚴重，競爭環境激烈。
營銷目標：
1、品牌：提升亞馬遜圖書的品牌影響力，提升消費者認知度。
2、消費者溝通：借助“世界讀書日”的重要節點，拉近亞馬遜與消費者之間的情感距離。
3、效果轉化：吸引更多用戶關注亞馬遜，實現160萬次用戶點擊。
策略與創意：
數·聚·化詮釋移動時代的“世界讀書日”
數據定位，找到對的人——用數據語言找到精準用戶。
情境聚合，說出對的話——依據興趣標簽滿足用戶的不同需求溝通。
目標量化，得到對的結果——用準確量化實現真實訴求。
創意：世界讀書日“讓好書遇見你”
大數據時代是你來找書，還是讓好書來找你？用大數據和算法向用戶推薦一本他感興趣的書，在今日頭條，讓你喜歡的好書遇見你。用科技的力量完成一場書籍與讀者的聯姻。
執行過程 / 媒體表現：
數聚定位——找到精準用戶
第一步：通過大數據找到最受關注的20類興趣標簽（源于用戶關注熱度標簽指數）。興趣標簽分別是：科技、軍事、歷史、時尚、財經、文化、時政、情感、足球、電影、教育、寵物、旅游、設計、美食、籃球、汽車、健康、科學、育兒。
第二步：通過20類興趣標簽找到對應的目標用戶。基于大數據和算法分析出每一個用戶的興趣標簽，甄選行業區隔最大的20類標簽進行配對，并根據興趣標簽為用戶匹配相關領域的名人及該明星推薦的一本書籍。
情境聚合——依據興趣標簽滿足用戶的不同需求溝通
KOL策略+創意策略+投放策略，組合運用精準溝通。
KOL策略：20位情境化KOL選擇——通過大數據找到各個領域關注度較高的20位 KOL。根據20類標簽“聚合20位”來自各個領域被大眾認可的、積極正向的、有影響力的“文化名人（KOL）”，20位KOL推薦與其領域相關的書籍。20位行業領袖/明星/作家聯合用自身的影響力推廣此活動，粉絲總覆蓋2600萬。
創意策略：20版情境化H5創意內容素材——互動+信息流廣告。根據20個興趣標簽和20位KOL，依情境創意20版H5創意內容素材。
創意互動：紙質書的背景色、熱情的紅字，搭上走心的文案和名人的推薦語，整個H5鮮活而有內涵，簡約而有格調，強烈地吸引用戶參與活動，結合互動抽取免費領取資格及優惠券，并在線完成購買。
信息流廣告：今日頭條選取各個領域具有代表性的元素，設計素材和文案，引發用戶共鳴。吸引相關領域興趣人群關注，提升點擊率。其中“健康”標簽素材點擊率達到5.67%。
投放策略 1：“分時段開屏”依照情境投放素材提升點擊率。精準技術＋頭條特有分時段創意匹配技術，依照情境與用戶對話。上午下午紅白兩版素材切換，紅色素材滿足用戶上午激情似火的心情，白色素材緩解用戶下午疲憊的狀態，分時段開屏用技術創新提升全天的點擊轉化。
投放策略 2：標簽用戶多創意產品，依照情境創意投放提升用戶的精準觸達效果。精準技術+智能素材動態調整技術相結合，依照情境與用戶對話。
目標量化——用準確量化實現真實訴求
通過“互動+購買+配送+書簽”實現O2O完整營銷閉環。打通線上的互動與購買渠道并及時配送，在讀書日期間買書贈送創意書簽，掃描書簽上的二維碼即可參與活動。2天時間1,834,353人參與活動，實現3,193,688次點擊。
營銷效果與市場反饋：
量化效果：（投放2天，目標點擊完成率199.6%）。
活動總曝光量1.1億+；客戶目標點擊數1,600,000；實際點擊數3,193,688；點擊完成199.6%；超額完成99.6%。（數據來自：今日頭條統計）。
Impression超過預期150%，Clicks超過預期120%，CTR相比平均高300bps。
參與人數1,834,353（數據來自：Google Analytics）。
微博渠道：
17位薦書名人聯合推廣，引發廣泛討論。覆蓋粉絲數超過2600多萬，#讓好書遇見你#微博話題閱讀量達443萬。
微信渠道：微信公眾號傳播閱讀量超過76萬，點贊超過1700，自主轉發超過300家。
網媒：稿件傳播30家，后期轉載達714家。
廣告主反饋：
亞馬遜移動營銷經理商廣瑋：“亞馬遜作為一家互聯網企業，一直致力于打造基于大數據的個性化瀏覽及推薦，與今日頭條聯手發布的‘好書遇見你’活動，是亞馬遜第一次與外部合作伙伴以大數據為基礎進行的聯合市場活動，從人群精準度、曝光比例、CTR、活動傳播性等維度來講，活動效果均超出預期，也為行業樹立了大數據營銷的標桿。”
項目信息
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）