唯品會12.8周年慶：《年輕就是多YOUNG》整合營銷傳播

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舉報 2016-12

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背景

● 造節是電商營銷的重要方法，12月8日是唯品會一年一度最重要的周年慶，但在年底雙11、雙12的雙重夾擊下，唯品會需要更突破的傳播形式才能在市場聲量嘈雜的年底脫穎而出；
● 根據調研報告顯示，用戶沒有在12.8周年慶產生購買的最大障礙在于節日認知度低；
● 近年來九零后逐漸成為電商的主流人群，也是成長最快的群族。他們興趣廣泛，異常多元，用單一廣告或事件去圈層他們已經過時了。

目標

● 著力提升唯品會12.8周年慶認知度，通過突破性的創新傳播提升品牌熱度；
● 傳遞唯品會“好貨不貴”特賣內涵，將品牌熱度轉化為銷售，提升唯品會12.8周年慶銷量。

創意

針對核心九零后消費群體，以年輕群體最關注的音樂、影視、時尚藝術、科技、游戲構成這次傳播的多元矩陣，跨界合作各界牛人共創牛內容，以一場不一YOUNG的內容盛宴，帶給九零后族群不一YOUNG的記憶。

結果

● 唯品會12.8周年慶活動認知提升30%；
● 唯品會品牌熱度環比大幅提升：微博指數增長近600%，百度指數在活動當天更超越天貓65%；
● 唯品會12.8周年慶最終銷售成績喜人，銷售同比增長42%；其中九零后客戶數量更大幅提升58%。

分析

● 作為電商市場的第三名，唯品會面對強敵，并未退讓，而是利用自體對目標群族的深入洞察，善于引進外部資源，跨界各界牛人，為目標群體定制牛內容，構筑矩陣化傳播體系，進行精準化投放，外取聲浪，內引流量；
● 進而達成拉新以及流量轉化的實效目標，讓唯品會12.8周年慶充分根植到目標對象年輕人的心中，所以我們稱128推廣為不一YOUNG的傳播戰役。