麥道x米旗 20年+超級伙伴陪跑
兩個誕生于1990s的中國企業，分別在品牌初創期、巔峰期、革新期不同階段建立品牌營銷領域的密切合作，共同見證了中國烘焙領域近30年的跌宕起伏。2022年，再度攜手的兩個老字號伙伴迎來了疫情后半程的復雜考驗，麥道為米旗設計了專屬年框服務新模式，并在品牌、產品打造、營銷節點三個維度展開新合作。
01 產品打造：讓產品成為品牌最重要的內容資產
烘焙業從落地中國市場以來，形成了多個區域性頭部品牌分割大市場的局面。行業供應鏈隨著競爭越來越集中，供應鏈的產品實現能力逐漸成為頭部品牌的產品創新天花板。因此，不管是在任何城市的烘焙連鎖店，遮住品牌Logo幾乎很難分得清什么“南帝北丐”。
認識新內卷 多點求突圍
烘焙業內卷從第一梯隊開始，最近幾年大有脫離產品物理性，陷入內容競爭的趨勢: 簽IP、出產品、做內容、收紅利。一個個循環下來，市場和用戶都陷入了這樣的內容紅海中。這個過程的確出現過很多獨具IP價值的產品，但消費者真的需要這么多內容產品嗎? 以及過高的內容議價真的是新消費的必然嗎?
作為多區域頭部品牌的米旗，如果也陷入內容競爭，那么用于產品研發、服務品質、用戶體驗方面的投入必然會打折扣，最終影響企業發展和品牌結果。
因此，從年初開始，麥道為米旗制訂了IP化新產品策略: 讓產品成為IP本身。沿著三個方向展開產品創新工作: 賦能重要大單品、創造節令單品、創新場景產品。比如，虎年新春: 萌虎出山新年主題系列:摸魚小餅干: 辦公室休閑長保堅果餅干，圣誕節:特工主題圣誕老人巧克力雙莓系列......
產品創新的收益和動力
每一個創新產品的打造，對米旗團隊都是一次從產品研發、生產效率、品質穩定等一系列問題的具體挑戰。但當一次次產品挑戰完成后，整個系統的產品創新能力得到了確定的提升: 不再畏懼變化，敢于嘗試新食材，新品研發效率明顯提高。
上百個SKU的烘焙品牌，在滿足用戶基礎需求外，總要有些生活的情趣，總要有些節令的期待，總要有些愛與希望的傳遞，這些正是產品創新的底層動力。借力對用戶高階需求的滿足，讓米旗的產品從單品和微創新開始，由點成線，以線成面，逐漸形成一個更高壁壘的護城河。
02 自造節點：米旗冰爽季
米旗是中國知名烘焙品牌，持續經營近30年，目前在線上線下擁有近500萬品牌用戶。疫情常態，烘焙企業最堅實的護城河就是品牌價值和用戶關系。為做好夏日烘焙節令營銷，米旗委托麥道共同打造自造節點“冰爽季”，為夏日烘焙市場帶來一股新流。
以產品為核心 自造營銷節點
4月入夏開始，人們在日漸升溫的季節變化下對涼爽的驟增需求，同時，對于“甜品、禮品”的需求度逐漸下降，烘焙行業進入銷售的淡季。因此.為打開夏季市場，自造節點“冰爽季”應運而生在炎炎夏日推出系列冰爽甜品，拓展夏季烘焙需求，打破“冰飲為王”的市場格局。
品牌IP化：不止是萌寵塑造 還有生動的體驗植入
我們希望借此讓米旗擁抱城市年輕消費者，讓米旗“冰爽季”與用戶產生更多的參與感與交互性并對“烘焙的另一種可能”形成更清晰、直觀的認知。基于此，我們結合“冰爽季”節點及其產品的特點，為米旗創造并設計了專屬冰爽季的IP及視覺風格，重塑烘培場景。
此次IP創作以真誠的小鴨子為原型，創作了頭頂冰塊、憨態可掬的鴨鴨形象一-YAMI，以新的視角創造內容和互動，讓夏日烘焙場景變得細膩多元。
在延伸設計上，我們結合IP形象，將節點產品與購買場景結合，以鴨鴨對著冰爽系列產品大快朵頤、獨自享受榴蓮冰淇淋等動作進行系列海報畫面設計置于門店，讓消費者從店外到店內，都能清晰直觀地體驗到: 米旗為你準備了一場夏日“冰涼盛宴”。
淡季營銷：創造新機會 建立新關系
米旗夏日自造節點，是以一場“冰爽”與城市鏈接的烘焙新動作，不僅安撫了高溫的躁動，更是夏日的治愈，給用戶帶來全新的烘焙體驗。
隨著后疫情時代帶來的環境變化，以有限投入和資源將營銷效果最大化，是麥道不斷要探索的專業價值。除了為品牌做好活動創意與執行，在事件之外，我們更希望在活動細節中幫助企業塑造更新的品牌形象、更好的視覺審美、更友好的用戶體驗。
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