麥道x米旗 20年+超級(jí)伙伴陪跑

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舉報(bào) 2021-05

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兩個(gè)誕生于1990s的中國(guó)企業(yè)，分別在品牌初創(chuàng)期、巔峰期、革新期不同階段建立品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的密切合作，共同見證了中國(guó)烘焙領(lǐng)域近30年的跌宕起伏。2022年，再度攜手的兩個(gè)老字號(hào)伙伴迎來了疫情后半程的復(fù)雜考驗(yàn)，麥道為米旗設(shè)計(jì)了專屬年框服務(wù)新模式，并在品牌、產(chǎn)品打造、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)三個(gè)維度展開新合作。

01 產(chǎn)品打造：讓產(chǎn)品成為品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)

烘焙業(yè)從落地中國(guó)市場(chǎng)以來，形成了多個(gè)區(qū)域性頭部品牌分割大市場(chǎng)的局面。行業(yè)供應(yīng)鏈隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越集中，供應(yīng)鏈的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力逐漸成為頭部品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新天花板。因此，不管是在任何城市的烘焙連鎖店，遮住品牌Logo幾乎很難分得清什么“南帝北丐”。

認(rèn)識(shí)新內(nèi)卷多點(diǎn)求突圍

烘焙業(yè)內(nèi)卷從第一梯隊(duì)開始，最近幾年大有脫離產(chǎn)品物理性，陷入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì): 簽IP、出產(chǎn)品、做內(nèi)容、收紅利。一個(gè)個(gè)循環(huán)下來，市場(chǎng)和用戶都陷入了這樣的內(nèi)容紅海中。這個(gè)過程的確出現(xiàn)過很多獨(dú)具IP價(jià)值的產(chǎn)品，但消費(fèi)者真的需要這么多內(nèi)容產(chǎn)品嗎? 以及過高的內(nèi)容議價(jià)真的是新消費(fèi)的必然嗎?

作為多區(qū)域頭部品牌的米旗，如果也陷入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，那么用于產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)品質(zhì)、用戶體驗(yàn)方面的投入必然會(huì)打折扣，最終影響企業(yè)發(fā)展和品牌結(jié)果。

因此，從年初開始，麥道為米旗制訂了IP化新產(chǎn)品策略: 讓產(chǎn)品成為IP本身。沿著三個(gè)方向展開產(chǎn)品創(chuàng)新工作: 賦能重要大單品、創(chuàng)造節(jié)令單品、創(chuàng)新場(chǎng)景產(chǎn)品。比如，虎年新春: 萌虎出山新年主題系列:摸魚小餅干: 辦公室休閑長(zhǎng)保堅(jiān)果餅干，圣誕節(jié):特工主題圣誕老人巧克力雙莓系列......

產(chǎn)品創(chuàng)新的收益和動(dòng)力

每一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的打造，對(duì)米旗團(tuán)隊(duì)都是一次從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)效率、品質(zhì)穩(wěn)定等一系列問題的具體挑戰(zhàn)。但當(dāng)一次次產(chǎn)品挑戰(zhàn)完成后，整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力得到了確定的提升: 不再畏懼變化，敢于嘗試新食材，新品研發(fā)效率明顯提高。

上百個(gè)SKU的烘焙品牌，在滿足用戶基礎(chǔ)需求外，總要有些生活的情趣，總要有些節(jié)令的期待，總要有些愛與希望的傳遞，這些正是產(chǎn)品創(chuàng)新的底層動(dòng)力。借力對(duì)用戶高階需求的滿足，讓米旗的產(chǎn)品從單品和微創(chuàng)新開始，由點(diǎn)成線，以線成面，逐漸形成一個(gè)更高壁壘的護(hù)城河。

02 自造節(jié)點(diǎn)：米旗冰爽季

米旗是中國(guó)知名烘焙品牌，持續(xù)經(jīng)營(yíng)近30年，目前在線上線下?lián)碛薪?00萬(wàn)品牌用戶。疫情常態(tài)，烘焙企業(yè)最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河就是品牌價(jià)值和用戶關(guān)系。為做好夏日烘焙節(jié)令營(yíng)銷，米旗委托麥道共同打造自造節(jié)點(diǎn)“冰爽季”，為夏日烘焙市場(chǎng)帶來一股新流。

以產(chǎn)品為核心自造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

4月入夏開始，人們?cè)谌諠u升溫的季節(jié)變化下對(duì)涼爽的驟增需求，同時(shí)，對(duì)于“甜品、禮品”的需求度逐漸下降，烘焙行業(yè)進(jìn)入銷售的淡季。因此.為打開夏季市場(chǎng)，自造節(jié)點(diǎn)“冰爽季”應(yīng)運(yùn)而生在炎炎夏日推出系列冰爽甜品，拓展夏季烘焙需求，打破“冰飲為王”的市場(chǎng)格局。

品牌IP化：不止是萌寵塑造還有生動(dòng)的體驗(yàn)植入

我們希望借此讓米旗擁抱城市年輕消費(fèi)者，讓米旗“冰爽季”與用戶產(chǎn)生更多的參與感與交互性并對(duì)“烘焙的另一種可能”形成更清晰、直觀的認(rèn)知。基于此，我們結(jié)合“冰爽季”節(jié)點(diǎn)及其產(chǎn)品的特點(diǎn)，為米旗創(chuàng)造并設(shè)計(jì)了專屬冰爽季的IP及視覺風(fēng)格，重塑烘培場(chǎng)景。

此次IP創(chuàng)作以真誠(chéng)的小鴨子為原型，創(chuàng)作了頭頂冰塊、憨態(tài)可掬的鴨鴨形象一-YAMI，以新的視角創(chuàng)造內(nèi)容和互動(dòng)，讓夏日烘焙場(chǎng)景變得細(xì)膩多元。

在延伸設(shè)計(jì)上，我們結(jié)合IP形象，將節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品與購(gòu)買場(chǎng)景結(jié)合，以鴨鴨對(duì)著冰爽系列產(chǎn)品大快朵頤、獨(dú)自享受榴蓮冰淇淋等動(dòng)作進(jìn)行系列海報(bào)畫面設(shè)計(jì)置于門店，讓消費(fèi)者從店外到店內(nèi)，都能清晰直觀地體驗(yàn)到: 米旗為你準(zhǔn)備了一場(chǎng)夏日“冰涼盛宴”。

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淡季營(yíng)銷：創(chuàng)造新機(jī)會(huì) 建立新關(guān)系

米旗夏日自造節(jié)點(diǎn)，是以一場(chǎng)“冰爽”與城市鏈接的烘焙新動(dòng)作，不僅安撫了高溫的躁動(dòng)，更是夏日的治愈，給用戶帶來全新的烘焙體驗(yàn)。

隨著后疫情時(shí)代帶來的環(huán)境變化，以有限投入和資源將營(yíng)銷效果最大化，是麥道不斷要探索的專業(yè)價(jià)值。除了為品牌做好活動(dòng)創(chuàng)意與執(zhí)行，在事件之外，我們更希望在活動(dòng)細(xì)節(jié)中幫助企業(yè)塑造更新的品牌形象、更好的視覺審美、更友好的用戶體驗(yàn)。