MTC案例｜MTC助力中國(guó)福利彩票重塑公益品牌戰(zhàn)略與形象煥新
中國(guó)福利彩票是在我國(guó)順應(yīng)改革開(kāi)放的形勢(shì)、關(guān)愛(ài)困難群體的背景下誕生的，“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”是福彩事業(yè)的宗旨。自1987年以來(lái)，福建省福利彩票發(fā)行中心始終堅(jiān)守“取之于民，用之于民”的社會(huì)承諾為改善民生福祉、發(fā)展公益慈善事業(yè)匯聚更多力量。截至2022年11月，福建已累計(jì)發(fā)行福利彩票641.18億元，共籌集福彩公益金194.22億元。福彩當(dāng)前面臨的阻礙： A.彩民到店率下降B.公益屬性認(rèn)知度弱C.未能滿足新生代消費(fèi)觀念D.彩票專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式單一
福建福彩作為區(qū)域性的公益品牌，只有建立良好的公信力才能吸納社會(huì)各界人士參與公共事業(yè)，而作為線下的公益服務(wù)實(shí)體，則必須以彩民為中心，面對(duì)新生代彩民建立全新品牌認(rèn)知。MTC深度溝通深入了解福彩市場(chǎng)以及相關(guān)政策，提煉出福建福彩的品牌戰(zhàn)略必須邁向社會(huì)型品牌這一核心觀念。
福建福彩要從過(guò)往注重營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向走向品牌驅(qū)動(dòng)，必須從更大的格局、更新的思路以及勇于改革三個(gè)原則來(lái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略：
大格局：回歸初心建立公信力，強(qiáng)化彩票購(gòu)買(mǎi)的公益屬性
新思路：從彩票銷(xiāo)售視野，轉(zhuǎn)向打造福建省文化名片
勇改革：突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路，結(jié)合新興社媒傳播正能量，吸引新生代彩民參與
一個(gè)定位 三大戰(zhàn)略目標(biāo)
Strategy
福建福彩當(dāng)前的形象給大眾的認(rèn)知是較為傳統(tǒng)的，缺乏對(duì)新生代彩民的溝通力，致使福彩難以吸引更多外部資源獲取品牌勢(shì)能。為了回應(yīng)福建福彩的社會(huì)型品牌定位，并貼合新消費(fèi)客群的生活方式，MTC深度團(tuán)隊(duì)對(duì)福彩做了整體品牌戰(zhàn)略的變革，確立三大戰(zhàn)略目標(biāo)：
1、重塑現(xiàn)代活力的福彩品牌形象
2、以品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系
3、強(qiáng)化存量彩民，吸納新生代彩民為增長(zhǎng)策略
戰(zhàn)略目標(biāo)一 重塑現(xiàn)代活力的福彩品牌形象
· 品牌關(guān)懷者原型
基于新品牌定位，MTC確立了「關(guān)懷者」作為福建福彩的品牌人格原型，將購(gòu)買(mǎi)彩票的行為重新導(dǎo)向?yàn)楣鎸傩浴Ｃ抠?gòu)買(mǎi)一張彩票既是獲得幸運(yùn)的象征，也幫助有需要的人，因此我們?yōu)楦＝ǜ２侍釤挸?strong>“拉近幸福的距離”為品牌價(jià)值主張。
· 福建福彩全新品牌識(shí)別系統(tǒng)
結(jié)合中國(guó)福彩原有的品牌識(shí)別系統(tǒng)，MTC提煉了logo中的雙線為元素，演繹為多元靈動(dòng)的「幸福軌跡」。并且結(jié)合福建省文化特色作為圖形延展元素，拓展福建福彩作為福建省文化名片的潛能。
· 福彩IP形象孵化
源自福建的赤麂，象征著祥瑞，圓潤(rùn)的廓形體現(xiàn)出一種陽(yáng)光親和又可愛(ài)的形象。我們選用溫暖且低飽和的黃色作為主色，給人以輕快活力、充滿希望之感，頭上的犄角機(jī)靈可愛(ài)，胸前的元寶形狀代表著福運(yùn)。
IP形象海報(bào)設(shè)計(jì)
IP形象海報(bào)設(shè)計(jì)
IP形象海報(bào)設(shè)計(jì)
IP形象貼紙?jiān)O(shè)計(jì)
· 福彩特色票設(shè)計(jì)
我們結(jié)合福建當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素與福鹿獸IP，為福彩設(shè)計(jì)了特色票，活潑輕快的風(fēng)格拉近傳統(tǒng)特色文化與年輕人的距離，充分展現(xiàn)福彩年輕化的品牌形象升級(jí)。
· 門(mén)店形象升級(jí)
通過(guò)走訪福彩本地門(mén)店，我們發(fā)現(xiàn)舊站點(diǎn)形象傳統(tǒng)、缺乏門(mén)店規(guī)范、信息雜亂，深度團(tuán)隊(duì)根據(jù)以上站點(diǎn)的現(xiàn)存問(wèn)題，規(guī)統(tǒng)地給出了模擬空間設(shè)計(jì)及建議。我們希望新的空間能帶給彩民不同的體驗(yàn)感，重塑福彩在彩民心智中的形象與認(rèn)知。
· 標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店規(guī)范
戰(zhàn)略目標(biāo)二 以品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系
MTC深度溝通為福建福彩梳理了彩票營(yíng)銷(xiāo)的完整運(yùn)營(yíng)模式，為其構(gòu)建了一個(gè)以品牌為上層建筑的增長(zhǎng)模型，福彩營(yíng)銷(xiāo)必須以公益為屬性創(chuàng)造品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
品牌作為統(tǒng)領(lǐng)如何提升營(yíng)銷(xiāo)效能？從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須要提升福彩產(chǎn)品的文化價(jià)值與美學(xué)價(jià)值；從運(yùn)營(yíng)策略上，應(yīng)該創(chuàng)造更有趣的彩票活動(dòng)，并將外來(lái)旅客納入為增長(zhǎng)引擎；從視覺(jué)策略上，提升店鋪的形象與購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；從傳播策略上，以公益為中心進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及跨界合作。
戰(zhàn)略目標(biāo)三 強(qiáng)化存量客戶，獲取新生代年輕彩民為增量
· 傳統(tǒng)彩民
通過(guò)分析福彩行業(yè)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)福彩彩民主要是城鎮(zhèn)中堅(jiān)力量，以企業(yè)白領(lǐng)、工人群體和服務(wù)業(yè)人員為主。同時(shí)，他們的年齡區(qū)間在25-44歲之間，多為已婚工薪族，正處于在社會(huì)上和家庭上都承擔(dān)著重要角色的階段。
因此，這些彩民的消費(fèi)行為特征是講究實(shí)用主義，青睞團(tuán)購(gòu)，以舒適實(shí)惠的消費(fèi)為主，對(duì)大牌、高奢產(chǎn)品并不敏感。
這些彩民堅(jiān)韌實(shí)干，熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)心社區(qū)發(fā)展、積極參與城市社區(qū)建設(shè)，對(duì)于這樣的彩民群體來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)彩票作為他們?nèi)粘Ｉ钪忻锿甸e的小消遣，是一項(xiàng)提升生活幸福指數(shù)的高性?xún)r(jià)比娛樂(lè)活動(dòng)。
· 新生代年輕彩民
一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，需要不斷有新鮮血液的加入，為更精準(zhǔn)地捕捉理想客群，我們對(duì)福州本地的年輕群體進(jìn)行了隨機(jī)采訪，該問(wèn)卷由27道題目組成，圍繞生活方式、價(jià)值觀念、福州文化及福州福彩等維度設(shè)置問(wèn)題。
在有效問(wèn)卷中，我們匯總了新生代潛在彩民的特征。他們注重悅己，熱愛(ài)探索新鮮事物、擁有豐富多樣的生活和形形色色的思潮，媒介習(xí)慣和娛樂(lè)活動(dòng)也更為靈活和新潮；消費(fèi)觀精致且精明，注重考量品牌背景、設(shè)計(jì)美學(xué)和產(chǎn)品成分作為消費(fèi)性?xún)r(jià)比的重要參照指標(biāo)，在有限的閑錢(qián)里做最有價(jià)值的消費(fèi)。新生代年輕彩民不同于傳統(tǒng)彩民的一大重要特征是有更為獨(dú)特的自我價(jià)值觀念和使命，對(duì)于福彩，他們抱有超出“生活小確幸”的期待，福彩所承載的社會(huì)責(zé)任理想、公益事業(yè)價(jià)值才是吸引他們消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)分析福建福彩的傳統(tǒng)彩民群體和理想彩民客群，我們認(rèn)為城鎮(zhèn)中堅(jiān)力量結(jié)合新生代青年才是我們的目標(biāo)客群。為此，深度團(tuán)隊(duì)確立了一套福建福彩的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系。
· 營(yíng)銷(xiāo)策略：
針對(duì)存量彩民客群：①購(gòu)買(mǎi)路徑優(yōu)化 ②內(nèi)容體驗(yàn)深化 ③品牌定期喚醒 ④強(qiáng)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)思維，啟動(dòng)全年關(guān)懷計(jì)劃。
針對(duì)新生代增量彩民客群：①渠道創(chuàng)新 ②強(qiáng)標(biāo)簽內(nèi)容矩陣 ③親和傳播大事件 ④強(qiáng)化破圈傳播思維，全年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)、IP內(nèi)容沉淀。
這一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)性應(yīng)該符合福建本地文化特色，且要與幸福感連接在一起，更好地彰顯福彩的價(jià)值主張。
總結(jié)與展望
The End
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新消費(fèi)時(shí)代，深度團(tuán)隊(duì)通過(guò)洞察客戶需求趨勢(shì)，持續(xù)思考與實(shí)踐，為福建福彩強(qiáng)化了新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。
后續(xù)，我們作為福建福彩年度品牌顧問(wèn)，督導(dǎo)項(xiàng)目落地實(shí)施，助推福建福彩重塑消費(fèi)者的品牌心智，實(shí)現(xiàn)與福建正能量城市生態(tài)的聯(lián)結(jié)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）