瑞思邁 X 優力 ｜ 一場穿透式IP營銷，讓人們重新認識睡眠
在廣告營銷服務中也存在著“跨行如跨山”的狀況，尤其是醫藥行業這座難跨的山。醫藥行業要做大量品類教育，但又需要嚴格遵守廣審傳播法規，這其中的平衡很難拿捏。在與睡眠呼吸機品牌瑞思邁攜手的兩年里，優力和客戶一起，帶著鐐銬起舞，今年春節更是做了大膽的IP營銷嘗試，讓品類教育鮮活起來。具體如何實施，詳見下文。
瑞思邁的睡眠呼吸機專門針對OSA（阻塞式睡眠呼吸暫停）而創，已改善140多個國域1.2億人的生活質量，但卻在中國鮮有人知，甚至因呼吸機幾個字易聯想為影視病房中的ICU，負面認知和恐懼情感為多數。
為此，我們借IP營銷進行品類教育，來消除醫藥品牌與消費者之間的“誤會”和“距離感”。以故事為錨點，配合硬核傳播洞察，創造了一場“新年從好夢開始”的睡眠健康熱。
#讓世界的「大英博物館」
將品牌理念娓娓道來#
品牌溝通，需講消費者聽得懂，愿意聽的故事，才能拉近與消費者的距離。得益于U-IP工具的豐富和針對性，我們為瑞思邁找到了一家自帶故事基因的合作伙伴——大英博物館。在這，每一件館藏品的背后，都是一段瑰麗的人類故事，可讓消費者置身千百年的「故事」之中，自然而然地品味瑞思邁的新故事。
#與「夢的童話」聯名
講一個關于好夢的故事#
講故事的人確定了，但故事內容更需深入思考。創意就是創造記憶，在最需要重啟的2023，我們想打造一個屬于瑞思邁的新年童話，通過一場集體夢境，去喚醒更好的你。
瑞思邁的目標受眾為35-45歲的社會精英，是生活在鴻鵠之志和中年危機縫隙中的「做夢人」。經過疫情三年的壓抑，2023兔年，對他們來說是重新追夢的一年，而著名文化IP《愛麗絲夢游仙境》給全世界講的故事則是：“每個人都要敢于做夢，哪怕它只是一場虛幻”，這恰好又與瑞思邁通過睡眠黑科技，守護消費者夜夜好夢助力清醒追夢的精神使命完美吻合。
故事激發探索欲，而產品則是承接情感的消費出口。所以，我們選擇聯名大英博物館經典文化IP《愛麗絲夢游仙境》，以#與愛麗絲一起，喚醒更好的你#為傳播主題，借與「夢」有關的童話，講了一個關于「好夢」的品牌故事，以「夢」為橋梁跨越認知壁壘并擴散傳播，讓睡眠變得充滿故事感、藝術感。
#做值得曬的瑞思邁體驗
「好眠手記」實現營銷閉環#
同時，我們與《愛麗絲夢游仙境》推出聯名產品「好眠手記」與「袋你好眠」，在全平臺傳播時作為重點物料集中展示。其中「好眠手記」是夢境版本的“答案之書”，通過IP中“探索夢境”的概念包裝，以答夢和瑞思邁助眠Tips為核心，將故事性、藝術性和實用性巧妙融合。
「好眠手記」達成了廣告實體化與藝術化，作為我們行走的口碑，貫穿了整波營銷戰役，既實現了營銷閉環，也成為了大眾手中極具價值的品牌記憶。
在傳播端，瑞思邁攜手情緒營銷專家、心理學頭部大眾媒體Knowyourself，圍繞當代人“睡不好”的痛點，結合新冠陽發的疫情之下導致的失眠障礙問題，綁定KY媒體資源矩陣(微信、微博、小紅書)輸出品牌價值內容。
包括利用用戶UGC向的話題：#尋找你的兔子洞#，去搜集消費者真正的睡眠難題；和定制直播#告別焦慮，2023從睡個好覺開始#。該直播攜手瑞思邁中國區總經理劉丁和 Knowyourself CEO、冥想師一起，從睡眠病理、心理、冥想三個角度給出健康睡眠的解法。當場直播在線互動人數3.2萬人次。
本次聯合傳播總曝光955.3萬次，總閱讀量523,907次。通過專業心理媒體切入當下社會情緒、將睡眠痛點與心理學洞察和日常生活結合，此次傳播成功突破醫藥圈層，激發了更多消費者的情感共鳴，把“隱性”的睡眠健康話題帶入全民生活圈，將睡眠健康創導者瑞思邁帶入大眾視野，實現了穿透式的認知教育。
電子屏中的情緒、認知營銷達成后，我們讓廣告回到消費者真實的附近，讓品牌深入連接受眾的生活圈。所以我們選擇了靠近目標受眾日常生活場景的書店、酒店（北京、上海兩城），開啟#與愛麗絲一起，喚醒更好的你#的兔年線下巡展。
在書店端，本次事件以IP展覽為觸點，輻射書店自媒體社群，為瑞思邁吸引、建立粉絲團體。
在酒店端，契合瑞思邁專為差旅人士設計的睡眠呼吸機AirMini，我們與多處線下精品酒店共同打造#好眠呼吸房#，在最切實有效的場景進行睡眠健康傳播滲透，實現與消費者零空間距離。
通過線下巡展，原是醫療、技術場景的瑞思邁產品轉變為一個更個性化的靈動體驗，切實連接了生活中的多元營銷場景。
配合核心創意點，本次傳播動作成功掀起了全網睡眠健康熱潮。人際傳播端，以小紅書為平臺聚合了各行各業的精英KOL發聲，樹立瑞思邁「睡眠健康創導者」的品牌認知；大眾傳播端，多家頭部時尚媒體配合公關官宣，助力睡眠健康理念流行擴散。此外，我們精準投放了OSA/打鼾/肺炎等32個垂直社群，觸達1.3萬潛在消費者，打通社群相關患者從潛在消費者到用戶的最后一步。
KOL內容觸達430萬瑞思邁潛在TA
其中80%正面評論?
發布當天百度指數到達月度最高162，超出月平均值50%
媒體全網曝光760W+，累計達成PR value約10W+
瑞思邁 X 大英博物館聯名的CNY項目傳播期間，全平臺曝光超2,600萬，品牌內容瀏覽500萬，消費者在線互動超3萬次，線下展覽覆蓋近萬人，為品牌吸引潛在客戶1,102人（數據來源：活動期間，瑞思邁睡眠健康師新增好友數量）。
本次瑞思邁與大英博物館的夢幻IP聯名，不僅顛覆了大眾對「睡眠呼吸機」的態度，也為傳統醫療品牌附上了「社交屬性」，掀起了大眾睡眠健康熱，是品牌、社會與營銷的三贏。在項目中，精準洞察和精細化投放是成功的必要條件。IP跨界并非簡單借名借勢，而是雙方文化、場域調性的融合。共同講一個動人的故事，才是IP營銷的核心要義。
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