卓樸要案分析 | 鴨肉零食行業(yè)黑馬，3年全國商超銷量第一
戀上鴨，疫情中逆襲突圍一舉成為鴨肉零食新勢力品牌，其未來發(fā)展勢頭不容小覷。山東健源食品，從“0-1”成功孵化“戀上鴨”品牌，僅僅用了三年時間。
作為長期戰(zhàn)略型合作客戶，卓樸咨詢?yōu)閼偕哮喬峁┢放茟?zhàn)略營銷策劃全程方案與落地指導(dǎo)，助力品牌更快速發(fā)展與實現(xiàn)價值增長。
項目背景：
山東作為生鴨屠宰核心區(qū)域，擁有新鮮鴨肉原材料生產(chǎn)加工的地緣優(yōu)勢，這為山東健源食品孵化“戀上鴨”品牌提供了良機。
企業(yè)從0-1進入休閑鴨肉市場后，摸索了3年多卻始終不得要領(lǐng)，無論產(chǎn)品口味，還是品牌形象都存在同質(zhì)化嚴重，特點不明顯的問題。傳統(tǒng)門店模式也讓企業(yè)銷售規(guī)模增長非常緩慢，企業(yè)開始對未來發(fā)展目標搖擺。
項目前期，我們通過大范圍的實地市場走訪，并對消費者數(shù)據(jù)進行深度的剖析和研究，在充分了解企業(yè)與市場現(xiàn)狀后，助力戀上鴨從品牌戰(zhàn)略發(fā)展，到品牌核心策略、品牌形象升級、終端渠道營銷策略、產(chǎn)品上市推廣等進行品牌系統(tǒng)化梳理、升級和落地。
短短3年，即使在疫情艱難環(huán)境下，戀上鴨作為逆襲者，成功拿下全國商超銷量第一的銷售戰(zhàn)果，市場局勢就此扭轉(zhuǎn)。
01戰(zhàn)略舉措：聚焦商超渠道，打造長保鴨鹵零食領(lǐng)導(dǎo)品牌
今年年初，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.2%。這意味著線下消費依然是中國市場的大盤，占比超7成。與其在線上廝殺，不如把產(chǎn)品賣到線下。
于是，我們將戰(zhàn)略方向瞄準被競品忽視的商超渠道長保產(chǎn)品作為戰(zhàn)略突破點，商超長保類產(chǎn)品品牌集中度很低，缺乏強勢品牌競爭，存在市場機會。繼而為戀上鴨在商超市場的發(fā)力制定了品牌戰(zhàn)略發(fā)展路徑，進一步明確戰(zhàn)略目標打造商超渠道長保鴨鹵零食領(lǐng)導(dǎo)品牌。
據(jù)弗若斯特沙利文（北京）咨詢有限公司上海分公司最新發(fā)布的《鴨肉零食全國商超渠道銷售調(diào)研》顯示，戀上鴨在2022年一舉拿下全國商超銷量第一，成功逆襲。數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文（北京）咨詢有限公司上海分公司《鴨肉零食全國商超渠道銷售調(diào)研》，按2022年商超渠道月均銷售額計算，于2023年3月完成調(diào)研。
目前，沃爾瑪、家樂福、永旺、永輝、大潤發(fā)等國內(nèi)大型商超已隨處可見戀上鴨的品牌專柜，實現(xiàn)全國一二線城市幾乎全覆蓋。02品牌特色打造：挖掘戀上鴨黃金本能，品牌硬核價值構(gòu)建護城河
通過研究發(fā)現(xiàn)：
洞察一：為了讓產(chǎn)品更入味，戀上鴨采用了兩次熱鹵工藝，產(chǎn)品從口感上提升明顯，比競品味道豐富且更濃郁。
洞察二：戀上鴨地處山東，占據(jù)原材料產(chǎn)地優(yōu)勢，產(chǎn)品從屠宰到加工可以在非常短的時間內(nèi)完成，最大程度上保留了戀上鴨產(chǎn)品的鮮度。
洞察三：通過消費者攔訪，我們發(fā)現(xiàn)他們在挑選鴨鹵零食的時候，對產(chǎn)品口感、食材的新鮮有著更高的期待和追求。
因此，我們挖掘健源食品的黃金本能：“獨特的鹵制工藝和非冷凍肉原料”，為戀上鴨品牌價值提供了有力確據(jù)。如何讓消費者真正能感知戀上鴨產(chǎn)品的差異化特點？我們創(chuàng)作出更易跟消費者溝通的話術(shù)，戀上鴨黃金概念：“鮮肉雙鹵”，戀上鴨與其他競品拉開了明顯差距。
2022年戀上鴨品牌在市場收獲豐厚戰(zhàn)果，今年我們又再一次升級戀上鴨黃金口號：“鮮肉雙鹵，鴨肉零食全國商超銷量第一”作為最新階段的傳播語，從凸顯產(chǎn)品特色到占位鴨肉零食第一，不斷強化戀上鴨在消費者心目中鴨肉零食領(lǐng)導(dǎo)品牌的認知，自此品牌形成真正的核心競爭力。
03品牌形象煥新：黃金符號、產(chǎn)品包裝、終端價值升級
① 黃金符號強化鮮肉雙鹵，獨占“戀”字標提升品牌識別度
戀上鴨舊logo采用行業(yè)共性元素--鴨子作為主圖形，設(shè)計的整體呈現(xiàn)上無法與競品區(qū)隔。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，伴隨著品牌在市場上時間的積累，戀上鴨的文字標識卻為消費者留下印象，我們發(fā)掘并保留了這部分品牌資產(chǎn)。
于是，戀上鴨名稱中的“戀”字就成為了主要的品牌核心元素，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合鹵鍋造型進行文字再創(chuàng)，并在鹵鍋里煮上一根鴨脖，體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時更強化了“雙鹵”的差異化特點。自此，戀上鴨品牌符號擁有“戀上雙鹵”的寓意，形成品牌的專屬符號。戀上鴨品牌色的設(shè)定，我們思考必須跳出傳統(tǒng)鹵味偏愛用的紅色、黃色、白色等，于是另辟蹊徑采用了極度反差的藍色作為品牌色，即戀上鴨專屬色彩-戀上鴨藍。
色彩策略的升級，讓戀上鴨產(chǎn)品在終端一堆暖色調(diào)的產(chǎn)品中，一下子就跳躍出來，既符合鴨肉零食食材等品質(zhì)提升后的高級感，又讓消費者迅速記住了這最特別的一抹藍色，直接促進終端銷售的回購。
PANTONE 3262C
為了品牌具有持續(xù)延伸的生命力，我們進一步思考，將戀上鴨logo添加“鹵鋪”后綴，品牌下一步的發(fā)展就有了更廣闊的想象空間，這為產(chǎn)品線的豐富性上提供了更多可能。
輔助圖形的設(shè)計上也進一步對“鹵鋪”概念進行視覺化呈現(xiàn)：采用藍白相間的鹵鋪條圖形，其條紋樣式自帶營銷魔力，它的規(guī)律性和指向性有很強的視覺控制力，在終端陳列重復(fù)使用產(chǎn)品吸睛能力顯著。戀上鴨鹵鋪條
戀上鴨鹵鋪條重復(fù)性使用
② 打造戀上鴨IP：阿拉鍋神鴨，用驚喜體驗黏住消費者
為了賦予品牌自帶傳播效應(yīng)，我們專門策劃“阿拉鍋神鴨”動畫IP為戀鴨粉絲們傳遞“驚喜”的消費體驗。
阿拉鍋神鴨源自神話故事“阿拉丁神燈”中的神燈精靈，而我們別出心裁的設(shè)計出一只從鹵鍋中誕生的“阿拉鍋神鴨”精靈，讓它成為傳播驚喜的形象大使，衍化出很多深受年輕人喜愛的小故事。
品牌IP的驚喜創(chuàng)作讓戀上鴨在消費者中建立鮮明的人格認知，品牌進化成為一種“驚喜”體驗的精神化身和象征，引導(dǎo)消費者代入情感，品牌互動性和黏性更強。
我是“阿拉鍋神鴨”
阿拉鍋神鴨表情包
阿拉鍋神鴨大禮包
阿拉鍋神鴨“驚喜”周邊禮品
通過對洗腦神曲《甩蔥歌》進行二次創(chuàng)作，戀上鴨神曲橫空出世，深受消費者喜愛，口口相傳。阿拉鍋神鴨IP成為戀上鴨品牌代言人，進一步促進IP商業(yè)轉(zhuǎn)化。
③ 戀上鴨包裝升級：強化產(chǎn)品差異化賣點，產(chǎn)品自帶營銷力
首先，我們提出選品策略：做鴨鹵行業(yè)開創(chuàng)性產(chǎn)品與非鴨鹵行業(yè)跟隨性產(chǎn)品組合。開創(chuàng)性產(chǎn)品要做深、做透、做創(chuàng)新。非鴨鹵行業(yè)則選擇成熟品類，做差異化營銷。
產(chǎn)品從口味上不斷嘗新，甜辣味、涼茶味、藤椒味頻繁制造新品驚喜。在產(chǎn)品包裝上更是采用異形設(shè)計，將新鮮出爐的一鍋鹵味力求最真實感再現(xiàn)，讓人瞬間食欲感大增，更突出“鮮肉雙鹵更入味”的產(chǎn)品差異化價值。當消費者面對選擇的時候，快速感知食欲的誘惑一定會成為他們的首選。
戀上鴨鹵鍋異形設(shè)計
另外，產(chǎn)品包裝還是品牌價值呈現(xiàn)的重要載體，更是讓消費者直接產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵性因素。
我們將升級后的品牌價值體系應(yīng)用到產(chǎn)品包裝上，讓產(chǎn)品自帶食欲誘惑的同時，又利用品牌符號傳播品牌價值, 突出的戀上鴨品牌logo、藍白相間的鹵鋪條，讓戀上鴨產(chǎn)品在終端產(chǎn)生極高的品牌辨識度和留下深刻印象，包裝自帶營銷魔力產(chǎn)生回購率。
主力產(chǎn)品系列
成熟品類產(chǎn)品系列
戀上鴨7日超級能量箱
④ 戀上鴨終端營銷：品牌驚喜深度體驗，持續(xù)拉動終端銷售力
戀上鴨的銷售渠道主要以全國一二線城市的商超和零食門店為主。終端是消費者直觀感受品牌和產(chǎn)品的重要陣地，然而終端傳播場景非常復(fù)雜，為了最醒目的在終端進行品牌的展示，我們對于品牌元素進行巧妙構(gòu)思與應(yīng)用。
首先戀上鴨logo與輔助圖形鹵鋪條占據(jù)品牌展示最大面積，并且高頻次的重復(fù)使用，讓消費者從2-3米的遠處就可以快速感知到品牌的位置和大致印象，尤其是對于回購找尋商品的客戶更加友好。
另外從終端貨架的設(shè)計上，為了讓產(chǎn)品更容易凸顯，我們專門設(shè)計了一系列品牌專屬展示貨柜、試吃臺、異形堆頭等等，這都讓消費者眼前一亮，紛紛欲欲躍試。
在商超競品中，戀上鴨一系列的終端展示動作，為消費者不斷帶來驚喜體驗，直接產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化，成功讓戀上鴨榮獲商超鴨肉零食銷量第一品牌。
04引爆終端：搶占旺季營銷制高點，高頻次觸達實現(xiàn)長效賦能
根據(jù)美國AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者70%的消費決策是在商超內(nèi)作出的。基于戀上鴨銷售渠道特點，我們建議戀上鴨集中營銷資源用于線下終端推廣，結(jié)合季節(jié)、節(jié)慶日等傳播節(jié)點多頻次舉行主題活動。合作以來，我們先后為戀上鴨策劃了“奏響春天戀上鴨”、“戀上鴨能量，戰(zhàn)疫有力量”、“辣爽CP戀上鴨”、“神鴨潮味節(jié)”、“神鴨拜年，福鹵雙全”和“花花春日戀上鴨”6大主題活動。讓戀上鴨在終端真正實現(xiàn)了季季有主題，月月有活動，天天有氛圍。
對戀上鴨來說，做好一整年的營銷關(guān)鍵動作，就能持續(xù)保持品牌在終端的活力。同時，在重復(fù)和堅持中還能不斷培養(yǎng)消費者習慣，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌資產(chǎn)的共贏。
營銷推廣方面，除了立足渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打的決勝終端策略，戀上鴨在上市之初便借助新技術(shù)實施 “一物一碼”，僅僅3個月，便已實現(xiàn)掃碼50萬次。
“一物一碼”是戀上鴨和消費者0距離、無障礙、低成本互動的一個最佳入口，它幫助戀上鴨擁有了掌握渠道連接、場景共鳴、流量覆蓋的能力。有了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，就能在指定區(qū)域指定終端指定時間進行精準引爆，進而激活終端，助力一線人員作戰(zhàn)，最終形成差異化傳播和營銷增長。通過品牌價值的差異化訴求、產(chǎn)品的強視覺設(shè)計、立足決勝終端的產(chǎn)品推廣策略，戀上鴨從無知名度，無媒體預(yù)算，無產(chǎn)品優(yōu)勢起步，逐步構(gòu)建起自身品牌價值，短短3年便達成“全國商超銷量第一”。在消費變革大勢下，戀上鴨還將繼續(xù)以消費者需求為價值重心，憑借夯實的企業(yè)實力，通過實施突破戰(zhàn)略不斷獲得廣闊的發(fā)展空間，最后，卓樸咨詢將為戀上鴨品牌持續(xù)賦能再創(chuàng)營銷奇跡！
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