雪花秀：在藝術(shù)的留白中，感受每一位女性綻放的光芒
韓國高端護(hù)膚品牌雪花秀，1932年誕生，2023年迎來了它的91周歲。
在這悠長的歲月中，許多日子值得被紀(jì)念。1966年，品牌創(chuàng)始人徐成煥先生在韓國推出首款以人參為原料的護(hù)膚品“ABC人參面霜”。自此開始，雪花秀持續(xù)深入探究人參的傳奇功效。而在1997年，雪花秀提出“第一步”護(hù)膚哲學(xué)，推出業(yè)界第一款肌底精華，顛覆了萬千亞洲女性的護(hù)膚習(xí)慣，亦通過對傳統(tǒng)之美傳承和利用，將亞洲智慧與現(xiàn)代科技相結(jié)合，成為雪花秀的力量源泉。
不失自身經(jīng)典優(yōu)雅調(diào)性，才是雪花秀年輕化煥新的正確打開方式
今年，業(yè)界首款水前精華——“雪花秀潤燥精華”，在歷經(jīng)25年來，五次創(chuàng)新升級后，以傳統(tǒng)白瓷為靈感打造25周年特別紀(jì)念版「限量版白瓷瓶」，并在這特殊的時間節(jié)點，打造“#SulwhasooRebloom”概念，全面革新品牌形象，以嶄新面貌向年輕人詮釋品牌立于時代之先的品牌態(tài)度，并以先鋒信念締造獨(dú)有品牌蘊(yùn)味，讓雪花秀在不失自身經(jīng)典優(yōu)雅調(diào)性的同時，借由藝術(shù)聯(lián)動當(dāng)下年輕受眾，為品牌創(chuàng)造更有深度的年輕化煥新。
回溯雪花秀每一個標(biāo)志性時刻
雪花秀首先向全球發(fā)布全新品牌宣傳片
故事始于1932年，以一位現(xiàn)代女性的視角揭開篇章，以時光倒敘的藝術(shù)手法生動回溯雪花秀過去每一個歷史性瞬間，通過雪花秀產(chǎn)品的不斷精研改良，讓美在每一位女性的身上綻放光芒。
Sulwhasoo and ROSé、宋佳演繹新境之美，傳遞品牌底蘊(yùn)
伴隨此次品牌革新的開啟，雪花秀突破性地牽手兩位來自不同地區(qū)的女性代言人，進(jìn)一步展現(xiàn)女性的無界之美。
雪花秀全球代言人：ROSé樸彩英
雪花秀攜手具有全球影響力的韓國組合BLACKPINK成員ROSé共同演繹品牌宣傳片<生于大地>。
ROSé以自己的獨(dú)特視角以“雪中之花傲然綻放”之勢，生動詮釋雪花秀的品牌態(tài)度與品牌精神。
雪花秀全球代言人：宋佳
雪花秀攜手演員宋佳，通過其鮮明的性格與獨(dú)有的質(zhì)感，進(jìn)一步詮釋品牌先鋒力量和無界之美，締造獨(dú)有蘊(yùn)味。
聚焦先鋒女性，以“她力量”詮釋品牌底蘊(yùn)和對藝術(shù)的特有見解
攜手易立競、項偞婧、蘭玉三位先鋒女性，從各自領(lǐng)域視角借助雪花秀傳遞對于東方藝術(shù)美學(xué)的態(tài)度，讓態(tài)度與品牌成為共鳴，深化品牌底蘊(yùn)及調(diào)性。
知性主持易立競，從幕后到臺前始終在客觀理性中洞察真實，如同雪花秀對于美的不懈追求與傳承。
作為頭頂眾多光環(huán)的時尚超模和新晉演員，以多重身份活躍于時尚、文化及藝術(shù)領(lǐng)域，項偞婧以強(qiáng)大的生命張力與溫度不斷探索人生道路的不同領(lǐng)域，借此更進(jìn)一步烘托雪花秀堅持探索的無界之美。
作為中國本土成長最迅速、最具影響力的婚紗禮服設(shè)計師，蘭玉將中國傳統(tǒng)蘇繡技藝與西方高級材料巧妙結(jié)合，在發(fā)現(xiàn)文化傳承給予人們無限財富的眼界基礎(chǔ)上勇敢創(chuàng)造新事物，與雪花秀追求的從精誠良方中破譯能量不謀而合。
打造高效傳播，全面建立消費(fèi)者心智
基于對受眾人群的觸媒習(xí)慣洞察，我們選擇主攻抖音、小紅書、微信、微博四大社交平臺，通過主流媒體+商業(yè)平臺相結(jié)合的傳播手法多維度撬動傳播聲量，打通鏈路。在內(nèi)容維度上運(yùn)用符合年輕人心智的藝術(shù)表達(dá)品牌，結(jié)合書法、攝影、繪畫、藝術(shù)家居等多維度意見領(lǐng)袖，用美學(xué)聯(lián)動消費(fèi)者，讓傳播內(nèi)容實現(xiàn)破圈，廣泛滲透年輕圈層。實現(xiàn)雪花秀從形象、態(tài)度、調(diào)性富有層次地全面煥新。幫助雪花秀明星單品潤燥精華實現(xiàn)從聲量到口碑到消費(fèi)決策的層層轉(zhuǎn)化。
首先，在小紅書，通過深耕美妝領(lǐng)域，并借助教程解析內(nèi)容、科普向首圖等成熟打法，強(qiáng)打產(chǎn)品功效認(rèn)知，為用戶提供消費(fèi)決策。在此基礎(chǔ)上，通過人選破圈+內(nèi)容破圈，圍繞“藝術(shù)之美”延伸興趣圈層，打造用戶心智，深化品牌質(zhì)感調(diào)性，擴(kuò)展產(chǎn)品在多場景下的滲透率，進(jìn)一步輻射對品牌護(hù)膚感興趣的潛在用戶。
在抖音，通過常規(guī)美垂類KOL，以鮮明的視覺化內(nèi)容，深度解讀產(chǎn)品RTB，建立產(chǎn)品功效認(rèn)知。與此同時，通過洞察平臺趨勢，布局顏值類KOL+創(chuàng)意類KOL進(jìn)一步破圈，凸顯人物+產(chǎn)品質(zhì)感氛圍，背書品牌及產(chǎn)品調(diào)性。
雪花秀攜手著名網(wǎng)紅“房東的貓”共譜態(tài)度單曲
為求進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，雪花秀聯(lián)手兩大頂流媒體微信官號深度合作。攜手新世相借由文字和視覺創(chuàng)意生動傳遞新生。同時，攜手GQLab以創(chuàng)意視覺引發(fā)熱度，刷新用戶認(rèn)知，引爆全新品牌形象。
在微博，配合代言人ROSé官宣，發(fā)起軟性沖榜。充分借助資源配比+內(nèi)容規(guī)劃+實時監(jiān)測，持續(xù)擴(kuò)大聲量，引爆關(guān)注熱潮，為消費(fèi)者建立品牌全新煥貌認(rèn)知。最終在自然沖榜下成功拿下熱搜發(fā)現(xiàn)頁9位。雪花秀在全平臺用戶討論詞云中發(fā)生了積極性的轉(zhuǎn)化，滲透品牌質(zhì)感調(diào)性的同時，進(jìn)一步鞏固雪花秀潤燥精華在賽道中口碑及差異優(yōu)勢。
寫在最后
區(qū)隔于當(dāng)下單一的流量煥新模式，雪花秀選擇從品牌內(nèi)核出發(fā)，巧借藝術(shù)來詮釋品牌經(jīng)典東方美調(diào)性，充分呈現(xiàn)品牌經(jīng)典高端品牌定位的同時，用美學(xué)去聯(lián)動消費(fèi)者，與當(dāng)下一群精致生活家展開多維度質(zhì)感對話，在藝術(shù)的留白中助力品牌從形象、態(tài)度、調(diào)性上實現(xiàn)由內(nèi)到外且富有層次地?zé)ㄐ律墸行У貛椭放圃谀贻p人中增加品牌認(rèn)知度及辨識度。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
獨(dú)立事業(yè)部總經(jīng)理：馮雅琴
策略合伙人：黃治中
創(chuàng)意總監(jiān)：何星如
資深策劃經(jīng)理：謝曉欣
助理資深策劃：錢靜雯
助理美術(shù)指導(dǎo)：曹瑩穎
助理客戶總監(jiān)：劉靜
助理客戶經(jīng)理：高農(nóng)云
客戶執(zhí)行：李嘉禾
數(shù)英獎參賽項目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：雪花秀，韓國愛茉莉集團(tuán)高端護(hù)膚品牌，擁有超90年品牌歷史，其高端人參精華一直是品牌最核心賣點，然而過于經(jīng)典的品牌形象搭配傳統(tǒng)的成分配方，讓很多年輕人認(rèn)為這是“媽媽級”產(chǎn)品。
2、雪花秀旗下王牌單品潤燥精華一直備受消費(fèi)者喜愛，因其良好的使用感和卓越的口碑逐漸成為雪花秀歷久不衰的王牌單品。 2022年正值雪花秀潤燥精華上市25周年，借此契機(jī)，雪花秀期望以全新的品牌形象與當(dāng)下年輕人展開一場極具質(zhì)感的對話，升級品牌內(nèi)核，煥新品牌形象。
目標(biāo)：1、在保持品牌經(jīng)典東方美調(diào)性的同時，重塑更符合年輕人喜好的雪花秀品牌形象，煥新年輕人對雪花秀品牌的認(rèn)知及好感。2、鞏固雪花秀潤燥精華在同品類賽道中的競爭力。
【洞察與策略】
洞察：洞察消費(fèi)者我們發(fā)現(xiàn)，25-35歲的新時代年輕女性在成就自我蛻變，她們熱愛生活，并且更希望成為精致的生活家；她們喜愛藝術(shù)，追求極簡藝術(shù)，對于藝術(shù)中的「留白」，她們認(rèn)為是讓美恰到好處；她們認(rèn)識美，更懂得美的感，她們對美有自己的態(tài)度，充滿質(zhì)感而不張揚(yáng)的藝術(shù)之美更能打動她們。
在成為精致生活家的同時，還會面臨深夜加班、情緒壓力大、作息不規(guī)律等導(dǎo)致的肌膚問題，讓她們無法以完美的狀態(tài)呈現(xiàn)自我。完美狀態(tài)不單是膚質(zhì)狀態(tài)，更是人的精神狀態(tài)的呈現(xiàn)，這一洞察幫助我們在精致生活下，找到了雪花秀精神內(nèi)核與溝通重點，滿足消費(fèi)者從場景到心理的全面護(hù)膚需求。
策略：1、用符合年輕人心智的方式來表達(dá)品牌，正確打開年輕化煥新，用藝術(shù)去制造氛圍，用美的態(tài)度去表達(dá)，用充滿藝術(shù)感的美去煥新品牌的傳播。2、充分運(yùn)用數(shù)字渠道和平臺資源做有效傳播，滲透年輕圈層。主攻抖音/小紅書/微信/微博四大社交平臺，實現(xiàn)從聲量到口碑到消費(fèi)決策的層層轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、攜手全新品牌代言人，塑造東方藝術(shù)之美品牌標(biāo)簽
全新代言人BLACKPINK成員ROSé樸彩英，其搭配25周年「限量藝術(shù)白瓷瓶」全面釋放活動主題#Sulwhasoo Rebloom，建立品牌年輕化質(zhì)感標(biāo)簽。
2、品牌全新大片，呈現(xiàn)不同時代女性獨(dú)有的氣質(zhì)與美
品牌全新宣傳片，預(yù)熱品牌煥新：全新宣傳片
3、攜手四大獨(dú)具態(tài)度的先鋒女性宋佳，易立競、項偞婧、蘭玉從各自領(lǐng)域視角借助雪花秀傳遞對于東方藝術(shù)美學(xué)的態(tài)度，讓態(tài)度與品牌成為共鳴，深化品牌底蘊(yùn)及調(diào)性，在藝術(shù)留白中詮釋東方藝術(shù)美學(xué)想象。
4、持續(xù)用藝術(shù)感表達(dá)美的態(tài)度，如何延伸到四大社交媒體平臺
a.小紅書「趨勢破圈+垂直深耕」洞察平臺趨勢，打造充滿藝術(shù)之美的內(nèi)容
深化產(chǎn)品心智，煥新品牌傳播。垂類內(nèi)容深耕，強(qiáng)打產(chǎn)品功效認(rèn)知，顏值內(nèi)容深耕，以美鏈接年輕用戶。
b.抖音抖音「內(nèi)容&人選全面升級」布局顏值類KOL+創(chuàng)意類KOL進(jìn)一步破圈，凸顯人物+產(chǎn)品質(zhì)感氛圍，背書品牌及產(chǎn)品調(diào)性。
c.GQ+新世相頂流媒體賬號深度合作，傳遞美的態(tài)度，通過文字和視覺創(chuàng)意向兩種不同風(fēng)格的熱門話題內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，從中融入雪花秀潤燥精華作為「護(hù)膚第一步」的概念，傳播雪花秀美的態(tài)度。
d.微博發(fā)起軟性沖榜，聚焦關(guān)注煥新認(rèn)知，充分借助資源配比+內(nèi)容規(guī)劃+實時監(jiān)測，持續(xù)擴(kuò)大聲量，引爆關(guān)注熱潮，為消費(fèi)者建立品牌全新煥貌認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
傳播效果
1、總曝光24億
2、總CPE 4.2
3、爆文率：小紅書20%；抖音70%
4、自然流量熱搜榜第9；微博推薦排名第14
5、近百家媒體主動報道；煥新形象收獲年輕用戶認(rèn)可
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