蛻變：從小白兔到兔博士
【口腔醫療連鎖品牌戰略升級】兔博士品牌的前身是“小白兔口腔連鎖”，2021年企業在面臨疫情和籌備上市兩個關鍵目標壓力下品牌知識產權問題一直未能得到恰當的方式解決。此外，作為“全家、全科、全程”定位的口腔醫院，“小白兔”多少有一些兒童牙科專屬的氣質企業決策委托麥道進行品牌戰略升級。
放棄要打造一個明星IP的奢望
這幾年哪個品牌沒個商業IP就像是落伍了。但普通企業很難有資源和能力讓IP成為真正的IP。創造IP和推IP 都要投入、要砸錢；方法不對投入也會顆粒無收的。
所以我們給成長型企業做品牌 IP 化是另一種打法：首先，你要放棄打造一個明星 IP 的奢望。一個勢單力薄的商業品牌，不管市場規模多大,IP人設打造都很難。一般企業也沒有這種基因和土壤。所以，我們可以打造一個服務于整個商業生態的人設IP，讓這個人設成為商業生態中的一員，“他”要是小成，就會讓你的員工、合作伙伴、客戶、用戶成為他的朋友和粉絲；“他”要是大成，就會從行業破圈，成為一個社會明星。
“他”就像每個兔博士口腔醫院的第二院長一樣，經營這里、守護這里
小白兔升級為兔博士，本身就有一個品牌即IP 的機會：
第一，兔博士一開始就具備品牌即IP 的基礎。所以整個口腔醫院的角色首先是名號，把小白兔升級為免博士是技術和能力的升級，又保留了溫柔牙科的屬性;
第二，要確立兔博士在整個企業運營中的定位。醫者的本質是以技術和能力解除病痛,達成關愛、幫助和奉獻。因此,他在醫院這個場景應該是一個超級鏈接者。在這個碎片化的營銷世界，每個品牌和用戶的關系都很脆弱,所以在一個口腔醫療品牌的運營中，我們希望他就像每個兔博士口腔醫院的第二院長一樣，經營這里、守護這里，為這里精進技術，也快樂生活。如果你去找兔博士做牙，之后會有博士親自回訪,不是客套的話術，是用較高的服務成本做每一個真實的鏈接。
做個真實的人 像身邊的某個朋友那樣
第三，是讓這個人設帶著組織使命和集團人格。所以在操作上我們沒給他起任何討好用戶的名字。真實的口腔醫院里都有一些高學歷、高能力的博士給患者解決疑難問題。這是一個有溫度、有追求的集體人格,在角色輸出里會以70%的工作場景 +30%的生活場景,構成一個兔博士的完整人設。
第四，做個真實的人，像身邊的某個朋友那樣。他的形象不是賣萌耍帥、完美無瑕的,就像每個有人格魅力的大人都不只是偉光正的一面，他身上有怯懦背后的勇敢、有兢兢業業后收獲的一點甜、有普通人生里的某一刻脆弱或高光
合適的應用和環境里做恰當的輸出
第五，在合適的應用和環境里，做恰當的輸出。很多企業做IP,有個人設就到處當廣告一樣用,這其實是傷害品牌的行為。一個鏈接者是需求點出現的時候自然而然地存在，讓身邊的伙伴、用戶、服務對象都能真實地建立這樣的認識和聯系。
目前兔博士的落地已經全面展開，連鎖品牌的落地打磨和驗證更是一個長周期的工作，企業也正在嘗試很多實際的應用。一定會有一些不完美的地方，但真正的品牌人格絕對不是講個故事，而是身體力行地做到:疫情期間，免博士不僅做了很多公益捐助還有很多人戰斗在防疫一線，和這座城市一起去面對困境。
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