蛻變：從小白兔到兔博士
【口腔醫(yī)療連鎖品牌戰(zhàn)略升級】兔博士品牌的前身是“小白兔口腔連鎖”，2021年企業(yè)在面臨疫情和籌備上市兩個關(guān)鍵目標壓力下品牌知識產(chǎn)權(quán)問題一直未能得到恰當?shù)姆绞浇鉀Q。此外，作為“全家、全科、全程”定位的口腔醫(yī)院，“小白兔”多少有一些兒童牙科專屬的氣質(zhì)企業(yè)決策委托麥道進行品牌戰(zhàn)略升級。
放棄要打造一個明星IP的奢望
這幾年哪個品牌沒個商業(yè)IP就像是落伍了。但普通企業(yè)很難有資源和能力讓IP成為真正的IP。創(chuàng)造IP和推IP 都要投入、要砸錢；方法不對投入也會顆粒無收的。
所以我們給成長型企業(yè)做品牌 IP 化是另一種打法：首先，你要放棄打造一個明星 IP 的奢望。一個勢單力薄的商業(yè)品牌，不管市場規(guī)模多大,IP人設(shè)打造都很難。一般企業(yè)也沒有這種基因和土壤。所以，我們可以打造一個服務(wù)于整個商業(yè)生態(tài)的人設(shè)IP，讓這個人設(shè)成為商業(yè)生態(tài)中的一員，“他”要是小成，就會讓你的員工、合作伙伴、客戶、用戶成為他的朋友和粉絲；“他”要是大成，就會從行業(yè)破圈，成為一個社會明星。
“他”就像每個兔博士口腔醫(yī)院的第二院長一樣，經(jīng)營這里、守護這里
小白兔升級為兔博士，本身就有一個品牌即IP 的機會：
第一，兔博士一開始就具備品牌即IP 的基礎(chǔ)。所以整個口腔醫(yī)院的角色首先是名號，把小白兔升級為免博士是技術(shù)和能力的升級，又保留了溫柔牙科的屬性;
第二，要確立兔博士在整個企業(yè)運營中的定位。醫(yī)者的本質(zhì)是以技術(shù)和能力解除病痛,達成關(guān)愛、幫助和奉獻。因此,他在醫(yī)院這個場景應(yīng)該是一個超級鏈接者。在這個碎片化的營銷世界，每個品牌和用戶的關(guān)系都很脆弱,所以在一個口腔醫(yī)療品牌的運營中，我們希望他就像每個兔博士口腔醫(yī)院的第二院長一樣，經(jīng)營這里、守護這里，為這里精進技術(shù)，也快樂生活。如果你去找兔博士做牙，之后會有博士親自回訪,不是客套的話術(shù)，是用較高的服務(wù)成本做每一個真實的鏈接。
做個真實的人 像身邊的某個朋友那樣
第三，是讓這個人設(shè)帶著組織使命和集團人格。所以在操作上我們沒給他起任何討好用戶的名字。真實的口腔醫(yī)院里都有一些高學歷、高能力的博士給患者解決疑難問題。這是一個有溫度、有追求的集體人格,在角色輸出里會以70%的工作場景 +30%的生活場景,構(gòu)成一個兔博士的完整人設(shè)。
第四，做個真實的人，像身邊的某個朋友那樣。他的形象不是賣萌耍帥、完美無瑕的,就像每個有人格魅力的大人都不只是偉光正的一面，他身上有怯懦背后的勇敢、有兢兢業(yè)業(yè)后收獲的一點甜、有普通人生里的某一刻脆弱或高光
合適的應(yīng)用和環(huán)境里做恰當?shù)妮敵?/h3>
第五，在合適的應(yīng)用和環(huán)境里，做恰當?shù)妮敵觥：芏嗥髽I(yè)做IP,有個人設(shè)就到處當廣告一樣用,這其實是傷害品牌的行為。一個鏈接者是需求點出現(xiàn)的時候自然而然地存在，讓身邊的伙伴、用戶、服務(wù)對象都能真實地建立這樣的認識和聯(lián)系。
目前兔博士的落地已經(jīng)全面展開，連鎖品牌的落地打磨和驗證更是一個長周期的工作，企業(yè)也正在嘗試很多實際的應(yīng)用。一定會有一些不完美的地方，但真正的品牌人格絕對不是講個故事，而是身體力行地做到:疫情期間，免博士不僅做了很多公益捐助還有很多人戰(zhàn)斗在防疫一線，和這座城市一起去面對困境。
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