招商銀行X蘇炳添：偉大的意義，是激勵(lì)每一個(gè)我們一起強(qiáng)大
在2022年的第一個(gè)月，在一眾與即將到來(lái)的冰雪賽事選手相關(guān)的品牌營(yíng)銷里，蘇炳添帶著一道紅色，重塑東京奧運(yùn)會(huì)百米短跑決賽現(xiàn)場(chǎng)，帶大家夢(mèng)回那個(gè)見證奇跡的夜晚。
這其實(shí)是招商銀行X蘇炳添在年前的一波campaign，我們?cè)噲D用那個(gè)全民期待的夜晚，來(lái)為即將到來(lái)的競(jìng)技賽事預(yù)熱，讓大家提前進(jìn)入為競(jìng)技體育歡呼吶喊的氛圍里。
當(dāng)然，這已是招商銀行在簽約蘇炳添后的第二波營(yíng)銷事件了，在關(guān)于攜手蘇炳添這件事上，招商銀行可謂是下足了功夫，把品牌和代言人的合作，玩得更深了，也玩得更“花”了。
【全網(wǎng)表白，高調(diào)“示愛(ài)”】
在首次放出代言人官宣信息時(shí)，招商銀行便“逆行”示愛(ài)，一改碎片化時(shí)代的“快節(jié)奏”營(yíng)銷，用了一種“慢”下來(lái)的方式，去表達(dá)品牌對(duì)于蘇神這位代言人的情感。
為了歡迎這位代言人加入招行這個(gè)大家庭，招行發(fā)布《致蘇炳添先生的一封信》，全網(wǎng)表白。這是一次品牌和代言人的平等對(duì)話，對(duì)于第一次進(jìn)軍金融行業(yè)的國(guó)民頂流蘇炳添來(lái)說(shuō)，這波操作排面十足。同時(shí)，「寫信」本身就是一種極具浪漫主義的表達(dá)方式，它含蓄又熱烈，不僅儀式感拉滿，又能傳遞字句里的真情。
在這封信里，我們也能清晰地看出此次傳播對(duì)于代言人的深刻挖掘和解讀，將品牌的特質(zhì)，和代言人的特質(zhì)合二為一。
“謝謝生長(zhǎng)在這片熱土上的你
和每一個(gè)平凡的我們一樣
用汗水留下深深的腳印”
35年前，招行在深圳蛇口成立
作為第一家商業(yè)銀行
招行始終肩負(fù)著使命感
“謝謝你一直相信專注的力量
并愿意用十年甚至一輩子的時(shí)間
去做好一件事”
用幾個(gè)十年成就“零售之王”的稱號(hào)
招行早已成為不缺流量的品牌
他們有著的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算
肩負(fù)著更重的國(guó)民擔(dān)當(dāng)
“也謝謝你的不斷突破
不斷刷新歷史，超越自我
帶給我們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)的驕傲”
如今，招行完成新的突破
跑出了新的賽道——
大財(cái)富管理，屬于每個(gè)人的財(cái)富管理
付出10分的誠(chéng)意，自然也得到了10分的收獲。蘇神用誠(chéng)意滿滿的回信，談自己、談未來(lái)、談合作。用一場(chǎng)“有血有肉”的互動(dòng)，向我們展現(xiàn)了，一個(gè)足夠懂代言人的品牌和代言人之間超高的契合度。
但我的絕大部分時(shí)間
跟朝九晚六的朋友一樣
每一天大致重復(fù)，每一天享受那一點(diǎn)點(diǎn)不同
不斷做著同樣的動(dòng)作，直到把每個(gè)動(dòng)作要領(lǐng)，變成肌肉記憶
每次比賽進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，哪怕只是快了0.01秒
我知道的，很多時(shí)候，努力也不一定會(huì)成功
但只要相信自己是做這件事的人
保持專注，不斷嘗試突破自己
無(wú)論在什么行業(yè)，什么領(lǐng)域
你遲早都會(huì)變成專家
值得一提的是，為了這次合作，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)專門邀請(qǐng)了一位廣東籍文案，只為還原最真實(shí)的“蘇神語(yǔ)境”，大家也表示，和蘇神合作一次之后就能了解招行為何如此篤定地選擇蘇炳添。不管是賽場(chǎng)上榮耀加身的飛人身份，還是私下堅(jiān)持訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員身份，都讓我們有理由相信，這樣專注、敬業(yè)、務(wù)實(shí)的蘇炳添，和同樣擁有這些特質(zhì)的招行是天作之合。
于是，在所有想通過(guò)簡(jiǎn)單的明星流量來(lái)拉高品牌形象的營(yíng)銷中，我們看到了這樣一場(chǎng)純粹的、深度的合作。面對(duì)消費(fèi)者的千人萬(wàn)面，消費(fèi)環(huán)境的紛繁復(fù)雜，招行在這第一波的官宣中，用足夠“有肉”的內(nèi)容，建立起了品牌與代言人的聯(lián)系，也讓消費(fèi)者們通過(guò)代言人本身的故事和品質(zhì)，讀懂了品牌想要傳達(dá)的精神內(nèi)核。
【反季營(yíng)銷，突出重圍】
如果說(shuō)第一波得到了行業(yè)內(nèi)認(rèn)可，第二波營(yíng)銷則是成功出圈。在即將開始的“冰雪盛宴”之前，招行用一場(chǎng)「反季營(yíng)銷」，走上圈外叫好的“破壁”之路。
時(shí)光回到那一刻
當(dāng)你凝視著這條賽道
你看到的是一個(gè)人，還是一個(gè)我們
那是北京時(shí)間，晚上8點(diǎn)50分
沒(méi)有人在發(fā)號(hào)施令
但在960萬(wàn)平方公里上
幾億人 同時(shí)屏住了呼吸，同步了心跳
那一刻，世界安靜了
街道停下了喧囂，喇叭聲和引擎聲
被心跳聲覆蓋
那一刻，我們幾乎忘了各自的籍貫
收入、職業(yè)、年齡
只因我們擁有一個(gè)共同的名字——中國(guó)
這一刻打破了歷史
我們也打破了所有的傲慢與偏見
我們齊心吶喊、吶喊聲
會(huì)撞破彼此的語(yǔ)言隔閡
我們熱淚盈眶 感受被鼓舞的力量
招商銀行相信：偉大的意義
是激勵(lì)每一個(gè)我們，一起強(qiáng)大
其實(shí)，我們想討論的問(wèn)題是：當(dāng)我們期待競(jìng)技結(jié)果時(shí)，我們期待的是什么？
我們期待見證偉大的誕生。期待看到運(yùn)動(dòng)健兒們?nèi)?chuàng)造屬于中國(guó)人的奇跡，去贏得獎(jiǎng)牌和尊重，去打破傲慢與偏見。
短片將我們拉回到那個(gè)偉大誕生的夜晚，用無(wú)數(shù)個(gè)白描帶我們找回了那晚在屏幕前屏息期待的自己。也用蘇神的步伐，帶我們跑進(jìn)了競(jìng)技體育的魅力里。那是屬于運(yùn)動(dòng)員的榮耀，也是屬于14億中國(guó)人的驕傲。
我們用一條賽道，去雕刻一個(gè)短跑飛人誕生的瞬間，也去承載無(wú)數(shù)“我們”見證偉大誕生的那一刻。我們把歡呼、吶喊、凝視展現(xiàn)出來(lái)，去刻畫一個(gè)由“我”到“我們”轉(zhuǎn)變的過(guò)程。而這從“我”到“我們”的創(chuàng)作思路，恰好也與本次冬奧的總導(dǎo)演張藝謀的想法不謀而合。
從如何用代言人的形象表達(dá)品牌的觀點(diǎn)，到如何用代言人自帶的“意義”與“使命感”傳達(dá)品牌對(duì)這個(gè)國(guó)家的認(rèn)知，對(duì)每一個(gè)大眾的看法。招行給出了自己的答案。
我們?cè)谒伎计訒r(shí)，思考的，是競(jìng)技體育之于運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)、乃至萬(wàn)千個(gè)“我們”的意義。我們?cè)谟捌姓易约海夜睬椋舱业搅藝?guó)家強(qiáng)大，未來(lái)會(huì)更好的信心。
【代言人這張牌，究竟如何才能打好？】
在近幾年的品牌爆款案例中看，品牌與代言人間的互動(dòng)性開始越來(lái)越重要，但如何在二者間玩出花樣，玩出深度，或許是下一步品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。
這一次，招行X蘇炳添給出了一個(gè)新的答案，我們也希望一起去創(chuàng)造更多的答案，去把品牌內(nèi)核精神與代言人品質(zhì)連在一起，用好的內(nèi)容賦予品牌更多的價(jià)值，從而建立品牌與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久的溝通關(guān)系。
誰(shuí)都無(wú)法判斷下一個(gè)品牌營(yíng)銷的拐點(diǎn)在哪兒，但招商銀行X蘇炳添的兩次爆款動(dòng)作，讓我們看到了品牌與代言人“深度合作”帶來(lái)的雙贏。我們相信，不論是官宣還是年前的短片，都不是終點(diǎn)，這一場(chǎng)關(guān)于代言人的仗，還在繼續(xù)。
讓我們繼續(xù)期待下一次招行如何出招。
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