靈銳互動(dòng) x 天潤(rùn) | 百位媽媽品質(zhì)官

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2022-09

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2022年6月，麥趣爾添加劑事件引發(fā)全網(wǎng)對(duì)新疆乳企的質(zhì)疑、造成了疆內(nèi)乳企商譽(yù)和銷量大幅下滑。作為疆內(nèi)龍頭，天潤(rùn)乳業(yè)在輿情首發(fā)的微博平臺(tái)快速展開#天潤(rùn)百位媽媽品質(zhì)官#行動(dòng)，邀請(qǐng)全網(wǎng)媽媽人群品嘗、質(zhì)檢天潤(rùn)產(chǎn)品并號(hào)召媽媽們分享自己對(duì)“一杯好奶”的標(biāo)準(zhǔn)和觀點(diǎn)。

活動(dòng)引發(fā)了受眾認(rèn)同，不僅得到來自各行業(yè)、年齡、地區(qū)的媽媽們的積極參與，也收獲了2億人次的閱讀和7萬多次正向討論，在銷量回升的同時(shí)也成為乳品業(yè)內(nèi)討論的話題。

2022年6月，新疆麥趣爾違規(guī)添加劑事件爆發(fā)。兩日內(nèi)該事件四次登上微博熱搜，引發(fā)新疆區(qū)域乳業(yè)直面信譽(yù)危機(jī)。作為疆內(nèi)行業(yè)龍頭，新疆天潤(rùn)乳業(yè)也受到嚴(yán)重波及，市場(chǎng)端品牌商譽(yù)與同期銷量均出現(xiàn)明顯下滑。為了應(yīng)對(duì)這一突發(fā)事件、改善社會(huì)對(duì)新疆乳品產(chǎn)業(yè)及天潤(rùn)品牌產(chǎn)品的印象，我們需要完成以下3大目標(biāo)。

品牌層面。化危為機(jī)，讓歷來低調(diào)的天潤(rùn)乳業(yè)借此正面亮相并被受眾認(rèn)知和認(rèn)可；
產(chǎn)品層面。讓天潤(rùn)乳業(yè)的產(chǎn)品重回銷售正軌，并借營(yíng)銷活動(dòng)提高知曉度和首嘗率；
產(chǎn)業(yè)層面。擔(dān)當(dāng)區(qū)域龍頭的行業(yè)責(zé)任，增加溝通、改善消費(fèi)者對(duì)新疆奶企的印象。

在乳制品購(gòu)買人群中，起決策作用的往往是媽媽群體。她們負(fù)擔(dān)著家庭飲食的重任、也擔(dān)當(dāng)者家庭健康的把關(guān)人。媽媽，或許是除了質(zhì)檢機(jī)構(gòu)之外最嚴(yán)苛的質(zhì)檢員了。所以我們決定，就在此次輿情最熱的微博平臺(tái)，邀請(qǐng)全國(guó)的媽媽群體，一起來鑒定新疆奶和天潤(rùn)乳業(yè)的品質(zhì)。我們將這一活動(dòng)稱為#天潤(rùn)百位媽媽品質(zhì)官#。

· 01 - 線上發(fā)起話題 ·

同時(shí)，項(xiàng)目組也專門下載了多批次、多產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告，為經(jīng)銷商、消費(fèi)者樹立信心。（* 國(guó)內(nèi)檢驗(yàn)報(bào)告均可至國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)查詢，但大多數(shù)消費(fèi)者并不清楚具體的查詢路徑和方式。我們主動(dòng)下載和分享的這些文件，在后期項(xiàng)目與消費(fèi)者的溝通中起到了巨大的作用。）

· 02 - 全網(wǎng)邀約媽媽參與 ·

為了進(jìn)一步擴(kuò)大話題聲量，讓更多用戶看到和了解到此次活動(dòng)，天潤(rùn)乳業(yè)定向微博職場(chǎng)女性、媽媽群體等標(biāo)簽用戶，邀請(qǐng)參與活動(dòng)。最終，這一活動(dòng)有幸獲得了一百余位媽媽的參與支持—她們有的是全職媽媽、也有來自商界、媒體、高校、科研機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的職場(chǎng)媽媽們。

我們看到這些熱心且較真的媽媽們，她們?cè)诜窒砥疯b和評(píng)測(cè)的同時(shí)，也對(duì)一杯好奶的標(biāo)準(zhǔn)提出了挑戰(zhàn)，這也進(jìn)一步帶動(dòng)了更多媽媽的共鳴和參與。對(duì)于類似“媽媽們?cè)趺纯吹贸鍪欠裼刑砑觿钡募怃J提問，我們也依次遞上了最新的質(zhì)檢報(bào)告作為解答。很高興看到媽媽們的“挑剔”，她們是產(chǎn)品最嚴(yán)苛的質(zhì)檢員。

· 03 - 社交內(nèi)容終端展示 ·

社交平臺(tái)上，這些嚴(yán)苛的媽媽品質(zhì)官的發(fā)言，也將為線下渠道通路的媽媽和消費(fèi)者們提供參考。這些線上的內(nèi)容目前正在線下陸續(xù)展示，這也讓銷售終端再次成為了媽媽品質(zhì)官們?nèi)碌男v陣地。同時(shí)，也借線下渠道再次為線上話題引流。

· 04 - 看見媽媽影響力 ·

話題互動(dòng)超兩億

隨著話題的擴(kuò)散，越來越多的媽媽用戶和意見領(lǐng)袖開始加入活動(dòng)。我們與微博官方所預(yù)估的6000萬閱讀量開始“失控”，話題上線1天閱讀量直接破億，3天后話題頁(yè)數(shù)據(jù)超過2億人次，同期評(píng)論量也開始直線飆升，后臺(tái)留言和粉絲數(shù)量連續(xù)激增。（* 話題活動(dòng)結(jié)束20天后，每日話題頁(yè)仍有600+的自然流量進(jìn)入）

品牌形象煥然出圈

區(qū)域品牌的認(rèn)知和國(guó)企品牌的年輕化，是天潤(rùn)乳業(yè)在項(xiàng)目中的意外收獲。面對(duì)7萬多條評(píng)論里這些標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的媽媽群體以及前來圍觀的年輕一代，天潤(rùn)的誠(chéng)懇、積極和熱情獲得了一眾好評(píng)，也贏得了大家的認(rèn)可。在此次活動(dòng)中，傳統(tǒng)的奶企形象得到了巨大的更新和改變。

媽媽群體組團(tuán)參與

在此次活動(dòng)中，我們有幸獲得了來自鳳凰網(wǎng)、傳立北京、旅游約嗎、藍(lán)色光標(biāo)、愛華仕、文明雜志社、驪住集團(tuán)、比亞迪、房泰泰、青島啤酒、科大訊飛、兆訊傳媒、五谷磨房、秋果酒店、Vphoto、盈時(shí)信息、四川新能源汽車、中國(guó)社科院出版社、左岸映像、人民日?qǐng)?bào)、華風(fēng)氣象、知乎、哈奇智能、清晨集團(tuán)、因位傳媒、高誠(chéng)美恒等社會(huì)知名企事業(yè)單位的高管媽媽及安徽師范大學(xué)、華北電力大學(xué)、四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京服裝學(xué)院等高校教師媽媽群體的參與支持。

這些來自媒體、業(yè)界、學(xué)界的媽媽們，對(duì)本次體驗(yàn)活動(dòng)給出了很多寶貴的建議。她們的積極參與和字里行間的真實(shí)體驗(yàn)，是對(duì)天潤(rùn)這個(gè)來自新疆的乳業(yè)品牌給予的最好的支持。

好評(píng)如潮自發(fā)團(tuán)購(gòu)

本次項(xiàng)目，不僅為天潤(rùn)帶來了超預(yù)期的品牌曝光和社交口碑，也帶來了巨大的私域流量?jī)r(jià)值。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的過程中，品牌方和執(zhí)行方的客服人員，不斷收獲消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的好評(píng)，也一直被消費(fèi)者催促去開通專屬媽媽群的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。這些肯定和信賴是品牌最寶貴的資產(chǎn)。

最后，謹(jǐn)代表天潤(rùn)乳業(yè)向所有的媽媽們問好，感謝你們的嚴(yán)苛把關(guān)，也感謝你們的信賴和支持！