靈銳互動 x 上海電信 | 千兆之城和上海的1000個老地名
在第十屆虎嘯獎金獎提名答辯現場，經過充分合議，北京靈銳互動廣告公司為中國電信上海公司所策劃執行的《千兆之城和上海的1000個老地名》項目得到全票通過，斬獲已空缺三年之久的虎嘯獎全場大獎！
全場大獎，是虎嘯獎每年幾千件案例中綜合實力最強、認可度最高、表現最出色、最能代表虎嘯獎頂級水平的最高榮譽。之所以空缺三年，是虎嘯獎對全場大獎極高的期待，是虎嘯獎對全場大獎無可挑剔的偏執，也是評審公正、遴選嚴苛的體現。最終，此次全場大獎的經典回歸，也讓虎嘯十年盛典圓滿收官！
· 01 - 這是一部“有溫度”的作品 ·
魔都上海，一座國內經濟最發達的城市。在這個城市里，行業產業門類齊全，人口密度極大，城市的極速發展承載了大眾的夢想。但是現代都市、流光溢彩的背后，上海也有屬于自己的歷史、文化和充滿情懷的一面。《千兆之城和上海的1000個老地名》，成功將社會大眾對上海這個城市的記憶和情感深度勾連起來，將品牌、城市、用戶三方通過“老地名”這一情感詞匯有機的交集在一起，使得品牌情感社交的方式變的更加有溫度和深度。
一直以來，上海電信承擔著大量的上海市基礎通信設施的建設和維護工作，數千個機房遍布各個社區，上萬名員工用足跡丈量過每一條大街小巷，千兆網絡交織于上海的每個路口……這里，有著電信人走過的每一步、進過的每一戶。所以，我們通過“聯名”這一形式來表達電信和這個城市以及城市中人們的關系，在整個過程中，創造出和大眾一起完成的品牌交互事件。有評委講到，營銷界“聯名”傳播的案例那么多，《千兆之城和上海的1000個老地名》的出彩之處，就是它的“聯名”連接到了人的內心。
該項目以聯名的概念，邀請網友推薦千兆網絡所覆蓋的、具有上海文化、歷史、人文特色的地名。最終，在網友分享的3000余個地名中選出1000個最具代表性的名稱，我們制作出獨一無二的城市聯名罐和大家分享、紀念，并以此持續制造品牌聲浪，收獲更多城市記憶。
在頒獎現場，上海電信的客戶代表發出了這樣的感言：“我們拼盡全力，想做一些與眾不同的事情，想做一些觸動人心的事情”。這些上海老地名都是上海受眾最熟悉也最容易忽略的生活場景，整個案例實施過程能夠讓人很輕易地回憶起自己生活過的那條街、相處過的那些人與發生過的那些事，充滿回憶膠帶的色彩。可以看到，品牌推廣的“溫度”是可以真實存在的，只要你找對了切入口。
· 02 - 這是一次“效果顯著”的傳播 ·
多年前，上海電信先于行業，率先在上海展開了千兆寬度計劃。這一計劃，于2018年順利完成，直至現在上海主要城區均已實現千兆網絡的覆蓋。但是，上海電信由于行業的特殊性，難免給人一種距離感，在這次品牌傳播活動中，其成功找到了該城市品牌與城市文化之間的共同點，即將上海電信在鋪設基礎設施時文量過的大街小巷與能充分凸顯上海市民文化的特色地名相結合，既傳達了上海電信"千兆網絡全城覆蓋"這個基本事實，又給上海電信打上了上海文化的烙印。
這次活動號召了全城參與，經社交媒體發酵后話題性十足。活動不僅關乎運營商，更關乎受眾的日常生活，極易增加大家對品牌的認可。限量1000個版本的聯名罐，每一個地名都來自于受眾推薦、每一個都是上海真實存在的街巷名稱、每一個也都被上海電信千兆覆蓋，以此生動體現“千兆全城覆蓋”的概念，讓每一個社會大眾都能真切地感受到上海電信的發展，與上海同步、與上海民眾同行的態度理念。
在2018年，上海提出一個口號——要建設卓越的全球城市。作為城市基礎建設的服務商，上海電信磨礪三年，最終以全城千兆覆蓋的優異成績向社會交出答卷。在此期間上線的《千兆之城和上海的1000個老地名》項目，也在品牌端 讓“千兆之城”成為了上海這個全球城市的標記，成為了一張值得驕傲的城市名片。
項目中，我們與受眾的互動過程不僅頻繁，而且反響強烈。伽利略路和愛迪生路、高興路和可樂路、友情路和合作路、打虎山路和平陽路、金山路和銀山路以及戰斗公路......數以千計的、具有上海屬地文化的街巷名稱，在由上海電信發起的#千兆第一城 全城聯名#活動中被當地的網友分享了出來。
我們突然發現，每天生活的城市、每日走過的街區竟是如此有趣。眾多網友對地名的分享，掀起了很多大眾的上海回憶 —— 很多當地網友的友情、愛情以及他們的上海故事，都在這次活動中被重新激活。這些鮮活的內容，最終獲得了自媒體平臺近3億次的圍觀和數十萬次的熱評，成為了當時的熱點話題。同時，這一活動也得到了數百家知名媒體、自媒體給予的高度評價。
在電信品牌的調研中，用戶滿意度、在網意愿、品牌感知、銷售轉化等方面均因此得到大幅提升，項目的創意和溫度也在公司內部極大的提高了電信人的集體自豪感和參與性。
· 03 - 重獲城市感知 承載生活意義 ·
伴隨著營銷理念的迭代，經典品牌傳播案例早已不局限在產品營銷，而是更注重情感和文化營銷，希望和受眾產生更多的情感聯結。在《千兆之城和上海的1000個老地名》項目中，我們從上海人的歷史記憶、城市文化出發，通過聯名罐的形式連接起了人們對電信品牌和千兆業務的感知。
所謂觸景生情，要賦予產品深層次的文化內涵，受眾接受程度才會更高。先觸發受眾的情感開關，而后繼續喚醒受眾的沉睡記憶和對城市溫度的重新感知。
虎嘯獎組委會副主席、中國商務廣告協會副會長、中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰在頒獎時講到：
“ 我很激動能來頒這個全場大獎。特別值得一說的是它空缺了三年，為什么空缺了三年？這就是虎嘯獎的高度和品質！今年全場大獎和評審團大獎都花落有主，之所以叫大獎，而且是一個空缺了三年的大獎，是因為它具有著獨特的含義。不僅綜合實力最強、表現認可度最高，同時也最能代表虎嘯獎的品質、高度和水平，這些標準都能體現它的來之不易。
這個案例為什么會得到全場大獎，大家不妨去關注、揣摩一下這個作品。它給人印象最深的特點就是‘有溫度’，它用生活中很熟悉的概念把上海老地名、舊情感給輕易地勾連起來，讓品牌推廣過程中具有了溫度，所以溫度不再是一個口號，而是落實到現實推廣中。
第二就是有效果，讓大家都知道了‘千兆全城覆蓋’的概念。直擊通信運營商的營銷痛點，生動展示了上海電信的發展一步一個腳印，與上海同行、與上海民眾同行！這樣一個案例不僅盡收好感，還獲得了真正的實際傳播效果。
當然，最后就是有驚喜，任何的傳播少了驚喜就少了傳播價值。網友對地名的自發分享，帶給我們一波又一波的故事，回憶重新激活，情懷感知濃厚，這種記憶讓每一個市民有了與過去的自己相遇的驚喜！全場大獎擁有的獨特傳播意義也在此體現。
綜上，這個全場大獎當之無愧。”
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