便便也能成為藝術(shù)品？愛他美用“新藝術(shù)”方式溝通“自護(hù)力”
一向會(huì)玩的自護(hù)力領(lǐng)導(dǎo)品牌愛他美又有了新動(dòng)作，而這一次的主角竟然是“便便”？
2022年一整年被疫情占據(jù)，“自護(hù)力”和“免疫力”成了母嬰市場(chǎng)各大品牌爭先想占據(jù)的領(lǐng)地，作為一直以來的自護(hù)力領(lǐng)導(dǎo)品牌愛他美，卻在本次廝殺中另辟蹊徑，用創(chuàng)意來破局，真正讓媽媽們GET到自護(hù)力給寶寶帶來的守護(hù)，現(xiàn)在讓我們一起來復(fù)盤如何用創(chuàng)意來破局的。
我們本次的核心任務(wù)：自護(hù)力如何讓媽媽們看到且感知到？
當(dāng)所品牌都在說自己含的營養(yǎng)成分有多高，對(duì)寶寶有多好的時(shí)候，作為用戶的媽媽們是很難直觀感受到的，而我們愛他美的明星成分NuMMOs ？ 是能全方位守護(hù)寶寶腸道健康的成分，讓寶寶好吸收長壯壯，只是這一次我們的目標(biāo)是要讓媽媽直觀感受到NuMMOs帶來的強(qiáng)大自護(hù)力。
當(dāng)我們正Brainstorming的時(shí)候，品牌又來了新的需求，品牌希望在整波Campaign中增加旗下「喂自由」小程序的曝光，喂自由是一個(gè)很酷的小工具，集眾多黑科技于一身，而「便便解碼器」作為其王牌，是觀察寶寶便便的一把好手，擁有國內(nèi)最大的便便數(shù)據(jù)，深受寶媽喜愛。我們由此想到，便便作為最能直觀體現(xiàn)寶寶健康的佐證，完全可以用來表現(xiàn)自護(hù)力，因?yàn)楫?dāng)NuMMOs在保護(hù)寶寶的腸道時(shí)，寶寶才會(huì)有健康的便便。帶著這個(gè)想法，我們參與了品牌發(fā)起的Workshop，參觀了專注腸道研究的熱心腸藝術(shù)R.Lab展，觀展時(shí)有一副畫作引起了我們的注意。
這幅畫叫做《腸中自有黃金屋》，明亮輕快的畫風(fēng)，畫里的便便憨態(tài)可掬地坐在中央，大家一邊看一邊打趣說：這一看就知道健康的腸道里住著一坨黃金便便！此時(shí)靈光一現(xiàn)，既然從“健康的便便”來切自護(hù)力，那呈現(xiàn)方式為什么不用更藝術(shù)性更有趣的方式來呈現(xiàn)呢？
（R.Lab腸道藝術(shù)畫展）
1.是藝術(shù)便便？還是便便藝術(shù)？
得力于R.Lab中「黃金便便」的啟發(fā)，讓我們堅(jiān)信從「產(chǎn)物」入手，用藝術(shù)聯(lián)名的方式來做文章。
我們找到了一個(gè)洞察，假設(shè)寶寶用尿不濕用到2歲，如果每天平均換6片至少要給寶寶換4000多次尿布，媽媽在每一次打開尿不濕的時(shí)候都像是開盲盒一樣，時(shí)而擔(dān)憂時(shí)而歡喜，今天寶寶拉的好不好？腸胃穩(wěn)定嗎？碰到些小問題想請(qǐng)教別人也不太適合在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，便便也確實(shí)不適合在公開場(chǎng)合談?wù)摗６覀冇梦棺杂傻谋惚憬獯a器結(jié)合有趣的藝術(shù)形式，去打造藝術(shù)便便，讓每天都要跟便便打交道的寶媽寶爸愿意駐留和分享，讓帶娃的付出能被看見。
于是創(chuàng)意組發(fā)“糞”圖強(qiáng)，歸納總結(jié)寶寶常見的便便類型和特征，根據(jù)類型和特征結(jié)合5大藝術(shù)流派，最終65種不同類型、質(zhì)地、顏色的藝術(shù)便便橫空出世，用戶通過「便便解碼器」一鍵分析寶寶便便情況的同時(shí)，還可生成專屬于寶寶的藝術(shù)便便，讓寶媽寶爸們?cè)谌の犊破罩辛私鈱殞毐惚闾N(yùn)藏著強(qiáng)大力量，打破談虎色變的難點(diǎn)。
更值得一提的是，當(dāng)藝術(shù)便便創(chuàng)作完成后，品牌和其他部門紛紛選取自己喜歡的便便作為微信頭像，這也表明對(duì)我們創(chuàng)意的極大肯定。
經(jīng)過藝術(shù)便便的內(nèi)容沉淀，我們吸引了一大波用戶關(guān)注寶寶便便和平臺(tái)。為了打通線上線下壁壘，畫作呈現(xiàn)形式更具延伸性，接下來，創(chuàng)意組希望采用實(shí)體交互的形式，讓用戶沉浸式感受NuMMOs對(duì)于腸道健康的守護(hù)。
2. 聯(lián)名怎么搞？3D立體書少不了
從R.Lab腸道藝術(shù)畫展中，摘取四幅與品牌強(qiáng)相關(guān)的畫作，通過創(chuàng)意組巧思重新編輯成冊(cè)——守護(hù)嘟嘟城市的NuMMOs。
小Tips：將母嬰行業(yè)敏感詞“肚肚”換成“嘟嘟”來表達(dá)，貼近TA表達(dá)又與藝術(shù)畫風(fēng)相融合。
從二維的畫風(fēng)變成三維的紙上劇場(chǎng)，在書頁的開合之間傳達(dá)品牌賣點(diǎn)，為了讓媽媽和寶寶沉浸式參與到故事其中，還特別設(shè)計(jì)了機(jī)關(guān)互動(dòng)，增加整本3D立體書的互動(dòng)性和揭秘氛圍。
為了與R.Lab藝術(shù)聯(lián)名更有看頭，更加直觀展示NuMMOs與品牌特性，創(chuàng)意組為品牌開創(chuàng)了一項(xiàng)史無前例的創(chuàng)意輸出——打造明星成分NuMMOs卡通形象。縱觀整個(gè)母嬰市場(chǎng)，愛他美又雙叒叕一次打破常規(guī)，縱觀整個(gè)廣告市場(chǎng)，Agency又雙叒叕開始重蹈覆轍。起因是從科技感的化學(xué)成分設(shè)計(jì)成可愛兼具品牌科技感的IP，是對(duì)設(shè)計(jì)功底的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，線稿就不做展示了，懂的都懂。
（請(qǐng)大家淺賞一下，想rua~）
立體書故事展開，將肚肚腸道微生態(tài)場(chǎng)景擬作城市，身處腸道中的有益菌和有害菌變身為城好壞居民， NuMMOs作為主角變身為「先鋒戰(zhàn)士」，幫助有益菌一起，與有害菌大戰(zhàn)，最終守護(hù)嘟嘟城市健康。
大家一定會(huì)問：什么樣的嘟嘟才算健康呢？這里和開篇講述的“便便”創(chuàng)意有何關(guān)聯(lián)呢？
故事的結(jié)尾，「先鋒戰(zhàn)士」NuMMOs保護(hù)下的嘟嘟城市，成為了養(yǎng)育黃金便便的舒適堡（總所周知，便便金黃才健康），「黃金便便解碼器」作為嘟嘟城市的科研機(jī)構(gòu)出現(xiàn)在結(jié)尾，號(hào)召媽媽們都來試用和體驗(yàn)。
3.寫在最后
相比其他科普類型的廣告，趣味和另辟蹊徑的科普行為，也為愛他美品牌塑造了強(qiáng)大的消費(fèi)者心智。第一廣告軟性植入，減少消費(fèi)者抵觸，在寓教于樂中感知品牌信息；第二趣味科普性質(zhì)的廣告，觸達(dá)的受眾更廣，生活中隨著自媒體不斷滲透，人們有了更廣泛的接收渠道，知識(shí)和消費(fèi)需求永遠(yuǎn)占據(jù)最主要陣地，隨著科技升級(jí)，不斷推動(dòng)全民科普時(shí)代的到來，人們樂于從寓教于樂的方式中感知學(xué)習(xí)。總體來說，趣味科普廣告更具全民性，可觸達(dá)到的圈層更廣，人們更愿意主動(dòng)接受此類方式科普，傳播效率更高。
最后引用品牌老板的朋友圈感想，作為兩波創(chuàng)意的總結(jié)：
“我們的文字里，臭臭是不宜公開談?wù)摰摹５菐缀跛械男律鷥杭彝ザ紩?huì)從第一天開始打破這一禁忌，不惜帶著味道登上餐桌、沖進(jìn)媽媽群、輸入搜索引擎、多次捧著尿不濕守在醫(yī)院化驗(yàn)室窗口…因?yàn)樗念伾⑿螤睢①|(zhì)地、香氣信息量太大了，藏著寶寶微生態(tài)健康密碼。正式邀請(qǐng)寶爸寶媽，打開微信搜「喂自由」小程序，立刻免費(fèi)暢游國內(nèi)最大的寶寶便便數(shù)據(jù)庫，在這里你可以盡情拍照解碼，對(duì)號(hào)入座，獲取報(bào)告，并曬出周邊。”
4. 別走開，還有…彩蛋
過去不久的兔年春節(jié)，我們?cè)贑NY戰(zhàn)役中，為品牌創(chuàng)作了一波可愛到止不住想rua~ 的NuMMOs表情包。用品牌的話說，表情包的加入一定是CNY戰(zhàn)役中的點(diǎn)睛之筆，成為“絕唱”。
創(chuàng)作人員名單
品牌方：愛他美
代理商：socialmanGo
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：Emma.CHEN
項(xiàng)目管理：Andrew.YUAN
策略：Vanessa .JIANG
創(chuàng)意：Joy.ZHANG Juli.ZHOU
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