便便也能成為藝術品？愛他美用“新藝術”方式溝通“自護力”
一向會玩的自護力領導品牌愛他美又有了新動作，而這一次的主角竟然是“便便”？
2022年一整年被疫情占據，“自護力”和“免疫力”成了母嬰市場各大品牌爭先想占據的領地，作為一直以來的自護力領導品牌愛他美，卻在本次廝殺中另辟蹊徑，用創意來破局，真正讓媽媽們GET到自護力給寶寶帶來的守護，現在讓我們一起來復盤如何用創意來破局的。
我們本次的核心任務：自護力如何讓媽媽們看到且感知到？
當所品牌都在說自己含的營養成分有多高，對寶寶有多好的時候，作為用戶的媽媽們是很難直觀感受到的，而我們愛他美的明星成分NuMMOs ？ 是能全方位守護寶寶腸道健康的成分，讓寶寶好吸收長壯壯，只是這一次我們的目標是要讓媽媽直觀感受到NuMMOs帶來的強大自護力。
當我們正Brainstorming的時候，品牌又來了新的需求，品牌希望在整波Campaign中增加旗下「喂自由」小程序的曝光，喂自由是一個很酷的小工具，集眾多黑科技于一身，而「便便解碼器」作為其王牌，是觀察寶寶便便的一把好手，擁有國內最大的便便數據，深受寶媽喜愛。我們由此想到，便便作為最能直觀體現寶寶健康的佐證，完全可以用來表現自護力，因為當NuMMOs在保護寶寶的腸道時，寶寶才會有健康的便便。帶著這個想法，我們參與了品牌發起的Workshop，參觀了專注腸道研究的熱心腸藝術R.Lab展，觀展時有一副畫作引起了我們的注意。
這幅畫叫做《腸中自有黃金屋》，明亮輕快的畫風，畫里的便便憨態可掬地坐在中央，大家一邊看一邊打趣說：這一看就知道健康的腸道里住著一坨黃金便便！此時靈光一現，既然從“健康的便便”來切自護力，那呈現方式為什么不用更藝術性更有趣的方式來呈現呢？
（R.Lab腸道藝術畫展）
1.是藝術便便？還是便便藝術？
得力于R.Lab中「黃金便便」的啟發，讓我們堅信從「產物」入手，用藝術聯名的方式來做文章。
我們找到了一個洞察，假設寶寶用尿不濕用到2歲，如果每天平均換6片至少要給寶寶換4000多次尿布，媽媽在每一次打開尿不濕的時候都像是開盲盒一樣，時而擔憂時而歡喜，今天寶寶拉的好不好？腸胃穩定嗎？碰到些小問題想請教別人也不太適合在社交網絡上分享，便便也確實不適合在公開場合談論。而我們用喂自由的便便解碼器結合有趣的藝術形式，去打造藝術便便，讓每天都要跟便便打交道的寶媽寶爸愿意駐留和分享，讓帶娃的付出能被看見。
于是創意組發“糞”圖強，歸納總結寶寶常見的便便類型和特征，根據類型和特征結合5大藝術流派，最終65種不同類型、質地、顏色的藝術便便橫空出世，用戶通過「便便解碼器」一鍵分析寶寶便便情況的同時，還可生成專屬于寶寶的藝術便便，讓寶媽寶爸們在趣味科普中了解寶寶便便蘊藏著強大力量，打破談虎色變的難點。
更值得一提的是，當藝術便便創作完成后，品牌和其他部門紛紛選取自己喜歡的便便作為微信頭像，這也表明對我們創意的極大肯定。
經過藝術便便的內容沉淀，我們吸引了一大波用戶關注寶寶便便和平臺。為了打通線上線下壁壘，畫作呈現形式更具延伸性，接下來，創意組希望采用實體交互的形式，讓用戶沉浸式感受NuMMOs對于腸道健康的守護。
2. 聯名怎么搞？3D立體書少不了
從R.Lab腸道藝術畫展中，摘取四幅與品牌強相關的畫作，通過創意組巧思重新編輯成冊——守護嘟嘟城市的NuMMOs。
小Tips：將母嬰行業敏感詞“肚肚”換成“嘟嘟”來表達，貼近TA表達又與藝術畫風相融合。
從二維的畫風變成三維的紙上劇場，在書頁的開合之間傳達品牌賣點，為了讓媽媽和寶寶沉浸式參與到故事其中，還特別設計了機關互動，增加整本3D立體書的互動性和揭秘氛圍。
為了與R.Lab藝術聯名更有看頭，更加直觀展示NuMMOs與品牌特性，創意組為品牌開創了一項史無前例的創意輸出——打造明星成分NuMMOs卡通形象。縱觀整個母嬰市場，愛他美又雙叒叕一次打破常規，縱觀整個廣告市場，Agency又雙叒叕開始重蹈覆轍。起因是從科技感的化學成分設計成可愛兼具品牌科技感的IP，是對設計功底的強大挑戰，線稿就不做展示了，懂的都懂。
（請大家淺賞一下，想rua~）
立體書故事展開，將肚肚腸道微生態場景擬作城市，身處腸道中的有益菌和有害菌變身為城好壞居民， NuMMOs作為主角變身為「先鋒戰士」，幫助有益菌一起，與有害菌大戰，最終守護嘟嘟城市健康。
大家一定會問：什么樣的嘟嘟才算健康呢？這里和開篇講述的“便便”創意有何關聯呢？
故事的結尾，「先鋒戰士」NuMMOs保護下的嘟嘟城市，成為了養育黃金便便的舒適堡（總所周知，便便金黃才健康），「黃金便便解碼器」作為嘟嘟城市的科研機構出現在結尾，號召媽媽們都來試用和體驗。
3.寫在最后
相比其他科普類型的廣告，趣味和另辟蹊徑的科普行為，也為愛他美品牌塑造了強大的消費者心智。第一廣告軟性植入，減少消費者抵觸，在寓教于樂中感知品牌信息；第二趣味科普性質的廣告，觸達的受眾更廣，生活中隨著自媒體不斷滲透，人們有了更廣泛的接收渠道，知識和消費需求永遠占據最主要陣地，隨著科技升級，不斷推動全民科普時代的到來，人們樂于從寓教于樂的方式中感知學習。總體來說，趣味科普廣告更具全民性，可觸達到的圈層更廣，人們更愿意主動接受此類方式科普，傳播效率更高。
最后引用品牌老板的朋友圈感想，作為兩波創意的總結：
“我們的文字里，臭臭是不宜公開談論的。但是幾乎所有的新生兒家庭都會從第一天開始打破這一禁忌，不惜帶著味道登上餐桌、沖進媽媽群、輸入搜索引擎、多次捧著尿不濕守在醫院化驗室窗口…因為它的顏色、形狀、質地、香氣信息量太大了，藏著寶寶微生態健康密碼。正式邀請寶爸寶媽，打開微信搜「喂自由」小程序，立刻免費暢游國內最大的寶寶便便數據庫，在這里你可以盡情拍照解碼，對號入座，獲取報告，并曬出周邊。”
4. 別走開，還有…彩蛋
過去不久的兔年春節，我們在CNY戰役中，為品牌創作了一波可愛到止不住想rua~ 的NuMMOs表情包。用品牌的話說，表情包的加入一定是CNY戰役中的點睛之筆，成為“絕唱”。
創作人員名單
品牌方：愛他美
代理商：socialmanGo
項目負責人：Emma.CHEN
項目管理：Andrew.YUAN
策略：Vanessa .JIANG
創意：Joy.ZHANG Juli.ZHOU
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