康師傅x NBA“巔峰對決燃痛快”

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舉報 2017-09

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項目簡介：

2017年9月，作為NBA中國首席合作伙伴，康師傅攜手NBA開展系列“巔峰對決燃痛快”活動，共慶康師傅集團進入中國市場25周年。借鑒NBA球星精彩進球后的慶祝時刻，康師傅冰紅茶以品牌Icon冰力三角為原型，創造專屬“燃style”致敬NBA。

我們結合嘻哈、電競、二次元等多樣元素，以B站UGC活動為起始，NBA球星燃Style視頻為延續，另有傳奇球星校園行、燃球夢想公益活動等立意與執行方式不同的活動陸續進行，最后以萬眾矚目的NBA中國賽中場秀為收官。

此次系列活動成績斐然，200余家媒體報道“巔峰對決燃痛快”活動，曝光總量超31億，NBA限量瓶售出3.6億瓶。

Solution：

為了進一步提升康師傅冰紅茶知名度，將康師傅冰紅茶與體育、二次元、年輕等標簽更緊密、有機的聯系在一起，康師傅需要通過某種簡單直接、可感知、易模仿的形式與NBA這一頂級IP緊密聯系在一起。

我們認為，康師傅不應該僅以NBA贊助商的角色來參與到NBA活動中去，而更需要尋找品牌與NBA的共同點，深度融入NBA，進一步形成品牌聯想。艾特借鑒借鑒NBA球星的精彩進球后的慶祝時刻，康師傅冰紅茶以品牌Icon冰力三角為原型，創造專屬“燃style”致敬NBA，引領明星、NBA球星及廣大消費者的“燃style”風潮。

1、康師傅冰紅茶 X NBA 跨界音樂丨產品創新

康師傅退出NBA限量包裝瓶（燃星瓶/燃球瓶）開展SP“燃痛快贏大獎”掃碼活動，深度捆綁IP，激發球迷購買欲

2、康師傅冰紅茶 X NBA 跨界音樂丨娛樂創新

NBA中場秀：攜手中國當紅嘻哈唱將—沙漠兄弟組合與CUBA啦啦隊一起燃爆NBA中場秀

NBA 5v5：NBA籃球盛宴熱浪來襲，巔峰對決5V5決賽降，Paul Pierce X Jony J豪強助陣

3、康師傅冰紅茶 X NBA 球迷零距離丨體驗創新

NBA體驗官：零距離參與NBA系列活動，與康師傅同行全程燃痛快

保羅皮爾斯校園行：NBA傳奇球星亮相上海高校，與校內籃球明星同場互動。展示燃style為球隊加油。

4、康師傅冰紅茶 X NBA 跨界二次元丨互動創新

攜手B站共創“燃style” 專區，破壁對決燃痛快，更引導消費者模仿并分享自己的“燃style”作品，采用年輕群體喜歡的渠道和形式進行宣傳，提升消費者接受度和喜愛程度，并將康師傅和NBA中國賽緊密聯系起來；

5、康師傅冰紅茶 X NBA 跨界公益丨CSR創新

康師傅聯合NBA關懷行動&真愛夢想為貧困地區少年圓籃球夢想，與少年們一起燃痛快

6、康師傅勁涼 X NBA 跨界電競丨游戲植入

康師傅勁涼冰紅茶x NBA2K Online全方位合作，品牌合作創新深度植入游戲，在線上線下給年輕電競族帶來酷炫的籃球體驗。

傳播策略上：

康師傅冰紅茶綁定NBA中國行，優化媒體資源，利用騰訊&新浪微博雙平臺，精準打擊核心TA與泛體育人群；

于此同時，我們結合“巔峰對決燃痛快”，鎖定人氣媒體資源；利用嗶哩嗶哩&斗魚雙平臺，強勢擴散“燃STYLE”話題，活躍UGC。

康師傅勁涼聯手國內首款NBA官方授權的籃球網游NBA2K Online，以多渠道、浸入式的營銷方式，在延續品牌一貫的酷爽風格的同時為用戶打造了全新品牌體驗。

媒體報道：

活動共計200+媒體持續報道，通過流量監測工具http://www.alexa.cn 數據，“巔峰對決燃痛快”系列活動最高曝光量達到31億。除了品牌曝光，康師傅冰紅茶NBA限量瓶銷量也達到3.6億，不論是從品牌聲量角度還是銷量方面都證明了系列活動的成功。對品牌堅定了在體育方面繼續發展的信心，對比市場上其他品牌也占據了更多的主動性。