LxU × 招商銀行 | 一年一度的招行答謝禮，我們玩出了花
這個(gè)春節(jié)，我們?yōu)?strong>招商銀行打造了答謝各級(jí)客戶的重磅禮品——「招福行運(yùn)」新春禮盒。
歷時(shí) 6 個(gè)月，品牌設(shè)計(jì)中心、藝術(shù)創(chuàng)作中心、營(yíng)銷創(chuàng)意中心、業(yè)務(wù)策略中心的團(tuán)伙們通力配合，以招商銀行品牌資產(chǎn)作為核心抓手，挖掘當(dāng)下社會(huì)情緒洞察，對(duì)新春禮盒進(jìn)行了全方位的概念與設(shè)計(jì)包裝。
作品出街后受到了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)好評(píng)，全行開啟空前的爆買模式。收到禮物的招行客戶們紛紛充當(dāng)自來水，在各種社交媒體上大呼「招行太會(huì)了吧~」評(píng)論區(qū)則開啟了「好可愛，好想要！」的疊樓吶喊~
團(tuán)伙兒們則是抱著手機(jī)老淚縱橫。畢竟，大家是從 8 月就開始籌備過年的人~
從 brief 到心理洞察
在剛接到招商銀行新春禮盒 brief 的時(shí)候，客戶提出禮盒中除了常規(guī)的春聯(lián)、福字、紅包之外，還需要有一件代表招行的選品禮物。
經(jīng)過幾輪與客戶的探討，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這份禮盒除了要有送禮答謝的功能價(jià)值之外，更要讓招行的各類客戶感受到「這是來自招行的祝福」，「這是一次能代表招行的品牌的設(shè)計(jì)表達(dá)」。因此，有洞察的祝福主題和打造繼承品牌資產(chǎn)的設(shè)計(jì)概念成為了初期工作的重心！
于是在 2022 年 8 月的我們開始了漫天的「2023 新年祝福猜想」……
「2023 年會(huì)好嗎？人們會(huì)重拾期待嗎？
會(huì)更積極還是更穩(wěn)妥？生活會(huì)重歸活力嗎？」
這些對(duì)于未來的種種假設(shè)，我們沒有依據(jù)可言。
正如后面發(fā)生的事，讓我們發(fā)現(xiàn)生活不可預(yù)料，一樣。
既然外界不確定，無法預(yù)料，
對(duì)于當(dāng)下的我們來說，更重要的是把握好自己的內(nèi)心。
即保持著積極向上的精氣神，相信生活總會(huì)好的！
對(duì)于招商銀行新春禮盒的品牌營(yíng)銷來說，就是向招行客戶傳遞新年開啟新生活的希望！從這一社會(huì)心理洞察出發(fā)，我們順承著開始發(fā)想祝福主題和視覺概念。
如何與招商銀行緊密相關(guān)
團(tuán)隊(duì)基于洞察得到的「?jìng)鬟f希望和祝福」，在禮物選品階段有很多的發(fā)散，比如風(fēng)箏，展現(xiàn)昂揚(yáng)向上的精氣神。或者皮影戲，民俗味十足，寓意迎接新年好戲上演。
茫茫選品草圖中的一角
但這些似乎都不能很好地回應(yīng)與招行的關(guān)系，于是我們還是回到招商銀行本身，聚焦在兩個(gè)抓手上 —— 招商銀行的品牌 IP：小招喵 & 金葵花。
招行對(duì)小招喵的定位十分清晰：小招喵不是一只貓，而是一個(gè)能代表招行與用戶對(duì)話的人，是生活的你我他。那么讓小招喵「親自」傳遞新春祝福，自然是它的使命擔(dān)當(dāng)！而金葵花作為招商銀行財(cái)富管理的概念元素，不僅是品牌的象征，同時(shí)也能回扣前期洞察，用花開象征生命重新綻放的希望。
順承著以上思考，團(tuán)隊(duì)提煉出用金葵花 IP 作為貫穿禮盒的視覺元素，結(jié)合小招喵的形象向受眾傳遞新春期望，并用一句貼近招行品牌的祝語——「招福行運(yùn)」作為禮盒溝通的主題。同時(shí)在選品上，把招行「金葵花」和「小招喵」兩大 IP 結(jié)合起來，做成一個(gè)能長(zhǎng)久陪伴受眾的可愛玩偶成為了最佳方案。
且看視覺概念全面開花
? 核心視覺的誕生
概念和選品敲定，年也越來越近了，我們進(jìn)入了緊鑼密鼓的執(zhí)行期，開始花式備年。
圍繞品牌IP金葵花這一視覺元素，將小招喵與兔子和具有銀行屬性的金幣一同結(jié)合，進(jìn)一步提煉核心視覺圖案。我們嘗試去找到四個(gè)元素的最大交集 。經(jīng)過幾輪草圖的嘗試，我們發(fā)現(xiàn)兔子的耳朵和金幣可以很好結(jié)合，產(chǎn)生一只簡(jiǎn)約的「有錢兔」。
而將「有錢兔」旋轉(zhuǎn)一圈，又能看到一朵盛開的金葵花！
于是核心視覺誕生了。看到創(chuàng)意，客戶也發(fā)出了「妙啊~」的贊嘆。接著，我們進(jìn)一步完善出了「有錢兔」的 icon 和主視覺畫面，便于應(yīng)用在禮盒所有物料延展中。
? 花開在紅包上
紅包作為全行派發(fā)給各類客戶的物料，成為了設(shè)計(jì)的重中之重。在紅包背面我們做足了巧思。每個(gè)紅包背面都有一瓣兔耳朵造型的金葵花，拼湊在一起就是一朵完整的金葵花。
延續(xù)概念，我們給每個(gè)紅包定制了「花式祝福」 ：新年有錢花、全家樂開花、生活美如花、人間富貴花、盡管拿去花。
細(xì)節(jié)上精致打磨。給每款祝福設(shè)計(jì)了的不同的小花圖案，在繁花中小招喵和金葵花合體送出這些祝福。
工藝上，用 UV 材質(zhì)呈現(xiàn)金葵花花瓣，觸感滿分，讓紅包的祝福更厚重。
? 花開在小招喵身上
作為禮盒中限定公仔的小招喵，造型設(shè)計(jì)需要保持原有特點(diǎn)的同時(shí)，也要融合核心視覺的創(chuàng)意。 所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)上讓小招喵穿上有兔耳朵的可愛外套，頭戴金葵花頭套。
為了讓「萌」的特點(diǎn)能最佳傳神，小招喵的表情和姿勢(shì)調(diào)整了很多輪。最終，才有了這個(gè)萌態(tài)坐姿，可愛微笑的小招喵！
小招喵+金葵花+小兔子組合關(guān)系（部分草圖）
而小招喵最有品牌識(shí)別的「M」字形 logo 吊牌，設(shè)計(jì)師則用胡蘿卜造型加以修飾設(shè)計(jì)，使得小招喵原有特點(diǎn)被很好地保留呈現(xiàn)。
胡蘿卜吊牌設(shè)計(jì)
? 花開在春聯(lián)福字上
作為新春固定禮物的春聯(lián)福字也要玩出花。
圍繞「招福行運(yùn)」的主題，我們發(fā)想了春聯(lián)文案。花開四季春常在，家業(yè)興隆財(cái)滿門。橫批：招福行運(yùn)。希望大家新年的每一天都有花開的活力和希望，家家戶戶財(cái)源滿滿，活出興隆的精氣神。
字體以傳統(tǒng)榜書為基礎(chǔ)，融合了名家書寫的筆意，既厚重、經(jīng)典，又不失流暢飄逸。配合金葵花花瓣作為底紋，紅包中的小花圖案延展在字里行間。整體干凈大氣，包你家的門面最好看！
? 包裝也要整「花活兒」
外包裝上，考慮到客戶希望容納的環(huán)保價(jià)值，我們把包裝做成了毛氈包。祝福人們拎著新年的喜氣，走進(jìn)每一天。設(shè)計(jì)上，將「招福行運(yùn)」的祝福與主視覺結(jié)合作為正面圖案，背面則選取簡(jiǎn)潔的「有錢兔」icon 加以配合，整體簡(jiǎn)潔大氣。
? 再來一波賽博開花
微信紅包和手機(jī)壁紙已成為當(dāng)今過年的「標(biāo)配」。
我們也在上面花足心思，充分利用 2023 年微信紅包的懸掛設(shè)計(jì)空間，把紙質(zhì)紅包的圖案延展到線上，幫大家把新春的喜氣卯足。大把祝福紅包放送，包你做個(gè)有錢人！
手機(jī)壁紙用暗紋凹凸感的金葵花底色搭配金色線條勾勒的兔子和金葵花。六款祝福語壁紙，還有一款年輕國(guó)潮風(fēng)的壁紙。讓祝福不僅送到心坎里，還送到手心里！
出街即出道
新年將近日，就是大貨發(fā)售時(shí)！
禮盒在招行內(nèi)部銷售量破紀(jì)錄，收到了客戶內(nèi)部的熱烈表揚(yáng)（鼓掌）。不僅在梅花網(wǎng) Banner 上 C 位出道，還在小紅書里可愛出圈。
花開的成果離不開團(tuán)伙們?cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)的用心投入，和客戶伙伴的信任支持！
為團(tuán)伙獻(xiàn)上「金葵花」護(hù)體，2023 招福行運(yùn)！
那就 活出祝福的樣子吧
看到忙了半年的工作成果被大家喜歡是很開心的事！
或許還有些傳播效果是無法總結(jié)估量的，但卻是最重要的。
比如，春聯(lián)福字會(huì)陪伴著每家每戶的人。在開門和關(guān)門之間，就是過了一天。
比如，小招喵會(huì)成為家里小孩的玩伴，也會(huì)在某個(gè)角落落灰，但默默陪伴每一天的生活。
比如，毛氈包會(huì)在應(yīng)急的時(shí)候出現(xiàn)，裝住生活的繁瑣，卻也點(diǎn)綴了的日常。
而紅包和紅包里的壓歲錢，會(huì)成為小孩子視若珍寶的「家底」。
新年過完啦，那就，祝每個(gè)人能好好生活。
在辭舊迎新的 2023 年里，活出祝福的樣子吧！
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