運動很簡單，就是328？每周3天，每天2次，每次8個動作
近幾年來，我們運動健身人群持續增加，民眾的運動熱情持續高漲，然而每個人適合什么運動，應該如何有效運動，應該購買怎樣的運動裝備，應該如何選擇相關的周邊服務等現實痛點也普遍存在。
痛點催生了機遇。2017年3月開始，以運動為核心的健康產業大平臺健康貓針對國人運動健身痛點，創造性地提出“328運動模式”，并通過整合大量明星、體育冠軍、主流傳播渠道等資源宣導“運動就是328”的運動理念，反復強化傳播“328”這一數字符號等整合營銷方式，成功打造出國內首個運動健康類的節日IP：328運動健康節，一方面通過公益推廣運動模式極大程度的點燃了國人的運動熱情，同時也釋放了運動產品及服務的消費潛能。公益活動與商業活動既互相獨立，又實現完美轉化。
以下為該整合營銷傳播案例回顧 。
一、項目背景：
1、2016年《“健康中國2030”規劃綱要》發布，并把“人民的健康”首次提升到了國家戰略的高度，推動全民健身與全民健康的深度融合，國民運動熱情持續高漲。
2、現實中運動方案的缺失、運動時間及場地的不足、難以堅持等也成為全民健身時代國民運動健身的痛點，同時也是機遇所在。
3、經過2015與2016年兩年發展，健康貓以運動健康產業平臺為核心戰略，形成了健康貓APP、運動社群電商、體育賽事IP、運動生活館等多個戰略業務版塊。同時，以體育人才為切入口，健康貓成功整合了包括奧運冠軍、世界冠軍、全國冠軍和高校體育畢業生等23萬+專業體育類私教與人才，積蓄了千萬級會員。2017年，健康貓重點實施內容營銷，將運動產品和服務打包，寄望于節日IP 的方式實現運動健身的推廣，以及平臺電商流量的轉化。
于是，在國家體育總局的政策支持下，大象帶領健康貓團隊創造性的提出“328運動模式”，該模式號召國人堅持每周運動3天，每天2次，每次8組動作，利用碎片化的時間和地點科學地進行運動，養成良好的運動習慣，達到促進健康的目的。最終，通過成功打造“328運動健康”的營銷方式實現公益與商業的結合。
二、營銷目的：
1、通過打造328運動健康節的節日IP，實現電商流量的轉化與銷售。
2、提升健康貓品牌關注度與知名度。
三、主題口號：
“運動很簡單，就是328”。
四、傳播時間：
2017年3月12日——2017年4月29日
五、主要營銷策略及亮點：
第一階段：“328運動模式”推廣普及
1、“運動很簡單，就是328”主題公益視頻上線，“328運動模式”推廣正式啟動
健康貓首先邀請到功夫明星趙文卓、中印瑜伽大使母其彌雅、奧運太極冠軍崔文娟、世界健體先生司高峰分別作為健身氣功、瑜伽、太極、徒手健身四項運動的公益代言人，以“運動很簡單，就是328”為主題拍攝公益視頻，將“328運動模式”帶入公眾視野。在視頻中，各位代言人介紹了何為328運動模式，為何要在運動中堅持328運動模式，并親身示范“8組動作”。328運動模式推廣由此展開。
“運動很簡單，就是328”主題公益視頻
功夫明星趙文卓——“運動很簡單，就是328”
中印瑜伽大使母其彌雅——“運動很簡單，就是328”
奧運太極冠軍崔文娟——“運動很簡單，就是328”
世界健體先生司高峰——“運動很簡單，就是328”
2、明星接力“3分28秒平板撐”公益挑戰，火爆程度如“冰桶挑戰”再臨
在公益視頻播出后，母其彌雅率先在微博上發起“3分28秒平板支撐”公益挑戰，并邀請趙文卓等明星接力。公益挑戰旨在通過強化“328”數字符號，以明星們的強大影響力號召粉絲了解和傳遞“328運動模式”，利用好碎片化時間和地點，通過運動促進健康，助力“健康中國”。
張紀中、田亮、韓庚、吳樾、黃健翔、印小天等10多位明星及體育圈KOL迅速接力響應，并向背后龐大的運動健身粉絲群輻射。“3分28秒平板支撐公益挑戰”在微博平臺上持續發酵，火爆程度如又一場嗨翻全民的“冰桶挑戰”接力賽。
母其彌雅率先發起“3分28秒平板撐公益挑戰”，趙文卓隨后接力
多位明星及體育圈KOL先后接力響應
3、近百名體育世界冠軍跟進發布“328動作分解”，高校體育專家跟進解讀“328運動模式”
在公益視頻與接力挑戰持續傳播的同時，328運動模式也在體育圈開始持續發酵，近百位體育世界冠軍結合328運動模式理念進行動作分解，為國民在運動中如何運用328模式作出專業示范和指導。
體育世界冠軍進行動作分解
此外，包括北京體育大學武術學院院長張強強、山東體育學院副教授李圣、成都體育學院武術系副主任王明建等眾多高校體育專家從運動模式的科學性、有效性等方面也進行了解讀分析。
眾多高校體育專家撰文解讀328運動模式
第二階段：啟動“328運動健康節”
1、通過“328運動新模式公益推廣及運動健康節新聞發布會”正式開啟“328運動健康節”
通過第一階段運動模式的宣傳造勢，“328”的運動屬性符號被強化和IP化。
2017年3月19日，健康貓聯合國家體育總局、明星代言人及體育圈內人士等在北京舉辦“328運動新模式公益推廣及運動健康節新聞發布會”，正式啟動“328運動健康節”。3月28日這一天也被正式確立為國內首個運動健康類的主題節日——“328運動健康節”。
328運動新模式公益推廣及運動健康節正式啟動
2、聯手分眾傳媒在全國10城推廣328運動健康節；趙文卓、母其彌雅等明星及網紅、大V展開網絡直播
a、在“328運動健康節”正式啟動后，健康貓聯合分眾傳媒在國內10個重點一二線城市投放“328運動健康節”相關廣告。通過分眾傳媒強大的渠道優勢，328運動健康節及健康貓APP商城相關產品與服務，以及健康貓品牌都獲得極大的曝光。
健康貓APP商城分眾廣告
b、采用328運動模式代言人趙文卓與母其彌雅領銜，以及眾多高顏值的網紅主播在YY、健康貓APP等平臺展開網絡直播，為328運動健康節期間的商城大促活動進一步宣傳蓄勢及引流。
功夫明星趙文卓、中印瑜伽大使母其彌雅、世界健體先生司高峰等網絡直播
3、微信H5小游戲、微信大號、新聞客戶端等社會化媒體營銷方式組合助推
a、在微信渠道上線《3.28秒“撐”霸武林》與《有本事抓住那只貓》兩款H5小游戲，以游戲名稱、內容強化328數字符號，加深游戲參與者對328運動健康節的印象；以328運動健康節商城優惠券作為獎勵，吸引參與者在運動健康節促銷活動中消費，實現流量轉化。
《3.28秒“撐”霸武林》與《抓住那只貓》兩款H5小游戲
b、精選運動健身類微信大號推送328運動模式及運動健康節促銷內容，既保持328運動模式的推廣節奏，也針對328運動健康節促銷信息進行精準傳播。
外部微信公眾號軟文推廣
c、通過網易新聞客戶端、新聞微博客戶端、今日頭條客戶端等頭部渠道平臺發布的328運動模式與運動健康節促銷開屏廣告，并加入代言人形象與懸念式互動按鈕。既通過頭部APP強大的流量優勢，有效傳播328運動模式核心理念與328運動健康節促銷信息，又通過明星的影響力引發粉絲好奇心參與互動實現品牌曝光及引流的目的。
328運動模式與328運動健康節客戶端開屏廣告
4、線下舉辦“八城千人健身氣功大型展示活動”與“328運動健康節明星粉絲見面會”回饋商城會員
a、通過在北京、上海、廣州、深圳、福州、南京、武漢、杭州等八個城市同時舉辦“八城千人健身氣功大型展示活動”，呼應第一階段線上推廣，通過大型活動進一步宣導328運動核心理念，號召國人通過實際行動踐行全民健身運動，助力健康中國。活動還引起新華社、中央電視臺、人民網等中央媒體的關注報道。
“八城千人健身氣功大型展示活動”現場盛況
中央電視臺報道“328八城千人健身氣功大型展示活動”現場盛況
b、聯合328運動模式公益代言人趙文卓、母其彌雅、崔文娟、司高峰等明星及冠軍運動員，在武漢、南京兩城先后成功舉辦“328運動健康節粉絲見面會”，以明星見面會的形式回饋328運動健康節期間的VIP會員，讓運動健身愛好者與明星就“328運動模式”展開親切交流，兩階段整合營銷傳播完美收官。
“328運動健康節粉絲見面會”現場風采
六、部分傳播效果：
1、“運動就是328”線上微博平板撐接力參與活動人數達到10萬人以上，明星公益視頻總播放量達到2000萬，“328”數字符號品牌曝光量達到3億。#運動就是328#話題登上新浪微博運動健身類第一名。
2、“八城千人健身氣功大型展示活動”共吸引了近萬名健身氣功愛好者與市民前來參觀學習。
七、營銷效果：
2017年第一屆“328運動健康節”的健康貓APP商城大促活動期間，商城交易額創出歷史新高，實現整體銷售額1.5億元。
“328運動健康節”被成功打造為運動健康類節日IP，也將成為繼年中“618”、年底“雙11”后，又一個每年開春之后的重要電商大促購物日。
八、獲得榮譽：
健康貓創始人兼CEO大象憑借此案例獲得2017中國廣告長城獎·廣告主獎·年度品牌創新人物。
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