李寧日進斗金CNY：抓住一群很會過年的年輕人
BACKGRAND：22年10月，我們接到了李寧的brief，為持續(xù)三年的IP「日進斗金」制定卯兔春節(jié)的傳播方案。「日進斗金」一詞不僅僅是人們對金錢的期待，也是中國人對于過年時團聚、家人、年味的寄托。兔年春節(jié)，「日進斗金」IP要如何解讀出更豐富的精神內(nèi)核，引發(fā)消費者廣泛共鳴呢？
BRAND TRUTH：李寧具備優(yōu)異的文化基因，「日進斗金」延續(xù)了李寧品牌在中國文化與潮流的結(jié)合，同時其中蘊含的運動精神可以鼓勵青年人找到自我價值歸屬，掌控自己的生活。
INSIGHT：當(dāng)代年輕人已經(jīng)從被支配著過春節(jié)變成了家庭中春節(jié)籌備中堅力量。如何布置房間、年夜飯吃什么、春聯(lián)怎么寫……當(dāng)春節(jié)的主導(dǎo)人發(fā)生了代際變化，傳統(tǒng)的年味也由此加入了年輕人的新想法。
<↑↑↑圖片來源于小紅書>
參與新年，要用他們自己的方式。傳統(tǒng)與現(xiàn)代，個人與家庭。沖突也是碰撞，有碰撞就會有火花，就會有更多可能。因此，我們希望今年的「日進斗金」，是納陳立新的「日進斗金」———
自有新意，日進斗金
卯兔新年
延續(xù)珍貴的傳統(tǒng)年俗
注入年輕妙趣的新意
千姿百態(tài)，萬象更新
新年來臨
愿所有人歷經(jīng)「日」復(fù)一日的積累
收獲向目標(biāo)前「進」的每一步
身著新衣，自有新意，日進斗金
一、納新 preheating
新年納新，要在傳統(tǒng)中演繹新式驚艷。當(dāng)春節(jié)元素與現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格碰撞，奠定「自有新意」的潮流基調(diào)。同時，與喜劇藝人合作，為日進斗金產(chǎn)品上市制造聲量。
KV：展開一張新畫卷
KV以紅色打底，熱情明艷的撞色搭配繁復(fù)的設(shè)計元素，并以潮流灑脫的筆觸涂抹，邀請觀者進入年味氛圍濃厚的奇幻世界。雙兔身著本季新品，攜「福祿壽」、「有錢花」等一眾伙伴齊拜年，在動作上加入運動感設(shè)計，讓形象可愛的兔子也頗具潮流屬性。
根據(jù)KV延展的明星海報、產(chǎn)品海報等各類豐富物料，在線上線下鋪開兼具時尚與喜樂的年味氣息。
<↑↑↑產(chǎn)品海報>
<↑↑↑線下延展物料及明星海報>
一年一度喜劇大賽2合作：給新年起個快樂的調(diào)
祝福百變，快樂的底色不變。
李寧聯(lián)手米未包裝及執(zhí)行的創(chuàng)意短片，和一年一度喜劇大會2熱門選手阿奇與阿成一起，以「flag之神」的快樂聲量，為「日進斗金」傳播話題預(yù)熱造勢，在喜劇特有的視角下演繹新年心愿。
<截圖來自李寧運動生活視頻號《日進斗斗斗斗斗金》短片>
二、聯(lián)結(jié) connection
創(chuàng)意解讀下的「日進斗金」，是將每一個認(rèn)真的小生活帶進新年里。 聯(lián)結(jié)「傳承傳統(tǒng)」和「自我表達(dá)」，在年味中注入俏皮新意。
小動畫：趁著過年人齊，來炫耀下我的「日進斗金」
小動畫聯(lián)結(jié)年輕人的日常生活片段與經(jīng)典的傳統(tǒng)年俗，用簡單易懂的接地氣故事，傳達(dá)日進斗金的品牌寓意。那些看似不起眼的堅持，最終都會變成「日進斗金」。
<日進斗金小動畫>
三、賜福 communication
分享福氣，獲得的是翻倍的福氣。
禮盒：捧一個斗，裝走一個滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)暮媚?/strong>
禮盒設(shè)計以傳統(tǒng)木斗為靈感，融入大展宏兔的創(chuàng)意表達(dá)。將日進斗金的「斗」形象實體化，進一步根植「斗」的視覺記憶點。隨著全平臺、各領(lǐng)域博主的熱情分享，不斷拉高品牌聲量及關(guān)注度。
<↑↑↑圖片來源于微博>
禮盒內(nèi)除本季新品外，還送上紅包、福字及卷軸等周邊。精致小巧的設(shè)計，恰到好處地成為點綴生活的小驚喜。
微信表情包：一組萌圖點燃群聊
把兔元素融入日常聊天的常用語境，做成表情包引發(fā)廣泛自主傳布。除了各類應(yīng)景的新年祝福，也有輕松幽默的諧音梗調(diào)侃，助力社交達(dá)人點燃聊天氛圍。
傳播數(shù)據(jù)：各類物料在微信、微博等社交平臺廣泛傳播，微博#日進斗金#話題閱讀量11.9億+，話題討論度：287.5w+。
風(fēng)光勝舊，歲序更新。
愿所有人都能在新年找到「新路」，收藏沿路的荊棘或是美景，找到自己的「日進斗金」。
KASAKII 卡卅
LI-NING CNY integrated marketing｜李寧CNY整合營銷
Departure Time | NOV, 24, 2022 ~ JAN, 27, 2023
Project Director - 劉濱｜BinL
Business Director - 尼尼鴨｜NINI
Account - 顏晗 / Ted / 冰冰｜AVA
Creative Planner - 車?yán)遄咏悖麮Y / 瑨二 ｜Jin / 顏晗
Product Design - 仙女｜Yin / 馬俊｜Paoss / 小液｜Ytsr
Character Designer - 劉瀟｜Lio / 阿鹿｜ALU
Copywriter - 果比醬｜Berry
Animator - 林志穎｜Jared Lam / 黎大｜ LIDA
Typography Design - 天宇｜Tianyu
Editors - 果比醬｜Berry / 蔡永乾｜Yin
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