好像提前看了春晚？中國移動在玩一種很新的CNY營銷
春節(jié)作為營銷重地，歷來備受品牌重視。三年波折之后的2023年春節(jié)，承載了更多辭舊迎新的希冀和期許。
面對已形成廣告免疫力的消費者，品牌該如何借這股難得的情緒共振之勢，推動用戶情緒共鳴與品牌心智積累？
最近，這位“范大明白”可以說是把春節(jié)營銷玩明白了。
這是中國移動在春節(jié)前夕推出的一支微電影，以輕喜劇方式描述了范偉飾演的“范大明白”和女兒的春節(jié)故事，向觀眾展示了新型的合家歡：父母和子女不再相互強加意愿，而是向著彼此眼中的“儀式感”靠近，長輩學(xué)習(xí)新文化、新產(chǎn)品，子女幫助父母更好融入數(shù)智生活。
沒有催婚催育問工資的“春節(jié)三件套”，也沒有故意催淚的用力過猛，而是攜手“春晚實力演員”范偉，演繹不同人心中儀式感“碰撞”的中式幽默，為用戶呈現(xiàn)一場不包餃子、別出心裁的春節(jié)合家歡。
微電影推出后，不少觀眾直呼“提前看春晚了”“年味兒滿滿”，引發(fā)無數(shù)人共鳴的中國移動，成功從春節(jié)營銷的同質(zhì)局面中突圍，也讓業(yè)內(nèi)看到一個國民企業(yè)，釋放全民情緒價值的正確入場姿勢。
深入用戶：
把握國民情緒，撬動儀式感共鳴
影片中讓人印象深刻的，除了范偉老師自帶洗腦效果的“大明白，全明白，怎么這么明白，啥都比你明白”，還有一個高頻詞：儀式感。
儀式感是什么？是朋友圈精心擺盤的便當(dāng)，是收到的第一雙名貴球鞋…這屆年輕人正在通過儀式感，去表達(dá)自己對生活的希冀和愉悅感。
春節(jié)的儀式感更是全民皆知：闔家團圓、貼春聯(lián)、吃團年飯…在三年就地過年之后，今年的消費者，更希望用儀式感的春節(jié)過法，和過去告別、走向新生活。
意識到這股情緒的品牌不少，但真正做好了承接的，目前來看還是中國移動。
影片并沒有進行定義說教，而是用妙趣橫生的鏡頭語言，和父母子女雙向奔赴的情節(jié)設(shè)定，呈現(xiàn)儀式感的千人千面：
給寵物穿新衣是儀式感，禮物精致到包裝盒是儀式感，闔家團圓吃年飯也是儀式感…中國移動借由這支微電影，對每個人心中的春節(jié)儀式感定義予以肯定，表達(dá)對每種生活方式的尊重與支持。
用客觀呈現(xiàn)與支持取代強硬的說服，中國移動在影片中對多元生活的包容，更易于激發(fā)年輕人的好感與共情，促成品牌認(rèn)同。融入中國移動、主演范偉，且與“儀式感”同音的影片主題“移式范兒”，也隨之走入大眾心底，帶來更大的品牌想象空間。
再進一步深究，在追求儀式感的情緒下，中國移動也在提倡一種新式家庭關(guān)系。
往常愛催婚催育的父母，邁出了走近孩子的第一步：因為兒子愛hiphop，老趙穿上街頭風(fēng)潮服；女兒把寵物當(dāng)兒子，李大姐就給斗牛犬買衣服；范大明白雖然嘴上說反對女兒嫁到國外，但還是在中式菜肴之外兼顧了西餐禮儀…
子女也帶著爸媽融入現(xiàn)代化生活：給老人裝上移動寬帶，教爸媽學(xué)會視頻彩鈴、智能家居的使用…傳統(tǒng)家庭中的代際差異不再是矛盾，取而代之的，是兩代人為彼此著想、努力靠近對方眼中“儀式感”的溫情。
難得的是，《移式范兒》里的溫情，并不強行煽情。當(dāng)多數(shù)品牌還在想如何賺取眼淚，中國移動已經(jīng)開始思考如何帶來更多歡樂。
近幾年，在春節(jié)的喜慶氛圍里講催淚故事，似乎成了品牌標(biāo)配，故事情節(jié)也流于套路化。而從如今的情緒趨勢來看，在引發(fā)無數(shù)感慨的2022結(jié)尾，大眾對能帶來歡樂的內(nèi)容顯然更有好感。
當(dāng)曾經(jīng)的“春晚常青樹”范偉老師端著茶杯、身穿唐裝，操著極有特色的口音出場，我們就知道：熟悉的快樂回來了。
片中范大明白給幾位鄰居的解決方案，一次性西式餐具與中式紅燭和中式菜肴的碰撞，和外國女婿Allen突如其來的醇正普通話…合乎情理也喜感十足，給大家?guī)硐猜剺芬姷目鞓罚斋@口碑與好評也在意料之中。
面對大眾的審美疲勞，如何突破思維定式進行內(nèi)容創(chuàng)新，是幫助品牌贏得市場與用戶的關(guān)鍵。正因此，提前將“春晚式內(nèi)容”搬上手機屏幕的《移式范兒》，在春節(jié)期間一枝獨秀，以詼諧輕喜劇的差異化畫風(fēng)，從同質(zhì)化的春節(jié)營銷中破圈出彩。
融入場景：
為產(chǎn)品加溫，延伸更多認(rèn)知觸點
營銷大師特德·萊維特表示，顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。要想讓用戶對品牌產(chǎn)品或服務(wù)有清晰感知，關(guān)鍵在于創(chuàng)造應(yīng)用場景，使產(chǎn)品成為一種解決方案。《移式范兒》做出了不錯示范。
可自行錄制的視頻彩鈴，為用戶彰顯個性提供了發(fā)揮空間；頻繁出現(xiàn)的中國移動千兆寬帶，是父母與子女分隔兩地時通暢交流的保障；支持多端聯(lián)動、分享管理的中國移動云盤，為家人、朋友提供了解彼此生活的便捷窗口…
中國移動的多種產(chǎn)品及服務(wù)，被融入到具象化的使用場景之中。如此一來，大眾對這類服務(wù)的感知不再是抽象的套餐價格、數(shù)字概念，而是有實感、有溫度、能解決問題的有效方法。
影片中的服務(wù)體現(xiàn)，只是中國移動產(chǎn)品體系的冰山一角。長期以來，中國移動從未停止對服務(wù)布局的完善優(yōu)化：
自2003年推出的中國移動動感地帶，如今依然走在5G時代的潮流前線，成為年輕人心中趣味時尚體驗的代名詞；
針對易被忽略的銀發(fā)族，中國移動推出“中國移動銀色守護計劃”，用神州行孝心卡幫助老年人跟上時代步伐，享受數(shù)智生活的樂趣；
進入5G 時代，中國移動積極構(gòu)建智慧生活新業(yè)態(tài)，在千兆寬帶的加持下，全屋智能、家庭辦公、數(shù)字鄉(xiāng)村等生態(tài)板塊不斷豐富…
在中國移動“多手抓”的體系建設(shè)中，既有對數(shù)字化發(fā)展的有效應(yīng)對，滿足年輕人實際所需；也有對中老年人群的溫情關(guān)懷，讓數(shù)智生活真正走進萬家，品牌溫度由此顯現(xiàn)。
《移式范兒》的推出，也成為中國移動產(chǎn)品服務(wù)的放大器，推動品牌勢能再進一步。
進入生活：
助力數(shù)智生活，見證每刻儀式感
作為國民品牌，中國移動邀請范偉和蘇炳添兩大國民明星，其營銷邏輯顯而易見。但此次合作目的顯然不止于擴大聲量。
片中范偉飾演的“范大明白”一角，是街坊鄰居心中溝通兩代人、能解決所有問題的化身。結(jié)合影片細(xì)節(jié)來看，范大明白同樣是中國移動品牌角色的具象化體現(xiàn)。
影片開頭范大明白為自己錄制的彩鈴，正是對中國移動客服熱線的趣味化處理；影片中范大明白在除夕當(dāng)天幫街坊解決問題，和中國移動智慧家庭工程師大年夜堅持回訪也有異曲同工之處...
通過人格化的演繹，中國移動懂年輕人，熱心為大家解決問題、提供服務(wù)的形象，也在更多國民心中扎根。
范偉和蘇炳添一老一少兩位演員的選擇也頗有深意。影片結(jié)尾，蘇炳添在年初一敲門拜年的鏡頭，未嘗不是在告訴大家：新的、數(shù)字化的生活模式，正在走入無數(shù)個和“范大明白”一樣的國人家庭。
中國移動，則會像范大明白的宣言喊話一樣，“新的一年，將一如既往，竭誠為大家服務(wù)”，幫助更多年輕人、老年人，體驗更美好的數(shù)智生活。
張小龍曾說，“故意去感動一個人，是對他不尊重的表現(xiàn)”。雖說春節(jié)打感情牌已成為慣性思維，但真正能從這場春節(jié)營銷大考中突圍的，一定不是強行煽情，而是品牌基于用戶立場去思考，用具有自身特色的創(chuàng)意滿足消費者情緒需求。
此次中國移動的《移式范兒》，正是基于對大家需要儀式感的普適性情緒洞察，基于自有產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢另辟蹊徑，攜手范偉延續(xù)春晚經(jīng)典IP，在慶賀春節(jié)的歡樂氛圍中帶來用戶喜聞樂見的內(nèi)容，以少見的幽默畫風(fēng)制造認(rèn)知錨點，帶動全民性的情感共鳴與聲量爆發(fā)。
回顧近年的營銷趨勢不難發(fā)現(xiàn)，消費者越來越重視自我表達(dá)，“唯產(chǎn)品論”時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，消費者對品牌的期許，不再只是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，還要有恰如其分的情感價值。
品牌在用戶溝通中也越來越注重情感連接的建立。此次春節(jié)營銷，中國移動將產(chǎn)品服務(wù)理念巧妙融入在故事的生活場景之中，既促進了產(chǎn)品認(rèn)知的擴散，也塑造了更有溫度的品牌角色：見證和助力每個平凡生活里的儀式感時刻，成為了廣大用戶生活的參與者。
2023年，中國移動還將如何助力數(shù)智生活，拭目以待。
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