如何完成一次曝光量2000萬+的“事件營銷”

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舉報(bào) 2015-11

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創(chuàng)意/ IDEA

作為騰訊游戲重點(diǎn)打造的大型客戶端游戲，《怪物獵人online》將于2015年11.27日不刪檔公測(cè)，并于12.17日開始不限號(hào)公測(cè)。

項(xiàng)目于11月中旬啟動(dòng)，根據(jù)客戶需求，戰(zhàn)役圍繞游戲中最具標(biāo)志性的“雄火龍”展開，配合以雄火龍的巨型雕塑，目的是為了讓更多人了解這款游戲，了解12.17不限號(hào)公測(cè)。

首先我們確定了以線下事件引發(fā)關(guān)注、多渠道事件傳播的基本思路策劃整個(gè)戰(zhàn)役，即打造一次“事件營銷”。顯然孤立的一條龍的雕塑很難產(chǎn)生事件營銷的效果，所以創(chuàng)意重點(diǎn)就在于怎樣利用龍雕塑制造引人關(guān)注的“事件”，達(dá)到讓事件受眾了解游戲，關(guān)注游戲公測(cè)的目的。

經(jīng)過對(duì)游戲的深入了解和思考，“雄火龍”屬于西方巨龍，是由蛋中孵化而出的，蛋代表了未知，可以引發(fā)人們的好奇心。顯然，鬧市區(qū)中神秘蛋降臨并變成巨龍就可以成為一次“事件”，在現(xiàn)場可以配合各種活動(dòng)讓行人了解游戲。由此，“魔都神秘巨蛋”的事件創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵字/ KEY WORDS

巨蛋雄火龍《怪物獵人online》不限號(hào)公測(cè)

節(jié)奏/ RHYTHM

我們將11.27日-12.17日不限號(hào)公測(cè)的20天時(shí)間劃分成3個(gè)節(jié)點(diǎn)。

11.27日-12.10日為鋪墊期，通過游戲論壇，貼吧等網(wǎng)絡(luò)渠道放出游戲不刪檔公測(cè)信息。

12.11-13日為爆發(fā)期，完成熱點(diǎn)聚焦并轉(zhuǎn)接到不限號(hào)公測(cè)上。

12.14-12.17日為助推期，主要通過多渠道擴(kuò)散不限號(hào)公測(cè)信息。

而關(guān)鍵的爆發(fā)期三天又分成懸念→揭曉→助推：第一天以巨蛋懸念引爆話題，第二天以雄火龍揭曉謎底和互動(dòng)體驗(yàn)，第三天通過快閃助推不刪檔到來、玩家集結(jié)概念。

執(zhí)行/ EXECUTE

第一天：天降巨蛋

12月11日周五清晨的南京路步行街，神秘巨蛋一經(jīng)放出圍觀、拍照人群就絡(luò)繹不絕。不久后，警戒線拉起，安保人員、記者科研人員相繼到場。這一猶如科幻大片的場景不僅現(xiàn)場攢足人氣，也為線上話題傳播提供了基礎(chǔ)。果然，多位有影響力的KOL同時(shí)報(bào)道天降神秘巨蛋，而話題也引起了KOL粉絲們的大量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，神評(píng)論頻頻出現(xiàn)。夜幕降臨，變幻的燈光讓本身就制作精良的龍蛋更加具有神秘色彩和視覺沖擊力。

第三天：快閃活動(dòng)

12月13日周日，在延續(xù)前一天互動(dòng)的同時(shí)，突然有一群人在人潮涌動(dòng)的街頭從各個(gè)方向沖到雄火龍的腳下，豎起舉牌組成“怪物侵城，獵人再次集結(jié)”畫面，翻轉(zhuǎn)后組成“無需激活，12月17日狂獵不限號(hào)”畫面。鬧市區(qū)快閃表達(dá)了游戲不刪檔公測(cè)的獵人集結(jié)概念。與此同時(shí)，線上的傳播同步開展，KOL預(yù)告游戲不刪檔公測(cè)即將到來。而現(xiàn)場專業(yè)攝像機(jī)加航拍設(shè)備拍攝的快閃視頻也在極短時(shí)間內(nèi)完成剪輯和上傳，在多家視頻網(wǎng)站上引發(fā)圍觀，帶來大量點(diǎn)擊，多家門戶網(wǎng)站的新聞?lì)l道和游戲頻道開始自發(fā)報(bào)道。

推廣/ PROMOTION

在新媒體方面，微博具有反應(yīng)快、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。當(dāng)我們PO出#魔都神秘巨蛋#話題后，諸多微博用戶包括幾位微博大V自發(fā)加入話題討論，迅速引爆話題，當(dāng)日閱讀量超過1000萬。微信公眾平臺(tái)具有活躍度高，傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)。上海本地影響力較大的“吃喝玩樂in上?！钡任⑿殴娞?hào)對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行了多次報(bào)道，而在戰(zhàn)役結(jié)束后也有多個(gè)知名微信公眾號(hào)以營銷案例的方式進(jìn)行了自發(fā)報(bào)道，帶來了微信平臺(tái)的廣泛傳播。

而視覺沖擊力、感染力強(qiáng)的特點(diǎn)在傳統(tǒng)線下渠道上得到充分體現(xiàn)。在上海人民廣場地下通道中打造的3D立體畫面構(gòu)成了充滿夢(mèng)幻的長廊，仿佛把宏大的游戲場景搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，加上墻面燈箱“怪物獵人online”代言人彭于晏持劍怒視怪物的巨幅海報(bào)，一股怪物侵城的緊張感迎面而來。

針對(duì)高IT群體高游戲受眾的地鐵2號(hào)線，選擇打造“怪物獵人online”主題專列的形式推廣游戲，將車廂內(nèi)部360度鋪滿游戲元素，讓乘客仿佛置身真實(shí)游戲場景，即將前去迎擊巨龍。

門戶網(wǎng)站則有受眾精準(zhǔn)、傳播面廣等特點(diǎn)，項(xiàng)目期間多家門戶網(wǎng)站的自發(fā)新聞發(fā)布，QQ客戶端更是在彈窗新聞中的游戲版頭條發(fā)布，帶來了全國范圍的曝光。

而經(jīng)過事件的懸念和揭曉在線上成功的傳播，星尚頻道和炫動(dòng)卡通也聞風(fēng)而動(dòng)，對(duì)現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)景采訪拍攝，節(jié)目已在17日公測(cè)前陸續(xù)播出，延續(xù)活動(dòng)熱度。

12月20日，《怪物獵人online》游戲代言人彭于晏親自出境拍攝的微電影正式上線，游戲不限號(hào)公測(cè)的推廣進(jìn)入高潮。微電影拍攝水準(zhǔn)高，制作精良，生動(dòng)的特效將大戰(zhàn)一觸即發(fā)的集結(jié)概念展現(xiàn)的淋漓盡致。

總結(jié)/ CONCLUSION

整個(gè)戰(zhàn)役微博話題達(dá)到了2000萬+閱讀量，再加上微信平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、貼吧、電視臺(tái)等渠道的覆蓋，影響人群約3000萬，線上線下新增用戶數(shù)大幅提升，僅12月11日至12月17日《怪物獵人online 》新增注冊(cè)超過500萬，總計(jì)為客戶產(chǎn)生約30000萬元收益。而相信該事件營銷帶來的品牌傳播在后期為游戲帶來了更多玩家。

項(xiàng)目完成后，Socialark團(tuán)隊(duì)收獲的不僅是客戶的肯定，亦收獲了對(duì)“事件營銷”更深刻的理解。相信經(jīng)過此次戰(zhàn)役的策劃和執(zhí)行，我們將更有信心在營銷推廣中為客戶帶來更多價(jià)值！