伊貝詩(shī)二次元漫畫(huà)H5，為何能刷屏朋友圈？
前有百雀羚“與時(shí)間作對(duì)”一鏡到底長(zhǎng)圖文驚艷廣告圈；后有騰訊公益“一元購(gòu)畫(huà)”、人民日?qǐng)?bào)“軍裝照”刷爆朋友圈；再有江小白、紅星二鍋頭、京東金融“走心文案”戳中無(wú)數(shù)人的共鳴……在已經(jīng)過(guò)去四分之三的2017年，這個(gè)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的困難時(shí)代，偏執(zhí)的創(chuàng)意廣告人為廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)仍然奉獻(xiàn)了數(shù)個(gè)叫好又叫座的經(jīng)典案例。
如今極度碎片化的時(shí)代，信息的爆炸化、傳播渠道的嚴(yán)重分化、用戶G點(diǎn)的不斷攀升等問(wèn)題讓廣告營(yíng)銷(xiāo)的收益變得越來(lái)越卑微。廣告的收益除了與“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容”、“傳播平臺(tái)”有直接關(guān)系外，更重要的還在于行業(yè)與產(chǎn)品的屬性，好的廣告內(nèi)容能引起消費(fèi)者共鳴，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，但決定買(mǎi)單的關(guān)鍵仍然取決于產(chǎn)品本身。以快消品為例，因消費(fèi)指數(shù)低，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間短，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的機(jī)率更高，這也是為什么，在日新月異的營(yíng)銷(xiāo)方式下，最能引領(lǐng)廣告營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的永遠(yuǎn)是快消品，個(gè)中緣由便歸結(jié)于快消品需求廣泛性與使用周期短暫性，讓營(yíng)銷(xiāo)者在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容形式與用戶三者促成強(qiáng)關(guān)聯(lián)更容易。而快消品的營(yíng)銷(xiāo)中屬食品類(lèi)、化妝品類(lèi)首當(dāng)其沖。
以化妝品類(lèi)為例，盤(pán)點(diǎn)近幾年成功的化妝品行業(yè)廣告案例，丸美X梁朝偉《眼》TVC、SKⅡ《她最后去了相親角》微電影、百雀羚《與時(shí)間作對(duì)》一鏡到底長(zhǎng)圖文等，均可在排行榜前排占據(jù)一席之地。以上每一個(gè)都是“現(xiàn)象級(jí)”傳播的代表作品，引發(fā)了朋友圈集團(tuán)狂歡，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的勝利，更是新媒體的勝利。然而，新媒體時(shí)代背景下，在H5這個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，至今，卻還未出現(xiàn)過(guò)刷屏級(jí)的化妝品廣告作品。
近日，國(guó)內(nèi)保濕護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌——伊貝詩(shī)，為推廣其一年一度的保濕節(jié)，腦洞大開(kāi)原創(chuàng)出一部畫(huà)風(fēng)精美吸睛、情節(jié)引人入勝的漫畫(huà)H5作品，刷爆朋友圈。由“保濕節(jié)”和“保時(shí)捷”兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的詞串聯(lián)起一個(gè)關(guān)于女性追求美麗的故事，被網(wǎng)友贊譽(yù)為“水土不服只服伊貝詩(shī)”的神廣告，再一次實(shí)現(xiàn)“刷屏級(jí)”傳播，為化妝品類(lèi)廣告奉獻(xiàn)了又一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。對(duì)此，伊貝詩(shī)是如何做到的？
畫(huà)風(fēng)精美絕倫，抓人眼球
如果說(shuō)一個(gè)好的標(biāo)題是一篇文章成功的一半，那么一支成功的H5作品在視覺(jué)沖擊上抓住了眼球，也就成功了一半。此次伊貝詩(shī)采用純手繪水彩畫(huà)風(fēng)格，大到主人公出現(xiàn)的場(chǎng)景，小到場(chǎng)景每一個(gè)細(xì)節(jié)，均做到精益求精。清新唯美的畫(huà)風(fēng)瞬間抓住觀賞者的眼球，讓人忍不住欣賞到底。據(jù)了解，該漫畫(huà)由國(guó)內(nèi)知名插畫(huà)工作室原創(chuàng)設(shè)計(jì)，曾為百雀羚、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)知名品牌創(chuàng)作過(guò)插畫(huà)廣告。
情節(jié)意料之外，情理之中
好的廣告要善于講故事。面對(duì)愈發(fā)精明的消費(fèi)者，簡(jiǎn)單粗暴的信息傳遞早已落伍，巧妙運(yùn)用“故事”策略才是上上之舉。在這一點(diǎn)上，伊貝詩(shī)這支H5作品深得其道。點(diǎn)睛之筆的標(biāo)題——那晚，我坐了閨蜜男友的保時(shí)捷，故事感十足，不但突出主題，更激發(fā)了讀者的興趣，引人遐想聯(lián)翩；而在故事情節(jié)設(shè)計(jì)上，更是環(huán)環(huán)相扣、引人入勝。故事由女主角”坐了閨蜜男友的保時(shí)捷“開(kāi)始，從”如何得到閨蜜男友同款保時(shí)捷“展開(kāi)，隨著女主找到方法，劇情反轉(zhuǎn)......伊貝詩(shī)保濕節(jié)活動(dòng)信息“去伊貝詩(shī)保濕節(jié)，贏取保時(shí)捷”不留痕跡的露出，完美實(shí)現(xiàn)了保時(shí)捷和保濕節(jié)兩者的嫁接。
同時(shí)，在表現(xiàn)形式上也是別出心裁，令人耳目一新。充滿魔性的旁白、恰到好處的BGM、流暢的觀賞體驗(yàn)，讓觀賞者有身臨其境之感，潛移默化中拉近了與故事的距離。
傳遞品牌主張，自信純凈之美
表面上看，伊貝詩(shī)是以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式在推廣其第四屆保濕節(jié)，而深挖其精神內(nèi)核，伊貝詩(shī)是在向萬(wàn)千女性傳遞一種關(guān)于自信美的價(jià)值觀。美是女人一生的權(quán)力，在這個(gè)刷臉的時(shí)代，年輕美貌雖不能決定女人的命運(yùn)，卻能改變女人的命運(yùn)。不得不承認(rèn)，保持美和自信，懂得愛(ài)自己，會(huì)讓女性無(wú)論是在工作上還是生活上都能更游刃有余。這也正是品牌一直所倡導(dǎo)的品牌理念和內(nèi)涵，身為保濕護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌，伊貝詩(shī)要解決的不僅是女性肌膚層面的問(wèn)題，更要幫助女性找回由內(nèi)而外散發(fā)的自信純凈之美。
近幾年，伊貝詩(shī)開(kāi)始品牌年輕化升級(jí)，不僅在傳統(tǒng)廣告上日益夯實(shí)，更在新媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上加足馬力。此番針對(duì)保濕節(jié)打造的漫畫(huà)H5成為了化妝品行業(yè)品牌涉足新媒體營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)成功典范。而無(wú)論是此前百雀羚”與時(shí)間作對(duì)”一鏡到底的漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)，還是此次伊貝詩(shī)“那晚，我坐了閨蜜男友的保時(shí)捷”漫畫(huà)H5營(yíng)銷(xiāo)，有理由相信以他們?yōu)榇淼钠放茖榛瘖y品行業(yè)帶來(lái)更多好的廣告營(yíng)銷(xiāo)作品，同時(shí)，也期待國(guó)內(nèi)廣告圈能在創(chuàng)意人的堅(jiān)守下誕生更多令人眼前一亮的案例。
掃描二維碼，欣賞這支腦洞大開(kāi)的H5
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