“流量貴如金”時(shí)代，別人家的品牌憑什么還能“刷屏”？
來(lái)源：樂(lè)芙漫漫（ID：lovemm2019）
作者：樂(lè)芙
最近與幾位朋友聊到關(guān)于品牌營(yíng)銷的話題。
有人說(shuō)到，現(xiàn)在如不去傍一個(gè)大IP、不去整全渠道持續(xù)投入，都無(wú)法將品牌營(yíng)銷做下去了。如今營(yíng)銷面臨著傳播渠道分化、信息超載、有機(jī)到達(dá)率低、用戶G點(diǎn)很難觸及等等問(wèn)題，確實(shí)讓品牌部門不那么好過(guò)。
線下，從戶外各種廣告大牌小牌、到商場(chǎng)與電梯的大屏小屏傳播正在無(wú)孔不入。線上，單從自媒體來(lái)說(shuō)，常用的微信公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)、大魚號(hào)、鳳凰號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)資訊、簡(jiǎn)書號(hào)……數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)。這眾多的渠道正在分化有限的流量，加之各類信息的泛濫，投入不再像以前那樣獲得相應(yīng)的效果，在一些人眼里，一場(chǎng)關(guān)于品牌營(yíng)銷“災(zāi)難”的多諾牌效應(yīng)正在發(fā)生。
以微信公眾號(hào)為例，據(jù)《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)，相比2015年增長(zhǎng)46.2%，預(yù)計(jì)在2017年增長(zhǎng)到1415萬(wàn)個(gè)，可能還遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字；而根據(jù)《2017年第一季度微信公眾號(hào)圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)平均閱讀量并不理想，只有不到5%。
微信公眾號(hào)平均打開(kāi)率僅4.63%
橫觀其他線上媒體渠道，也面臨著同樣的問(wèn)題。國(guó)外那些著名社交平臺(tái)也難逃此劫，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， Facebook上的有機(jī)到達(dá)（率）大致在6%左右，有的甚至低到2%。只不過(guò)，微信公眾號(hào)這個(gè)傳播渠道上，我們的感受更為明顯。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的朋友很無(wú)奈，以前一個(gè)朋友圈的分享，打開(kāi)率上百，如今一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)能產(chǎn)生30個(gè)閱讀量就阿尼陀佛了。聽(tīng)說(shuō)微信閱讀量灰色刷量業(yè)務(wù)，1000個(gè)點(diǎn)擊量都要100元了，真是“流量貴如金”！
那么，在營(yíng)銷預(yù)算有限的情況下，品牌營(yíng)銷真的只能望著這流量大“洋”興嘆了嗎？也不盡然！
君不見(jiàn)，新世相的“逃離北上廣”、騰訊公益的“一元購(gòu)畫”、人民日?qǐng)?bào)客戶端的“軍裝照”、有道翻譯的“深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎”等強(qiáng)勢(shì)霸屏千百萬(wàn)級(jí)流量。
騰訊公益的“一元購(gòu)畫”畫作
君不見(jiàn)，麥當(dāng)勞的“準(zhǔn)考證”、肯德基的“人生就是一個(gè)冷笑話”、百雀羚的“與時(shí)間作對(duì)”、江小白、紅星二鍋頭的系列“走心文案”等的刷屏至今還讓你記憶猶新。
百雀羚的“與時(shí)間作對(duì)”作品局部
這些品牌的營(yíng)銷，比起多屏全渠道覆蓋方式，無(wú)論有機(jī)到達(dá)率、費(fèi)效比、美譽(yù)度還是品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)度都是技高一籌。
“逃離北上廣”事件，1.5小時(shí)10萬(wàn)+的閱讀量，全天超過(guò)100萬(wàn)德閱讀量，10萬(wàn)+的粉絲增長(zhǎng)。
“一元購(gòu)畫”公益，出人意料的是，看起來(lái)毫無(wú)征兆的募捐活動(dòng)居然在很短的事件內(nèi)籌措到1500萬(wàn)元善款，活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)580萬(wàn)人次。
人民日?qǐng)?bào)客戶端“軍裝照”H5，頁(yè)面總瀏覽量(PV)超過(guò)2億，獨(dú)立訪客（UV）累計(jì)3832萬(wàn)。
麥當(dāng)勞的“準(zhǔn)考證”H5，上線 12 小時(shí)內(nèi)線上活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)量超過(guò) 350 萬(wàn)，并在次日突破了 1000 萬(wàn)。
百雀羚的“與時(shí)間作對(duì)”的一鏡到底，僅從“4A廣告門”提供的數(shù)據(jù)顯示，一天時(shí)間，閱讀數(shù)飆升至410萬(wàn)，并帶來(lái)約5萬(wàn)新增粉絲。而其他轉(zhuǎn)載該圖文多個(gè)公眾號(hào)也皆10萬(wàn)+級(jí)別，總體曝光量千萬(wàn)級(jí)別。
…………
在用戶G點(diǎn)不斷攀升的背景下，以上每一次“刷屏”，幾乎都是朋友圈全體狂歡，平時(shí)不大轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，偶爾點(diǎn)贊的“圈友”們，自主進(jìn)入刷屏模式。由此帶來(lái)的營(yíng)銷效果是全渠道大手筆投入所無(wú)法比擬的。
這里姑且不論營(yíng)銷的一些底層邏輯或品牌戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為以上“現(xiàn)象級(jí)”品牌營(yíng)銷事件，主要具備以下兩大特點(diǎn)：
第一，廣告主的誠(chéng)意。包含兩個(gè)方面內(nèi)容，一是產(chǎn)品誠(chéng)意，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品支撐的營(yíng)銷，一切皆為鏡花水月；二是營(yíng)銷內(nèi)容誠(chéng)意，包括內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)常規(guī)的表現(xiàn)手法很難再觸及用戶G點(diǎn)。比如百雀羚的“一鏡到底”，比如騰訊的“一元購(gòu)畫”。
第二，用戶超鏈接。產(chǎn)品、營(yíng)銷內(nèi)容形式與用戶三者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引起用戶內(nèi)心共鳴與信任，并產(chǎn)生主動(dòng)的互動(dòng)或購(gòu)買行為。其中產(chǎn)品與用戶最終產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的一種力量是意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的背書和推薦，往往獲得更高質(zhì)量營(yíng)銷效果。無(wú)論是直接與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)還是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖間接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，都必須形成產(chǎn)品到用戶的超鏈接，才可能達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。比如江小白的走心文案，比如麥當(dāng)勞的“準(zhǔn)考證”，比如新世相的“逃離北上廣”。
江小白部分走心文案
碎片化的時(shí)代，為了抓住用戶注意力，我們都在談“內(nèi)容營(yíng)銷”，也無(wú)非是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是內(nèi)容，二是平臺(tái)。其中內(nèi)容是基礎(chǔ)，平臺(tái)為輔助。前面談到廣告主的誠(chéng)意與用戶超鏈接仍歸屬于“內(nèi)容營(yíng)銷”的內(nèi)容，好的內(nèi)容往往超越平臺(tái)限制，產(chǎn)生超強(qiáng)的自主傳播能力，達(dá)到“四兩撥千斤”的高費(fèi)效比“刷屏”狀態(tài)。
科技的發(fā)展使得營(yíng)銷陣地從論壇、微博、微信，到現(xiàn)在多家平臺(tái)齊放，未來(lái)隨著科技的發(fā)展，我們可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)是，未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷將是定制化互動(dòng)性內(nèi)容、科技發(fā)展帶來(lái)的新載體（如AI/VR）、意見(jiàn)領(lǐng)袖平臺(tái)三者最優(yōu)結(jié)合。
而最能引領(lǐng)這個(gè)趨勢(shì)的是快消品的營(yíng)銷，食品類、化妝品類快消品首當(dāng)其沖。上面舉例的幾個(gè)爆品除了少數(shù)的公益性質(zhì)營(yíng)銷，余下的皆是快消品，也可以作為一個(gè)佐證。其中原因主要?dú)w結(jié)于快消品需求廣泛性與使用周期短暫性，讓營(yíng)銷者在產(chǎn)品、營(yíng)銷內(nèi)容形式與用戶三者促成強(qiáng)關(guān)聯(lián)更容易。
比如，化妝品行業(yè)的營(yíng)銷，上面百雀羚就是一個(gè)很好的例子。歐美日韓強(qiáng)勢(shì)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)背景下，我國(guó)近3億25-45歲“化妝品人口”基礎(chǔ)是強(qiáng)大的，百年老牌子的產(chǎn)品基礎(chǔ)是不缺的，隨著中國(guó)的崛起國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信心也是不缺的，缺的是如何與新一代中國(guó)消費(fèi)者的溝通內(nèi)容與形式。“一鏡到底”正是一個(gè)與其用戶溝通的完美表現(xiàn)。
再比如，國(guó)內(nèi)知名化妝品牌伊貝詩(shī)最近推出的“保濕系”新品，由一個(gè)“保濕節(jié)”鏈接的一輛“保時(shí)捷”H5，開(kāi)啟了與新一代消費(fèi)者的對(duì)話。
伊貝詩(shī)《那晚，我坐了閨蜜男友的保時(shí)捷》H5，一上線便霸屏朋友圈，這也是繼《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎》H5引爆朋友圈后，讓人眼睛一亮的H5作品，且先不說(shuō)最終的銷售效果如何，單從傳播上來(lái)說(shuō)是，品牌營(yíng)銷是成功的，同時(shí)也由此可見(jiàn)，從百雀羚開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的營(yíng)銷已經(jīng)悄悄進(jìn)入了新的階段。
而那些還未意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)的品牌營(yíng)銷，未來(lái)還是只能看著別人家的品牌一次又一次“刷屏”狂歡。
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