靳東為紅旗汽車(chē)拍了部講述夢(mèng)想的大片

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舉報(bào) 2017-09

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用心想用力做

視頻文案

生活常常這樣，
一邊用心活成別人,
一邊用力活出自己。
偶爾也會(huì)想想名利的事,
但想想就過(guò)去了,
放不下的還是戲。
其實(shí)演戲和做別的，又有什么不同？
用內(nèi)心的肯定,
回應(yīng)外界的聲音。
用這一刻的行動(dòng),
印證上一刻的選擇。
用心想用力做
我是靳東
新紅旗H7
新紅旗新夢(mèng)想

一、有多少代言人和品牌貌合神離？

半年之前，客戶(hù)就向我們表達(dá)了明確的態(tài)度，接下來(lái)的紅旗會(huì)變得不一樣，必須進(jìn)入私人市場(chǎng)。

紅旗之前給所有人的印象都是國(guó)車(chē)、官車(chē)。消費(fèi)者很難知道身邊什么樣的人在開(kāi)它，并且，紅旗在傳播上，很少主動(dòng)進(jìn)入當(dāng)下的話(huà)語(yǔ)體系。怎么辦？我們策略的第一步是找代言人。通過(guò)代言人，清晰地建立起駕駛者形象，而且借助代言人的影響力，更好地與我們的目標(biāo)消費(fèi)者做溝通。

找代言人對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，司空見(jiàn)慣，但對(duì)紅旗來(lái)說(shuō)是歷史第一次。所以找一個(gè)契合的代言人，很關(guān)鍵。

很火？很帥？很美？很有才華？這些都是部分。我們不愿意選一個(gè)非常火，但是氣質(zhì)不匹配的明星站個(gè)臺(tái)，說(shuō)幾句不痛不癢的話(huà)，拿錢(qián)走人。紅旗已經(jīng)誕生六十年，具備自己的性格，要找的代言人必須得和他是一體的。之所以選擇靳東，有幾個(gè)重要原因：

1、他的過(guò)去：人生經(jīng)歷和品牌一樣有長(zhǎng)度，演了快二十年的戲，不喧嘩，厚積薄發(fā)。

2、他的現(xiàn)在：氣場(chǎng)和紅旗相似。成熟，有調(diào)性，又有親和力。

3、他的未來(lái)：和紅旗一樣，目標(biāo)很清晰，也很執(zhí)著。靳東是要做好一個(gè)演員；紅旗則是要造好一輛輛車(chē)。

代言人和品牌，哪一方太過(guò)突出都是失敗的。二者必須非常match，像一對(duì)。

二、不一樣的汽車(chē)TVC，怎么拍？

選定代言人之后，首先明確了創(chuàng)作的一個(gè)方向：真實(shí)。

見(jiàn)過(guò)太多千篇一律的汽車(chē)廣告，一句話(huà)形容就是：酷炫狂拽屌炸天。炫技的畫(huà)面、漂亮的文案、夸張的表演……這些都不是我們要的，我們要的是，令人信服的內(nèi)容，靳東說(shuō)的話(huà)，不僅是他的，也是品牌想說(shuō)的，不能摻一點(diǎn)點(diǎn)假。所以TVC，我們決定好好講故事，好好說(shuō)話(huà)。

決定TVC效果最重要的是兩個(gè)因素：創(chuàng)意和執(zhí)行。

一、我們與客戶(hù)討論，最終定下TVC的核心，思考和行動(dòng)，也就是想和做。希望傳達(dá)出紅旗一貫的思考，與很少被大家看到的行動(dòng)力。風(fēng)格上，則選擇文藝情懷風(fēng)，雖然情懷這個(gè)詞被一再糟蹋，但紅旗品牌接的住這兩個(gè)字；文案創(chuàng)作上，選擇了從靳東的職業(yè)身份切入，談及他作為一個(gè)成熟演員的清醒，然后跳出來(lái)，傳達(dá)生活層面（紅旗品牌層面）的主張；創(chuàng)意故事，同樣是從靳東兩重身份導(dǎo)入，讓生活狀態(tài)和戲劇狀態(tài)交融，從人到車(chē)，從慢到快。

二、周格泰導(dǎo)演，對(duì)于故事真實(shí)性和畫(huà)面的質(zhì)感，要求極高。導(dǎo)演進(jìn)入后，極大地完善、構(gòu)建了故事。抓取靳東的生活面，將戲中戲變成一個(gè)大的idea，同時(shí)加入標(biāo)志性的訪談，讓靳東說(shuō)出最真實(shí)的想法，也就是那些非文案的部分。因?yàn)檫@些生活化的敘述，整個(gè)片子才變得真實(shí)。靳東，非常敬業(yè)。片子里場(chǎng)景非常多，靳東先生每天從上午拍到凌晨?jī)牲c(diǎn)后，錄制廣播的時(shí)候，為了調(diào)整到更符合自己的口吻，與我們現(xiàn)場(chǎng)BS，一遍遍錄。花絮采訪時(shí)，問(wèn)及靳東為什么選擇紅旗，他答到，希望一個(gè)品牌有自己的故事。正因?yàn)榻鶘|充足的時(shí)間和敬業(yè)的表演，片子才能豐富、立體。

三、品牌復(fù)興，需要多久？

寫(xiě)這篇文章，主要是為了分享：一個(gè)歷史悠久的品牌改變時(shí)，怎么幫助它大象轉(zhuǎn)身的一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。目前為止，轉(zhuǎn)身也只是開(kāi)始。

每個(gè)品牌都有自己的氣質(zhì)和溫度，在品牌重新走上復(fù)興之路的時(shí)候，首先要做方向上對(duì)的事情，不能變成別的品牌；然后再將對(duì)的事情做好，努力將它變得有趣。

這次的創(chuàng)作主要是品牌的表態(tài)，讓大家感覺(jué)到紅旗的姿態(tài)，與你聊天的姿態(tài)。對(duì)于紅旗和奧美來(lái)說(shuō)，未來(lái)要做的事情還有很多，冰凍三尺非一日之寒，同樣，打破堅(jiān)冰，也需要一些時(shí)間。接下來(lái)，敬請(qǐng)期待。

靳東為紅旗汽車(chē)拍了部講述夢(mèng)想的大片