此奶有汽品牌設(shè)計(jì)案例 | 打造年輕化品牌的標(biāo)桿路徑
本文為萬物天澤營(yíng)銷咨詢×此奶有汽項(xiàng)目（塞尚金河乳業(yè)集團(tuán)）的復(fù)盤。
在西北有一家大型乳企塞尚金河集團(tuán)，你可能沒聽過它的名字，但你大概率品嘗過它的產(chǎn)品。星巴克、喜茶等諸多餐飲品牌的厚乳供應(yīng)商，都有塞尚金河的產(chǎn)品，在咖啡和奶茶圈掀起厚乳飲的風(fēng)潮。
塞尚是to B的品牌，而金河則是集團(tuán)旗下to C消費(fèi)品牌，金河是我們合作了一年多的老客戶，配合非常默契。
作為一家以陪跑落地實(shí)戰(zhàn)為特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷咨詢公司，我們不僅在差異化定位、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策略及落地推廣上經(jīng)驗(yàn)豐富，也會(huì)深入到策略前置的產(chǎn)品定義階段——內(nèi)卷時(shí)代，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。
我們?cè)诙床煨袠I(yè)卡位與用戶需求（調(diào)研及推導(dǎo)過程略）之后，和金河一起策劃出氣泡奶新品牌——“此奶有汽”，一個(gè)年輕新銳的飲料品牌。年輕化飲品品牌，對(duì)用戶溝通的界面應(yīng)該是什么樣子？我們給出答案一種。
口味年輕化：做滿足年輕人“爽點(diǎn)”的產(chǎn)品
① 衡外勢(shì):“氣泡+”打通飲料主要場(chǎng)景
據(jù)《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，在飲料消費(fèi)的工作、學(xué)習(xí)、社交、餐飲四個(gè)主要場(chǎng)景中，氣泡水均排進(jìn)前三。其中，學(xué)習(xí)和餐飲場(chǎng)景的氣泡水飲用，分別排第一和第二。氣泡類飲品，以其獨(dú)特的口感，從銷售事實(shí)上進(jìn)入主流飲品。
② 析人情：Z世代重視健康養(yǎng)生，水果、奶、低負(fù)擔(dān)成首選年輕消費(fèi)者喜歡含水果味、茶味、奶味的飲料，而在水果口味中，桃子口味飲料是Z世代首選，其次是清爽的檸檬味，葡萄、椰子、荔枝味排三到五位。
Z世代一方面尋求味蕾的刺激，同時(shí)也更加注重健康養(yǎng)生：數(shù)據(jù)顯示60%的人會(huì)因飲料配料表健康而選擇購買。
③ 定位：元素新組合占領(lǐng)新品類用戶心智依靠集團(tuán)化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新柔性，響應(yīng)速度快，最終確定的新產(chǎn)品策略是：用“奶+氣泡+0脂+熱門水果口味”的產(chǎn)品特質(zhì)，占據(jù)果味氣泡乳飲料的品類心智。
命名年輕化：名字即定位，減少推廣解釋成本
一款專為年輕人打造的果味氣泡乳飲料，應(yīng)該以怎樣的名字和口號(hào)和消費(fèi)者溝通呢？一個(gè)差異化的名字、一句彰顯品牌主張的口號(hào)，能夠大幅降低溝通成本。
最初，我們策劃了“奶汽”相鄰的一些名字，遺憾的是商標(biāo)注冊(cè)不能通過。于是，我們將“奶”和“氣”拆開重新組合，最終將產(chǎn)品命名為——此奶有汽?！澳獭憋@示了產(chǎn)品所屬的大品類，“汽”凸顯了它的創(chuàng)新性，奶中竟然還有“汽”，引起人的好奇心，讓人一下就記住了產(chǎn)品的特點(diǎn)。
“此奶有汽”巧用文言文“此乃”這一強(qiáng)調(diào)詞的文化母體，強(qiáng)調(diào)“奶+汽”的創(chuàng)新性，符合當(dāng)下“國(guó)潮”當(dāng)?shù)赖拇髣?shì)，讓品牌名自帶傳播性。在此基礎(chǔ)上，品牌名還能根據(jù)不同口味進(jìn)行延伸，比如“此奶很桃汽”等。
名字確定后，slogan的策劃也經(jīng)過了糾結(jié)的過程。原本想突出“解辣去油膩”的餐飲場(chǎng)景，客戶覺得沒有品牌情感的想象空間。數(shù)次討論之后，確定slogan方向?yàn)椋?strong>奶+汽=營(yíng)養(yǎng)健康+樂觀“打汽”，展現(xiàn)積極向上、正能量的品牌主張，兼顧口語化好傳播。于是，我們給出slogan：每日健康打點(diǎn)汽。
LOGO字體作為品牌形象設(shè)計(jì)中的重要部分，本身就具有表意的功能，能直接傳遞品牌的調(diào)性，更重要的是讓用戶喜愛。我們?yōu)椤按四逃衅痹O(shè)計(jì)了如下品牌名字體。
無襯線字體，更自然、消除刻意感；粗線條增強(qiáng)了力量感，我們希望用戶飲用后既能給身體增加營(yíng)養(yǎng)，又有氣泡水帶來的刺激勁爽，朋克養(yǎng)生，矛盾又合理，給身體加營(yíng)養(yǎng)，給生活加油“打汽”；“汽”字的三點(diǎn)水，設(shè)計(jì)成聲波擴(kuò)散的形狀，并在“此奶有汽”后加上了一個(gè)感嘆號(hào)，以凸顯產(chǎn)品帶來的爽感。
視覺年輕化：有食欲感和轉(zhuǎn)化力的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)大師原研哉說：“設(shè)計(jì)，就是要看清事物的本質(zhì)?！憋嬃掀奉惾绾渭婢咦R(shí)別力、傳播力、轉(zhuǎn)化力呢？本質(zhì)是呈現(xiàn)食欲感。
a，食欲感的傳播力：借圓形增強(qiáng)食欲，用曲線標(biāo)記年輕
Z世代年輕人是游戲伴生的一代，他們習(xí)慣了游戲中2.5D仿3D的穩(wěn)定逼真的視覺角度。為了凸顯水果原料，我們對(duì)食材進(jìn)行了2.5D視角的切面呈現(xiàn)，視覺動(dòng)線會(huì)自動(dòng)匯聚在產(chǎn)品上。
圓形、半圓的形狀強(qiáng)化食欲。水果圓形切面的設(shè)計(jì)角度選定、0脂肪的圓形外圈、氣泡的圓形呈現(xiàn)：這些細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，都在加持飲料食欲感。
用曲線呈現(xiàn)年輕。動(dòng)感意味著發(fā)展、前進(jìn)、均衡等好品質(zhì)，是產(chǎn)品生命力的體現(xiàn)。在口味色和奶白色過渡地帶，我們特意采用了波浪過渡的曲線，讓產(chǎn)品動(dòng)起來；瓶身中上部升騰的白色氣泡，仿佛在向用戶發(fā)出品嘗的口令。
b，食欲感的轉(zhuǎn)化力：讓“元媒體”自己發(fā)聲
產(chǎn)品包裝不知是視覺之美，更是賣點(diǎn)呈現(xiàn)的載體，為銷售轉(zhuǎn)化做引導(dǎo)。
年輕化場(chǎng)景延展：做可以流動(dòng)的、活的設(shè)計(jì)
產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)，不能只是體現(xiàn)在商品上，更要在其他推廣與銷售場(chǎng)景做靈活延展——設(shè)計(jì)符號(hào)與語言應(yīng)該是活的，可以在不同場(chǎng)景上自然生長(zhǎng)。
我們將罐身下端的波浪加以提取和演繹，應(yīng)用在包裝盒的封膠、手袋、包裝盒等介質(zhì)上；icon設(shè)計(jì)，應(yīng)用范圍更廣，強(qiáng)化產(chǎn)品年輕化主張的同時(shí)增加品牌的場(chǎng)景觸點(diǎn)。
內(nèi)容年輕化：品牌只是用戶狂歡的道具
所謂以用戶為中心，很重要的一點(diǎn)就是：讓品牌成為用戶表達(dá)自我的道具。成就用戶，讓用戶覺得自己很棒。
此奶有汽的線下活動(dòng)，也是這樣的邏輯。年輕人哪有什么正襟危坐，只有歡樂相聚的青春。一個(gè)品牌能夠成為社交的載體，就是粉絲經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)。
線下活動(dòng)的KV我們延續(xù)了2.5D的設(shè)計(jì)視角，用風(fēng)靡一時(shí)的微信小程序游戲“跳一跳”的場(chǎng)景圖形式，呈現(xiàn)能量的不斷累積，符合產(chǎn)品挑戰(zhàn)、加油、“打汽”的昂揚(yáng)姿態(tài)。
總結(jié)：
以上就是此奶有汽項(xiàng)目的復(fù)盤，品牌命名、slogan以及視覺設(shè)計(jì)。
其實(shí)，我們更容易被視覺所吸引，而大多數(shù)營(yíng)銷咨詢公司也主要在視覺設(shè)計(jì)上下功夫，肉眼可見的最容易被了解。
而事實(shí)上，視覺設(shè)計(jì)只是營(yíng)銷推廣的必要環(huán)節(jié)之一，更多的工作在營(yíng)銷策略的制訂、戰(zhàn)術(shù)路徑的推演、組織能力的提升、兄弟部門的聯(lián)動(dòng)協(xié)同、渠道資源的整合、內(nèi)容營(yíng)銷的話題、私域用戶的運(yùn)營(yíng)等等，這背后的繁瑣工作并不適合做案例呈現(xiàn)。
作為一家實(shí)戰(zhàn)陪跑的品牌咨詢公司，萬物天澤努力在做到的差異化是：我們擁有15年的甲方市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略共創(chuàng)到戰(zhàn)術(shù)落地，都會(huì)深度參與；品牌勢(shì)能與產(chǎn)品銷售的雙增長(zhǎng)，是我們和客戶團(tuán)隊(duì)共同要拿回的結(jié)果。營(yíng)銷咨詢，不只是錦上添花的局部升華，而是做到生意的閉環(huán)。
萬物天澤營(yíng)銷咨詢，解決生意增長(zhǎng)真問題。
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