做到三個(gè)滿分，春雨在中國(guó)熱銷10億片的爆品邏輯

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舉報(bào) 2020-07

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一.深耕超級(jí)產(chǎn)品力，單品爆賣10億+片

韓國(guó)國(guó)民護(hù)膚品牌春雨，恪守自然護(hù)膚主義的品牌理念，傳遞溫暖有愛(ài)的品牌個(gè)性。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以其溫和安全的親膚配方，像爸爸呵護(hù)女兒般地呵護(hù)著消費(fèi)者的肌膚。2020年除了續(xù)推經(jīng)典黃蜂蜜面膜、還相繼上市了茄子泥膜、蜜酵精華等新品，從而帶動(dòng)整個(gè)春雨品牌銷售增長(zhǎng)。而最經(jīng)典的這款黃蜂蜜面膜上市至今已累積銷售10億+片！

究其秘密是如何做到爆款的呢？

其實(shí)是做到了三個(gè)滿分，即產(chǎn)品滿分、認(rèn)知滿分、流量滿分。只要能做到這三個(gè)滿分，就能掌握爆品底層邏輯，打造屬于你的網(wǎng)紅爆品。

春雨在以“為愛(ài)親研，自然安心”的品牌定位上，和代理商夏逸廣告一起深耕三個(gè)滿分+品牌年輕化戰(zhàn)略。圍繞品牌代言人劉憲華定制傳播物料，聚焦社交媒體，由代言人粉絲引發(fā)海量關(guān)注并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

二.產(chǎn)品滿分：從一滴蜂蜜中誕生的超級(jí)爆品

據(jù)春雨品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，春雨品牌的初心是堅(jiān)持以自然之力守護(hù)消費(fèi)者的美。配方中減少化學(xué)添加，避免對(duì)消費(fèi)者皮膚產(chǎn)生刺激，走進(jìn)自然積極探尋，將自然界了不起的生命力化作對(duì)肌膚最溫柔的呵護(hù)。以黃蜂蜜面膜為例，這款在中國(guó)大熱的面膜含大量蜂膠和蜂蜜，超級(jí)補(bǔ)水補(bǔ)濕，清爽不粘稠。千萬(wàn)多人的使用口碑親證有效。

春雨黃蜂蜜面膜，以打造超級(jí)產(chǎn)品力的方式，重新定義面膜。面膜是日常基礎(chǔ)護(hù)膚用品，沒(méi)有夠強(qiáng)大夠獨(dú)特的賣點(diǎn)，很難在一片紅海中脫穎而出。春雨聚焦敏感肌用戶群，針對(duì)三大痛點(diǎn)：粘膩不吸收，敷后不保濕，刺激不舒適，精準(zhǔn)對(duì)治，從根本上解決問(wèn)題。

“產(chǎn)品好不好，效果會(huì)說(shuō)話”。4大補(bǔ)水因子，泛醇、玻尿酸、有機(jī)農(nóng)甘油、海藻糖，層層滲透。蘊(yùn)含蜂蜜&蜂膠提取物，持續(xù)鎖水。使用72小時(shí)，肌膚持水力仍有41%的提升。溫和舒緩敏感肌，一片即舒緩，肌膚紅敏降低17.63%。不含化學(xué)防腐劑，不含色素，不含酒精，不含熒光劑。

同時(shí)也分享了黃蜂蜜面膜超強(qiáng)抓鎖水力背后的秘密。“就連薄薄的一層面膜布，我們也是精雕細(xì)琢，選用高品質(zhì)植物纖維膜布，舒適0負(fù)擔(dān)。”這種植物纖維布，輕薄服帖，包裹感好，沒(méi)有氣泡。強(qiáng)抓液力，鎖住更多精華。高滲透，傳輸精華不反吸。20分鐘充盈肌膚小水庫(kù)，使用一次后，肌膚柔滑度提升77%。

三.認(rèn)知滿分：劉憲華的“蜜境奇遇記”，搶據(jù)“蜜”關(guān)鍵詞，試聽(tīng)體三位合一

建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，本質(zhì)上是用消費(fèi)者聽(tīng)得懂、記得住、留得下的語(yǔ)言來(lái)輸出產(chǎn)品力。女性護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，新品層出不窮，護(hù)膚的個(gè)性化需求越來(lái)越細(xì)分。沒(méi)有形成足夠的產(chǎn)品辨識(shí)度，就無(wú)法在紅海中獲取一席之地。

本次上市的兩款產(chǎn)品，主要成分都是源自蜂蜜。結(jié)合春雨“為愛(ài)親研，自然安心”的品牌理念，通過(guò)劉憲華夢(mèng)幻演繹“蜜境奇遇記”，占據(jù)“蜜”關(guān)鍵詞，打造視聽(tīng)體3位合一，第一時(shí)間讓消費(fèi)者記住并產(chǎn)生符號(hào)性的品牌印象。

因?yàn)橐咔橛绊懀匀藙椚A身在韓國(guó)，品牌方和Agency在上海，所以只能在上海遙控監(jiān)拍。三方緊密合作，超級(jí)高效，一天內(nèi)完成了3條視頻、5張平面、一條花絮以及6條ID視頻的拍攝，完美執(zhí)行了這個(gè)Misson Impossible。此番一共創(chuàng)作了三支視頻，分別展示了產(chǎn)品的特色功能：黃蜂蜜面膜的補(bǔ)水、蜜酵精華的抗老。

聽(tīng)覺(jué)認(rèn)知，也就是產(chǎn)品名字，黃蜂蜜面膜。整支視頻為了突出產(chǎn)品的功效，創(chuàng)意構(gòu)思了一個(gè)童話世界般的“蜜境奇遇記”，預(yù)示著敷上產(chǎn)品就如同進(jìn)入一個(gè)奇妙的世界去感受它所帶來(lái)的美妙感受。

黃蜂蜜面膜的核心成分：蜂膠提取物，在補(bǔ)水的同時(shí)能滋養(yǎng)肌膚，提亮膚色。這正是產(chǎn)品區(qū)別與其他競(jìng)品最為關(guān)鍵的地方，創(chuàng)意故事在視頻中營(yíng)造了很多的點(diǎn)來(lái)為消費(fèi)者留下關(guān)于“蜂蜜”這個(gè)核心成分的印象，將“春雨”與“蜂蜜”的精華建立直觀的聯(lián)系。

視覺(jué)認(rèn)知，就是蜂蜜符號(hào)，為此打造了一幕“蜜境奇遇記”。故事一開(kāi)場(chǎng)，站在穿衣鏡前端詳自己肌膚的劉憲華Henry，突然看到一只蜜蜂，Herny跟隨著這只蜜蜂，竟然穿過(guò)了穿衣鏡，走進(jìn)了一片秘密花園。然后，蜜蜂停留在了一朵花上采集蜂蜜，珍貴的蜂蜜滴下來(lái)，匯集成了春雨黃蜂蜜面膜的產(chǎn)品。

體驗(yàn)認(rèn)知，由外而內(nèi)，從微觀層面演繹黃蜂蜜面膜的超級(jí)補(bǔ)水力。見(jiàn)證蜂窩形狀的肌膚細(xì)胞，從干癟到充盈的神奇過(guò)程。

整個(gè)產(chǎn)品的包裝就是一個(gè)大大的黃色蜜罐。意味著這一整片面膜都是溫潤(rùn)滋養(yǎng)的蜂蜜所富含的營(yíng)養(yǎng)和水份，都能被缺水和暗沉的肌膚所吸收。Henry在享受了整整一片黃蜂蜜面膜的滋養(yǎng)之后，自信展現(xiàn)“閃耀蜜光肌”。

蜜蜂、蜂蜜滴落、蜜光肌和秘蜜花園，分別從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、產(chǎn)品體驗(yàn)三方面共同給觀眾立體感的呈現(xiàn)“黃蜂蜜”面膜的產(chǎn)品差異化獨(dú)特賣點(diǎn)“補(bǔ)水+滋養(yǎng)提亮”，打造了獨(dú)特的“蜜”的符號(hào)性記憶點(diǎn)，讓人一想到肌膚需要補(bǔ)水滋養(yǎng)，就立即聯(lián)想到需要購(gòu)買春雨面膜了。

另外一支產(chǎn)品是蜜酵精華，其中最珍貴的有效成份應(yīng)當(dāng)是蜜酵精華提取物了，這也是整個(gè)系列當(dāng)中最貴的一支單品了，那如何通過(guò)看似普通的蜂蜜，來(lái)講述產(chǎn)品的功效呢？先來(lái)看看這支視頻。

Henry劉憲華被稱為“行走的樂(lè)器庫(kù)“，各種樂(lè)器信手拈來(lái)。鋼琴演奏更是不在話下。故事一開(kāi)始，Henry在這個(gè)秘“蜜”花園中彈奏浪漫的鋼琴。這時(shí)，代表品牌化身的小蜜蜂再次出現(xiàn)，停在了琴鍵上，同時(shí)，Henry也按下了鋼琴上的時(shí)光休止鍵。這時(shí)，周圍的一切都停止了，正在下落的樹(shù)葉，花草也都停了下來(lái)，“漂浮”在空中。

這一次，創(chuàng)意和拍攝團(tuán)隊(duì)的小伙伴們通過(guò)故事情節(jié)中的“按下時(shí)光的休止鍵”和“28天，‘酵’停時(shí)光”的slogan，把產(chǎn)品的功能點(diǎn)巧妙的展現(xiàn)出來(lái)，以一種葉子懸浮在空中的“時(shí)光停止”的浪漫場(chǎng)景來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品抗老的功效。

四.流量滿分：再高能的爆品，也需要高能的“留量”操作

打造爆品之三，也是品牌主們心之所系的，那就是“流量滿分”，更是“留量滿分”！隨著數(shù)字媒體渠道投放價(jià)格走高，流量越來(lái)越貴，經(jīng)過(guò)一批投放，仍能留下關(guān)注品牌的更是少之又少。

隨著視頻在微博、微信、抖音等社交媒體的投放，結(jié)合藝人視頻的KOL種草則更加重要，品牌不僅選取韓國(guó)的KOL，更開(kāi)始運(yùn)用近期火起來(lái)的KOC，比如在韓國(guó)的留學(xué)生，雖然數(shù)量不是非常大但卻是硬核真粉，會(huì)真正幫助到更多的消費(fèi)者信服這是韓國(guó)第一國(guó)民護(hù)膚品牌。這正是從“流量”到“留量”的有效方式。

將劉憲華的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的用戶，借助小紅書韓國(guó)明星和韓系KOL，強(qiáng)化韓國(guó)品質(zhì)背書，在社交媒體引發(fā)關(guān)注，并借助直播帶貨引流。選擇適當(dāng)?shù)纳缃幻襟w傳播矩陣來(lái)吸引更多目標(biāo)受眾關(guān)注到春雨品牌并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，助力品牌獲得更好市場(chǎng)增長(zhǎng)。

以社交電商為切入，通過(guò)各大平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，整合多渠道媒體資源，通過(guò)對(duì)代言人資源合理運(yùn)用、電商市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握、對(duì)基于各社交平臺(tái)屬性的有效投放，通過(guò)小紅書、抖音、微博、B站等頭部、腰部KOL的帶貨力及KOC的聲量制造，完成銷售躍升，大幅度提高了營(yíng)銷效果。

五.掌握爆品方法論，下一個(gè)年度爆品就是你

春雨自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，很少大張旗鼓的宣傳，而是依托優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)在消費(fèi)群體中口口相傳。被稱為“爸爸的配方”的春雨，如同爸爸呵護(hù)女兒一樣保護(hù)著消費(fèi)者的肌膚。春雨永遠(yuǎn)比其它品牌多出一個(gè)成分——“爸爸的愛(ài)”。

春雨市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也透露了品牌下一步的發(fā)展動(dòng)向，春雨品牌將進(jìn)行全面升級(jí)。除了已上市的茄子泥膜、防曬爆水小橙管、28天蜜酵精華、眼霜等產(chǎn)品之外，還會(huì)對(duì)面膜系列進(jìn)行補(bǔ)充升級(jí)，繼續(xù)建立和鞏固“為愛(ài)親研、自然安心”的品牌差異化護(hù)城河。

春雨品牌的成功，簡(jiǎn)而言之，就是如前所述“三個(gè)滿分”的成功。產(chǎn)品滿分由品牌方主導(dǎo)，認(rèn)知滿分由代理商打造，流量滿分由雙方緊密協(xié)作完成，每一步都不可或缺，層層相扣實(shí)現(xiàn)爆品邏輯閉環(huán)。做到這三個(gè)滿分，人人可以掌握爆品方法論，打造屬于你的網(wǎng)紅爆品。

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