編者按：“黑天鵝”疫情下引起全球經濟震蕩下滑。而上海家化孵化的藥妝品牌玉澤在疫情下，憑借核心定位于“醫研共創”和多年的研發和臨床驗證工作，以顯著功效和李佳琦電商帶貨的風口征服消費者。迅速跳出“小眾”護膚圈子，全年實現了三位數的高速增長.玉澤天貓旗艦店粉絲數量已經突破298萬，而小紅書筆記也超過10000篇。玉澤在當年雙十一同比增長150%，雙十二節點一度排名天貓美妝第六，取得了同比超80%的銷售增長。在疫情期間，玉澤曾躍升至天貓護膚類頭部店鋪第三名好成績。

 玉澤為什么成功？ 

方法論是什么？

能不能復制？

今天CMO訓練營邀請到從0到1策劃了“玉澤”的兩位營銷人——石春泉先生和黃偉先生。

2002年上海家化就開始了與上海交大附屬瑞金醫院合作共同研發皮膚屏障保護類產品。2010年玉澤進入品牌規劃階段。石春泉先生受命負責玉澤品牌戰略和市場營銷的工作。同時上海家化公開招標并合作知名咨詢公司黃偉團隊。歷經2年市場營銷謀劃，玉澤品牌在護膚行業率先提出了“皮膚屏障修護”的概念，打通了消費者認知，并為以后的大單品爆發打下堅實的認知基礎。

 編者：玉澤出生之時面臨巨大挑戰是進口藥妝的超高占有率和國內消費者對國產藥妝的不認可。如何解決這些問題并鎖定用戶痛點。今天邀請兩位講述一下當時的故事和方法論：

問：家化是如何讓您來啟動這個玉澤品牌？請談一下當時的藥妝市場競爭格局。

石春泉：談起玉澤這個品牌，它的誕生的確有著一段獨特經歷，品牌的誕生源于一款產品。2002年上海家化與瑞金醫院建立了產學研合作項目—強效皮膚屏障保護類產品的研發和防治濕疹、銀屑病、冬季瘙癢癥等皮膚病的臨床驗證，共同設計了一款名為“玉澤特潤保濕乳”的配方，之后與瑞金醫院開始了長達6年之久的臨床測試，相關數據進一步驗證了產品的有效性和安全性。于是2009年12月26日在上海家化總部做了一場玉澤新品上市發布會，宣告上海家化正式進入醫學護膚這一戰略性領域。玉澤品牌之所以能誕生，完全是因為當年葛總對市場的敏銳判斷及卓識遠見，這點由衷佩服。

2010年初正式接手玉澤品牌項目，初期團隊就一個人，沒有完整品牌定位、產品規劃、渠道策略，手上有的是那款核心單品玉澤特潤保濕乳。

 針對當時市場環境，我們試著從幾個維度分析，發現還是蘊藏巨大市場機會：

1. 藥妝市場環境及規模

藥妝源于國際上非常盛行的醫學護膚，可以算是一個舶來概念。1998年7月隨著法國歐萊雅集團旗下薇姿品牌進入中國，藥妝概念被引入中國，而對于藥妝的定義，在中國一直沒有相關批準文號及標準，所以國產“藥妝”既無官方認定，也無第三方權威檢測。雖然沒有明確定義，但消費者在當時已經開始接受醫學護膚這樣的概念。

在2010年，整個中國藥妝市場還處于起步階段，市場規模也較小（看當時的數據：2008年藥妝產品銷售額約12-15億人民幣，僅占整體化妝品市場消費總額的2%），但每年增速較快。那時中國藥妝市場基本被三大品牌，薇姿、理膚泉、雅漾占去了超過60%的市場份額。雖然市場份額被國外品牌占據，還沒有絕對的領導品牌，且品牌之間的定位差異不大，基本都聚焦在敏感肌膚上，從營銷上看，每個品牌都用醫生形象作為品牌背書，渠道策略上當時還是以傳統零售渠道為主要布局。同時在該細分市場還未有一個相對定位清晰的中國本土藥妝品牌出現。故從大的市場環境看，切入這塊細分市場有機會。

2. 從競爭品牌看

藥妝市場是一個產品同質化非常嚴重的細分市場，分析這些藥妝競品，它們的核心價值都在強調功效性，且部分品牌側重某項功效，它們的價值支持點也都在強調成分和科技。那我們遇到的問題，就是對玉澤而言，在這么一個同質化嚴重的細分市場該如何跳出來？結合玉澤誕生背景，我們認為“專業性”是藥妝的升級競爭力，僅有功效不一定是“專業的”，藥妝如果僅停留在功效層面，還難以從藥妝競品的功效和日常護膚品的“功效”中凸顯，所以我們需要將“專業性”融合到玉澤整個品牌概念中，而專業性的體現主要圍繞四有

玉澤無論在品牌定位還是產品線規劃上需要在“專業性”上不斷鞏固強化，這樣就能與競品形成一定差異。

3. 從消費者需求看

隨著外在環境和內在自身護膚行為的變化，越來越多消費者受到不止一種皮膚問題困擾，而這些皮膚問題傳統護膚品無法幫他們解決，而此時醫學護膚概念的出現，讓消費者對護膚的功效和安全性有所期待，消費者會認為藥妝比普通護膚品更安全、更溫和并且更有效。由于安全和有效的特性，藥妝被視作更可信賴的產品。

從另外一個角度，發現中國大多數消費者缺乏對其皮膚狀況準確判斷的知識，這會阻礙其對藥妝的進一步使用，也就說明皮膚咨詢或皮膚測試服務對解決這一知識盲區至關重要。所以玉澤在考慮初期營銷策略上通過皮膚科醫生的教育去影響對應的受眾可以有效解決使用藥妝的壁壘，并也會對品牌專業形象給予加持。

4. 從玉澤自身特點看

1）產品研發上，有著強大的醫研合作背景，真正是從皮膚機理和根源問題出發進行的配方研制，再通過臨床測試完成產品功效和安全性驗證，產品力是其最大的核心保障。

2）產品規劃上，圍繞現有單品快速調整，將一個單品延伸為一個系列，并用更專業的概念進行產品規劃。皮膚屏障功能障礙是現有產品的核心機理，先切這塊產品概念將成為市場上一個比較大的差異，那個時點上還沒有品牌將皮膚屏障修護單獨做定位的。也正是皮膚屏障這個詞過于專業，當時受到很大挑戰，認為消費者不會理解這個概念，品牌需要花更多時間去教育，但從今天的實際情況看，很多概念會結合品牌本身的形象建立而被市場所接受。

3）營銷策略上，基于玉澤的醫學背景，直接采用“醫研合作模式驅動品牌”的創新營銷模式。在這一模式推動下，玉澤強大的醫學品牌形象快速得以樹立。我們先讓醫生這個特殊群體形成對品牌的認知，然后再通過他們對產品的評測和臨床應用，讓更多消費者使用后形成很好的口碑傳播。

問：玉澤在細分市場的出現并獲得成功是有幾點必需條件的？

石春泉：1.  首先我們看當時整個護膚市場，歐美及日韓的護膚品牌市場占比較高，而從那時的細分市場看，核心集中在天然植物、漢方中草藥、科技成分概念、非天然植物（海洋物質、礦物質等），然后每個細分市場基本有相對代表性的品牌。而此時醫學護膚這個細分市場規模很小，基本被外資品牌占據，國內還沒出現一個品牌真正切入整個市場。所以從當時的判斷，對一個高速增長，且還沒有形成大規模品牌競爭的市場，當下是一個很好的切入時機。

 2.  其次看玉澤首款產品誕生的背景，是真正基于醫學概念，從皮膚機理和根源問題出發，再通過真正臨床測試來完成的一款功效性護膚品，它不是藥物，但它作為臨床輔助品能達到解決對應皮膚問題的目的

3.  最后從消費者洞察看，當時消費者對于護膚品的功效性和安全性已經開始有意識和要求，而環境問題的日益突出以及人們對自身肌膚和護膚意識的逐漸提升，使這類消費者的數量迅速增加，同時這類消費者對品牌的忠誠度也非常高。“針對性”已成為她們對護膚產品潛在的更高層次的需求。這種針對性同時體現在產品的安全性和有效性兩大方面。

 黃偉：回顧整個護膚市場的發展，玉澤的成功并非偶然。其背后是上海家化在醫學護膚自主研發領域的十年磨一劍。我用方法論歸納起來其實是做到了三個100分，即產品滿分、認知滿分、流量滿分。這三個滿分，就是打造爆品的底層邏輯。

 3個滿分的前提條件是我們最一開始是做了大量的戰略咨詢工作的，也就是如何發現問題，解決問題，確定戰略戰術。經過一系列的市場研究，競爭分析，消費者A&U研究，產品組合調整等，我們找到了問題和方向，確定了阻擊薇姿、理膚泉、雅漾等歐美藥妝的戰略和營銷戰術。

問：玉澤品牌定位和產品結構是怎樣的？規劃了幾個系列產品？？

黃偉：我們今天復盤來看玉澤從0到1的成功，很大部分是產品本身的優秀。家化做到了產品力100分的同時在品牌定位上也是特見效的，做到了品效合一。當時我們和家化花了三個月來打磨甚至是糾結于這個核心定位，現在看來是很值得的。

當時市場上領導藥妝品牌都是在做“問題肌膚”和“敏感肌”的定位。大多數后發品牌基本都在復制這個定位。 

但是商業常識告訴我們，發動對于品類領導者的進攻，在沒有聚集足夠的兵力情況下是致命的。小品牌復刻大品牌的定位違反了進攻戰需要多倍兵力原則，進攻者需要三倍以上兵力。后續其他中小品牌的市場疲軟表現也應證了我們的判斷。

 沒有優勢兵力，那只能在側翼進攻，我們建議玉澤必須走差異于領導品牌的訴求，并如何和功效研發形成協同作戰達成事實和認知的統一。

基于家化的強大醫學背景，玉澤直接采用獨特的1+1驅動模型。即“醫研合作驅動品牌”的模式+“皮膚屏障修護專家”品牌定位的。也正是醫生臨床應用推薦讓消費者產生認知和信賴感，而牢牢搶占了“皮膚屏障”這個詞匯錐讓市場所接受。

石春泉：前期玉澤在品牌定位上經歷了一些變化調整，從最開始“問題肌膚修護專家”，最終聚焦在“皮膚屏障修護專家”，這是一個逐步優化和證偽的過程。初期玉澤產品規劃，結合品牌調性，從醫學角度出發，探尋相關皮膚機理和根源問題，再進行相關系列規劃，完成的相關系列也會通過專業醫院的臨床測試驗證。初期規劃過五套系列：1）針對皮膚屏障功能障礙，開發對應的皮膚屏障修護系列

 2）針對油脂分泌失衡，開發對應的清痘調護系列

 3）針對毛細血管通透性異常，開發對應的舒敏修護系列

 ……………

 在我手上，最終開發完成的是第一代的皮膚屏障修護系列和清痘調護系列。

 問：整個項目從前期調研到確定策略，再到產品最終上市，持續了多長時間，有什么核心方法技巧嗎？產品角度：如何打造“刀尖”產品，快速扎入市場？

 石春泉：整個玉澤上市基本可以分為兩個階段，第一階段，將產學研合作項目轉化為實際產品應用上市，經歷了6年多時間，中間臨床測試花費了很長時間。第二階段，將玉澤從單一產品進階到整體品牌商業規劃，項目2010年初啟動，有獨立團隊負責，初期需要完成品牌定位梳理規劃和產品規劃，過程中請來了黃總團隊幫助一起做前期品牌概念梳理，記得當時品牌、研發、外部團隊三方一起頭腦風暴，碰撞出了很多idea，后續黃總團隊還幫助品牌輸出了很多符合品牌定位的詞匯錐和符號錐，這些工作我們基本用了4個多月時間完成，而第一套皮膚屏障修護系列最終上市時間是在2011年6月，選擇在中華醫學會第十七次全國皮膚病學術年會上正式亮相。

 找準細分市場，洞察消費者需求，是品牌成功的首要因素。從產品規劃角度，再確定了品牌將從皮膚屏障修護角度作為定位差異化方向后，第一套系列就直接從原有的保濕功效落點調整用皮膚屏障修護機理作為表述，當時這的確是一個風險，畢竟那時的市場環境很少用這樣的專業詞匯來直接描述，況且大家對這個概念還不完全理解。

黃偉：第一個準則：不在弱勢的定位詞匯糾纏，在無爭地帶尋找全新空位。玉澤不糾纏敏感肌這個傳統定位，積極開辟第二戰場。占位卡角挖掘新的流量人群。

 第二個準則：極致單品切入，做垂直市場第一，壓倒性投入。家化對產品研發極其苛刻，顛覆市場。玉澤敏銳地發現消費者對醫研合作模式有接受度后，當機立斷進行更大的醫學研發投入單品。

  第三個準則：無創新不營銷，無詞匯錐不營銷：“醫研合作驅動品牌”的模式+“皮膚屏障修護專家”品牌定位是品類突圍的重要戰略。

 第四個準則：無符號不營銷：創造出醫學量杯符號并衍生到主視覺和包裝等所有渠道，強化醫學認知，用視覺卡位品類。符合消費常識。快速接受認同。

問：聽說研發標準非常嚴苛，盲測時對標“薇姿”嗎？如何和上海交通大學附屬瑞金醫院皮膚科合作建立“醫研共創”項目。

 石春泉：玉澤第一款特潤保濕乳在做臨床測試時，有盲測對標兩款國外品牌，都是當時非常知名的藥妝品牌。

 如前面背景介紹所說，上海家化2002年就與瑞金醫院建立了產學研合作項目，這說明當時家化在科研上還是很超前的，對于傳統護膚領域探尋更多的可能性。

 皮膚科學健康研究室最終是在2018年1月揭牌成立的，而這一設想在品牌發展初期就有提及，因為需要給品牌的專業性做更多的形象背書，同時也提出了針對“皮膚屏障受損修護”設立更專業的研究課題

 問：所有藥妝產品都在講安全性與功效性，而玉澤形成了品牌差異化的核心競爭優勢。是什么？為什么打造“皮膚屏障”？如何做到的

 石春泉：從競爭品牌看，藥妝市場是一個產品同質化非常嚴重的細分市場，分析這些藥妝競品，它們的核心價值都在強調功效性，且部分品牌側重某項功效，它們的價值支持點也都在強調其成分和科技。所以我們遇到的問題，對玉澤而言，在這么一個同質化嚴重的細分市場該如何跳出來？結合玉澤誕生背景，我們覺得“專業性”是藥妝的升級競爭力，僅有功效不一定是“專業的”，藥妝如果僅停留在功效層面，還難以從藥妝競品的功效和日常護膚品的“功效”中凸顯，所以我們需要將“專業性”融合到玉澤整個品牌概念中，而玉澤的專業性圍繞有理（皮膚醫學機理）、有據（針對機理的技術支持點）、有術（機理的分析）、有道（解決了什么問題）四個要素形成，從而體現它的差異化。

黃偉：我們要打穿用戶認知概念，就是皮膚屏障，醫學研究表明人體的皮膚屏障類似于“磚墻結構”，“磚墻”代表角質細胞;“水泥”則指角質細胞間隙中脂質(含神經酰胺、脂肪酸、膽固醇) , 細胞間脂質作為皮膚的重要組分，在皮膚屏障中具有十分重要的作用。“磚墻” 和“水泥”使表皮形成牢固的結構,限制水分在細胞內外及細胞間流動,保證不丟失水分,使皮膚維持重要的屏障功能。 

我們創造了肌膚屏障磚墻符號錐，讓用戶一看就懂，一聽就買，一用就愛。

 問: 你們是如何應對競品的反擊戰？

石春泉：對初期玉澤而言，其整個營銷模式決定了和競品走的是兩條路，所以談不上“反擊”，更多的可理解走了一條完全差異化營銷路線，當時也會考量，對于一個新品牌若用同樣的營銷路線，已然無法和競品直接抗衡，相關的投入也無法相比。所以玉澤初期以“醫研合作模式驅動藥妝產品”為試點, 希望探索一條創新營銷模式, 但我們對最終結果也不能準確預判。但前期對這種營銷模式還是做了一定分析：

一、該模式市場機會分析

1）中國藥妝市場整體步入成熟期尚需10 年左右的時間。但是，消費者市場的不夠成熟恰恰顯示了這十年是黃金十年。

2）化妝品外企領先品牌通過十多年的時間已經在消費者和醫生兩端建立了藥妝品牌意識，市場存在顯而易見的未被配合的需求——更加專業化的藥妝產品和專業服務

二、該模式優勢分析

1）通過醫院專業皮膚科醫生影響, 迅速建立品牌醫學形象, 這對初期玉澤而言顯得格外重要。 

2）若產品在醫院渠道這類人群中形成一定口碑，勢必會對品牌專業形象認知進一步提升。 

3）與市場上現有一些國際藥妝巨頭銷售渠道模式形成差異,不從正面直接競爭。

三、該模式風險和限制

1）藥妝在國內沒有法規定義, 雖然它可以作為臨床輔助治療產品,但它不是藥物, 本質還是化妝品, 所以在醫院渠道還是會受相關政策影響。

2）醫研共創的合作模式，對產品功效會有一定要求，所以在整個研發難度和時間跨度上會相應受限。

問：從2009年的啟動到2019年的爆發，玉澤是典型的厚積薄發型選手。如何看待爆款產品與流量之間的關系。您認為李佳琦帶貨是否是成功關鍵因素？成功的秘訣，除了上面提煉的幾點還有哪些？請分享~

石春泉：將玉澤用厚積薄發來描述，感覺還是蠻貼切的。經歷10年的品牌沉淀自然是厚積表現，從2009年玉澤第一款產品上市到2019年爆發整整10年。在這個過程中，無論品牌經歷多少調整，醫研共創這個是品牌核心，所以通過影響皮膚科醫生對品牌認知繼而影響普通受眾，真正在消費者大腦中留下品牌專業醫學印象。

2019年恰逢平臺直播流量好時代，借勢頭部主播加速玉澤爆品形成是爆發的加速條件

若玉澤沒有厚積的過程，即便趕上薄發風口，也可能會曇花一現，不能持久。 

爆品和流量之間可以是互生的關系。對爆品理解就是能在消費者群體中引起強烈反響產品，它帶給消費者完美的體驗以及爆棚的口碑！每個消費者都是一個流量口，當他/她將體驗過的完美產品分享給周邊人時，形成更多的產品認知和體驗，當這部分流量形成一定規模效應時，自然形成爆品。當流量載體本身是一個超級意見領袖時，那它就會成為爆款產品加速器。同時已經成為爆品的產品，說明自身產品力和品牌力都相對較強，自然也會吸引更多流量關注。

黃偉：同意石春泉的觀點，流量是護膚品牌成功的必要條件之一，但并非唯一條件。上過直播間的護膚產品也很多，但成為爆款的只是少數。只有產品和認知做到滿分的產品才能借勢起飛。 

玉澤爆火的出現正好搭上兩波紅利：產業增長紅利+模式增長紅利，即藥妝市場整體步入成熟期+李佳琦帶貨這波新流量。那么為什么之前很多企業也同樣開發類似的國產藥妝就沒有獲得如此的成功呢？流量的關于這點，個人認為跟宣傳的切入點有很大的關系，從FAB的理論來看，任何讓消費者信服和建立信任的產品都必須有足夠的賣點，那么李家琦推薦、瑞金醫研共創、效果明顯口碑明顯等就為消費者提供了足夠的購買理由。

問:我們可以說這個案例是您職業生涯中第一次大規模、高級別的輝煌戰役嗎？ 

石春泉：對于玉澤整個項目，可以用榮幸和期待來形容

榮幸的是我們參與了玉澤品牌建設從0到1過程，這個過程不算高級別，也不是大規模，而是真正找到差異化的品牌定位及營銷模式，一路走來都不易，探索、被挑戰，再到接受。都是默默耕耘，因為走了一條完全創新的營銷路線，必定經歷挫折。期待的是玉澤能在未來的道路上延續它的核心價值，在中國“醫學護膚”領域中真正做成一個領導品牌。

黃偉：我們的核心優勢：“認知滿分專家”，賦能品牌實現業績倍增與提高競爭壁壘。我們曾成就10多個大單品的銷量冠軍，也獲得全球五大廣告金獎的認證。

石春泉 

黃偉