打響認(rèn)知“閃電戰(zhàn)”——認(rèn)知秒懂

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舉報 2020-05

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洞察：用戶行為在變快

追劇2.0倍速，

一言不合就棄劇，

5分鐘速讀一本書，

10秒鐘刷3條抖音，

地鐵里學(xué)英語，

電梯里看綜藝，

用戶耐心在減少……

從秒刷到秒懂到秒購，企業(yè)應(yīng)對要更快

通常情況下，因為速度慢而錯失機(jī)會、給企業(yè)帶來的風(fēng)險，要遠(yuǎn)大于節(jié)奏快帶來的風(fēng)險。快速發(fā)展帶來的風(fēng)險，可以通過更快的發(fā)展和不斷的內(nèi)部優(yōu)化來彌補(bǔ)，而因為“慢”導(dǎo)致陷入競爭不能自拔的風(fēng)險則是難以拯救的，甚至可能會將企業(yè)拖入泥淖，葬送前程。科學(xué)管理學(xué)派之父羅伯特·泰勒在《科學(xué)管理的原則》一書中重點研究過怎么樣提高速度，尤其是在外部環(huán)境變得越來越快，組織能否快速適應(yīng)被認(rèn)為是取得競爭優(yōu)勢的重要關(guān)鍵。以下聊幾點企業(yè)如何應(yīng)對新變化。

001 秒刷時代，爆品搞定顧客認(rèn)知更要快

每個企業(yè)都渴望做爆品，我根據(jù)20多年實戰(zhàn)觀察認(rèn)為做出爆品必須追求3個滿分，只有認(rèn)知、產(chǎn)品、流量都做到了“滿分”，單品才有打爆市場的可能。產(chǎn)品和流量滿分不是本書的探討范圍，我想強(qiáng)調(diào)的是如何在用戶認(rèn)知上做到滿分。

002 認(rèn)知滿分的價值就是快，降低顧客決策成本和風(fēng)險。

在信息秒刷的社會，大多數(shù)消費者是不想通過大腦去專門思考廣告的，說得通俗些，就是“不過腦”——畢竟，每個人的時間都很寶貴，誰愿意把太多心思放在廣告上？那些能“一眼秒懂”的競爭品牌占優(yōu)勢。“過眼過耳不過腦”，對用戶來說這就是最高級的傳播。很多企業(yè)愛站在自身角度，硬要“過腦”，把簡單的產(chǎn)品說得很復(fù)雜，以此凸顯技術(shù)水平，殊不知堆砌一堆專有名詞，讓消費者不能“秒懂”，只會把與消費者的距離拉得更遙遠(yuǎn)。相對你的競爭對手，把競爭優(yōu)勢升維到認(rèn)知優(yōu)勢，這是大部分制造型企業(yè)不擅長的。善于做透認(rèn)知優(yōu)勢的企業(yè)往往是降維打擊普通企業(yè)。思考你企業(yè)在顧客那里取得的認(rèn)知優(yōu)勢是什么？說出顧客更容易接受你采購你的價值點，降低顧客決策成本和風(fēng)險。

如何實現(xiàn)決策閃電戰(zhàn)“秒懂”，這也是打爆市場的自檢標(biāo)準(zhǔn)尺。延續(xù)認(rèn)知錐的架構(gòu)，“認(rèn)知秒懂”可作如下理解：

視覺認(rèn)知→一看就懂

聽覺認(rèn)知→一聽就買

體驗認(rèn)知→一用就愛

秒刷-秒懂-秒購，認(rèn)知秒懂，倍級增長。

將企業(yè)的競爭優(yōu)勢從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品層面升維到顧客認(rèn)知層面，如何讓顧客對產(chǎn)品諸多專利和功效一看就懂、一聽就買、一用就愛。這是一個真正的算法，即人心的算法。一個優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)果，一定是顧客能夠秒懂的。比如元氣森林的零卡零糖既能訴求與競品的差異點，更能錐透消費者認(rèn)知點。認(rèn)知秒懂是認(rèn)知優(yōu)勢的最高段位。認(rèn)知才是你最大的優(yōu)勢。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)得出結(jié)論，認(rèn)知錐能夠幫助品牌實現(xiàn)倍增級的轉(zhuǎn)化。下面這行公式，就是背后的邏輯思路：

詞匯、符號、體驗疊加一致→疊加認(rèn)知→轉(zhuǎn)化購買

003 用“認(rèn)知秒懂”診斷品牌

比如，天貓推出代表品牌形象的“貓頭”標(biāo)志，配合后續(xù)的一系列營銷活動，徹底在消費者心中打下了品牌烙印。回溯過往，2012年，淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”并發(fā)布Logo（標(biāo)志）。在人們的傳統(tǒng)觀念中，貓這種動物是性感而有品位的，“天貓”代表的就是時尚、性感、潮流和品質(zhì)；同時，貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，這恰好符合天貓“全力打造品質(zhì)之城”的愿景。

時移世易，2013年3月，京東商城正式將360buy的域名切換至jd，原先以藍(lán)色為主調(diào)的“360buy”被更新成了一只名為“Joy”的金屬狗，成為京東官方新的Logo和吉祥物。京東商城官方對金屬狗吉祥物的詮釋是：對主人忠誠而著稱，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度。蘇寧易購的Logo則是在2015年4月“上線”的。彼時，蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，這一Logo主要運用百獸之王“獅子”作為設(shè)計元素，與圖形中“云”的嘴部特征巧妙結(jié)合，來訴說蘇寧易購線下與線上統(tǒng)一的云商模式。

借助認(rèn)知錐工具分析，天貓做到了詞匯錐和符號錐的高度吻合，后兩者的品牌名和Logo之間則并不完全匹配，導(dǎo)致傳播成本增加。單純聽到京東和蘇寧易購，很難引發(fā)關(guān)于“狗”和“獅子”的聯(lián)想，二者之間是相對割裂的狀態(tài)，尤其是蘇寧易購賦予標(biāo)志的含義過多，由“蘇寧易購”想到“獅子”已經(jīng)有些難度，更難聯(lián)系到云狀的“獅嘴”了。而從視覺延伸的角度看，天貓叫上一眾品牌玩“貓頭”的活動，已經(jīng)持續(xù)四年了。從2015年的“一起狂歡”，2016年的“盡在天貓雙11”，2017年的“祝你雙11快樂”再到2018年的“越xx，越xx”，及至2019年“助你愿望11實現(xiàn)”，每一屆都是對天貓×“貓頭”符號的鞏固，而且建立在品牌的視覺、聽覺資產(chǎn)本就高度吻合的基礎(chǔ)上，讓這種銜接越發(fā)深入人心。

我曾操盤了松下大容量洗衣機(jī)上市之初的營銷推廣工作。白色家電這個行業(yè)的競爭，長期以來都非常激烈，可以說一直是個紅海。2004年松下電器（Panasonic）的老總找到盛世長城，提出希望能在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做些徹底變革。那時候的家用洗衣機(jī)，缸體基本都是5公升，他們想從容量切入，打造6公升及以上缸體的產(chǎn)品，于是找到我們做市場調(diào)查，制定營銷策略，包括確定產(chǎn)品名稱和傳播方案。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們買衣服的頻率越來越高，家里衣服數(shù)量也劇增。同時洗衣機(jī)市場與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)，特別是城市家庭的洗衣機(jī)保有量已經(jīng)達(dá)到較高水平，新增購買主要來自購置新房后的消費。我們調(diào)研得出的數(shù)據(jù)顯示，消費者對6公斤產(chǎn)品的需求最大，占到了30%；其次為7公斤，也有一定的市場。相比當(dāng)時的現(xiàn)狀，可以預(yù)計市場對洗衣機(jī)的需求確實是逐漸往大容量方向發(fā)展。

于是，我們開始對大容量洗衣機(jī)做產(chǎn)品規(guī)劃。當(dāng)時先做了6公斤的產(chǎn)品，因為是這一細(xì)分領(lǐng)域的先行者，所以我們直接用了“松下大容量洗衣機(jī)”作為產(chǎn)品線名稱。落到具體的型號名稱上，想過用很多詞匯來突出大容量的特性，最后針對女主人相應(yīng)的生活場景，由洗衣機(jī)想到衣服的大尺寸型號，用“XXXL”來表達(dá)，松下覺得認(rèn)知秒懂，一拍即合。第二年，我們把缸體升級到7公升的“寬筒大容量”，并且在廣告片中使用了一個大章魚的形象。

用“認(rèn)知錐”成功打造市場爆品

從“XXXL”到“大章魚”，都完全是基于產(chǎn)品特點和客戶體驗產(chǎn)出的創(chuàng)意。提“XXXL”是因為這個碼數(shù)本就是消費者們熟知的概念，就代表衣碼中的“加大”，不需要額外的學(xué)習(xí)成本，而且能完全代入洗衣場景。“大章魚”形象的使用，則是因為之前窄筒洗衣機(jī)的痛點就是容量太小，洗滌過程中衣服極易纏繞在一起，沒法全面清洗。升級到寬筒大容量之后，衣服不再那么容易纏繞，洗出來也更加干凈，就像廣告視頻中的章魚一樣，不用八爪纏繞，可以盡情舒展。

從解決用戶痛點的產(chǎn)品定位，到衣物纏繞的常識故事，轉(zhuǎn)化到大洗衣機(jī)“XXXL”“大章魚”的符號記憶，所以寬筒大容量洗衣機(jī)一經(jīng)推出的全套打法，對當(dāng)時整個市場來說是震撼性的，因為之前沒有哪家企業(yè)做過寬筒，也沒有如此強(qiáng)烈地打響過認(rèn)知戰(zhàn)役。當(dāng)其他企業(yè)陸續(xù)開始跟進(jìn)推出類似產(chǎn)品時，松下已經(jīng)在消費者心中錐入了強(qiáng)烈認(rèn)知——買大容量洗衣機(jī)就選松下。一時間6公升到7公升洗衣機(jī)領(lǐng)域，47%左右的市場份額都被松下寬筒大容量占領(lǐng)。松下成功地發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會，成為新品類的代表并主導(dǎo)該品類，實現(xiàn)高速增長。

003 經(jīng)典秒懂案例——DOVE絲滑（詞匯錐）+絲巾（符號錐）+絲滑（體驗錐）

許多年前，德芙巧克力思考品牌認(rèn)知新的突破點時，就已經(jīng)有意識地在運用認(rèn)知錐的方法。根據(jù)市場報告巧克力的品質(zhì)和口感依舊是消費者在選購時的第一考慮點。當(dāng)時，德芙全線剛剛更換了新包裝，看上去更優(yōu)雅、更具品質(zhì)，但是怎樣才能把這種優(yōu)雅、品質(zhì)感與口感糅合在一起，更好地傳遞給消費者，讓他們覺得德芙是“獨特”的？

德芙產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在于“口感細(xì)膩和更甜”，原因之一是它用精磨機(jī)精磨原料的時間比普通巧克力更長一些。問題是，口感這種意象化的概念，單說出來十分空洞，要怎么展現(xiàn)？

首先，德芙確定了絲滑這個詞匯錐，并寫出“牛奶香濃，絲般感受”和“此刻盡絲滑”兩句廣告語，然后立足這樣的概念拍攝了兩支廣告片《絲滑女人篇》與《櫥窗篇》。顯然，前者絲滑是詞匯錐，后者絲巾是符號錐。正所謂符號錐搶眼，詞匯錐入心。盡管場景不盡相同，但都以巧克力色絲綢貫穿整個廣告，強(qiáng)調(diào)德芙巧克力細(xì)膩滑潤的口感如絲綢一般，從視覺（看得見的絲綢）、聽覺（聽得到的廣告詞）與體驗（廣告中人物與絲綢的互動）三大角度，瞬間就能調(diào)動起消費者的綜合感官體驗，充分利用聯(lián)覺感受，將“絲滑”認(rèn)知強(qiáng)力打入心智。DOVE也成為巧克力賽道第一品牌。

通過認(rèn)知錐打造德芙品牌認(rèn)知

領(lǐng)悟這個邏輯的品牌還有很多，比如哈爾濱啤酒也曾做過一個很魔性的廣告，叫“一起哈啤”，還請來了國內(nèi)歌手張震岳和前NBA籃球明星奧尼爾拍攝。很明顯，這個主題就是“一起HAPPY”的諧音，一聽就懂。張震岳和奧尼爾的“一起哈啤”變得格外應(yīng)景和自然。整支廣告基本沒有提到所謂的“啤酒釀造工藝”，消費者們也不需要被灌輸這些信息，他們只要秒懂這款啤酒能讓人“開心哈啤”就足夠了。

以此類推——

消費者懶得去管一碗牛肉面要花多少工序，

只想確認(rèn)“就是這個味”。

消費者不想被科普制造一臺空調(diào)要用什么技術(shù)，

只想記住某品牌承諾了“一晚一度電”。

這套理念被“口紅一哥”李佳琦貫徹到了極致。首先，李佳琦擁有很鮮明的個人標(biāo)簽。語言上，他的口頭禪，“Oh my god ”“我的媽呀”“太好看/用了吧！”幾乎在介紹每件商品時都會出現(xiàn)。不斷地重復(fù)，就是在不斷地深化認(rèn)知。

接下來，看看李佳琦的口紅銷售語錄——

天不怕地不怕的顏色。

忘記前任的一支顏色。

少女感滿滿，初戀的感覺。

涂上你就是貴婦！

穿風(fēng)衣的時候，一定要有這種顏色。

啊，好閃！五克拉的嘴巴！

這支唇膏在嘴巴上面會跳舞。

（這支口紅給人的感覺）甄嬛上位以后回頭一笑，對著那些人說“老娘贏了！”

發(fā)現(xiàn)了嗎？比起單純圍繞口紅本身的描述，李佳琦會在額外加上“致命一擊”，這是一種類似洗腦式的銷售話術(shù)。他尤其擅長營造某種代入感極強(qiáng)的場景，比如甄嬛上位、忘記前任、天不怕地不怕等，瞬間就能直接擊中女性消費者內(nèi)心，拋給她一個現(xiàn)成的消費理由。要知道，厲害的營銷詞匯，是能傳遞決心和信念的。畢竟大多數(shù)女生在選購口紅時，買下的不只是商品本身，更是自己對于美好生活的向往，而李佳琦說出來的每一句形容，都帶有明確的指向性。誰能經(jīng)得住這樣的誘惑？

004 秒刷時代，認(rèn)知秒懂是認(rèn)知優(yōu)勢的高段位

綜上案例從競爭優(yōu)勢到認(rèn)知優(yōu)勢，必須以“秒懂”為終極目的。能用耳朵和眼睛解決的問題，就不必調(diào)用大腦。越簡單越好，越單純越好，而且要注意重復(fù)，重要的話說三遍。能做到讓消費者“秒懂”的產(chǎn)品，沒有理由不成功。認(rèn)知滿分不用花額外的錢，只需要操盤者具有工匠精神，正如《論語·衛(wèi)靈公》中所記載的：“工欲善其事，必先利其器。”