認(rèn)知秒懂案例：教科書級(jí)的新西蘭抗衰品牌SRW的定位與認(rèn)知
生物醫(yī)學(xué)教授才聽得懂的高冷知識(shí)出現(xiàn)了!
端粒磨損、干細(xì)胞衰竭，線粒體功能障礙，
DNA受損、細(xì)胞自噬、解旋酶(WRN) 基因，
聽到這些高冷的生物學(xué)詞匯，你是否已經(jīng)虛火上升了？沒錯(cuò)，我們當(dāng)時(shí)也是懵圈的。完全超出我們對(duì)生物界的認(rèn)知天花板。
2019年諾貝爾生理學(xué)醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)就被授予細(xì)胞生物學(xué)修復(fù)作用的研究。新西蘭知名的細(xì)胞科技品牌SRW找到認(rèn)知錐咨詢就是希望能夠把諾貝爾級(jí)的科研成果化繁為簡(jiǎn)，實(shí)現(xiàn)與普通人的認(rèn)知秒懂。SRW創(chuàng)始人Greg Macpherson立足于“細(xì)胞復(fù)健理論”，整理為九大緯度三大層面。系列產(chǎn)品可以在細(xì)胞層面實(shí)現(xiàn)九維修護(hù)DNA受損、細(xì)胞能量損耗及修復(fù)力下降、細(xì)胞自噬功能降低及衰老細(xì)胞堆積。通過守護(hù)細(xì)胞DNA、提升細(xì)胞能量、清除衰老細(xì)胞。。。
SRW自身很清楚專業(yè)難懂的細(xì)胞知識(shí)很難讓消費(fèi)者有耐心傾聽及對(duì)號(hào)入座，諾貝爾級(jí)醫(yī)學(xué)用語難以與消費(fèi)者日常的生活狀態(tài)發(fā)生最直接的聯(lián)系……當(dāng)消費(fèi)者在一大堆DNA級(jí)文字中，不能快速識(shí)別SRW的差異化價(jià)值，也就get不到品牌承諾的消費(fèi)利益，不會(huì)在大腦中發(fā)起購(gòu)買指令。要推動(dòng)購(gòu)買決策，就需要再次分解和重新定義“九維細(xì)胞復(fù)健理論”的概念，創(chuàng)作出更容易建立理解和信任的話術(shù)。首先，找到橫亙于品牌和消費(fèi)者之間的認(rèn)知障礙，再轉(zhuǎn)化為一個(gè)秒懂的詞匯，消除用戶心智中的認(rèn)知障礙。
同時(shí)進(jìn)行的內(nèi)外部診斷，也讓我們發(fā)現(xiàn)找到消費(fèi)者三大認(rèn)知障礙
1.因?yàn)閺V告法的限制無法講清楚某些功效；
2.基礎(chǔ)理論“九維細(xì)胞復(fù)健”涉及的知識(shí)點(diǎn)和有效成分太多，無法聚焦某一特定人群、某一特定功效，使得消費(fèi)者難以“對(duì)癥下藥“，對(duì)”復(fù)購(gòu)”造成阻礙；
3. 知識(shí)系統(tǒng)太復(fù)雜，以至于各銷售終端理解都會(huì)不同，造成對(duì)消費(fèi)者的宣傳也五花八門，加劇了認(rèn)知的缺失。
面對(duì)內(nèi)外的諸多難題，認(rèn)知錐咨詢會(huì)怎么辦？可以扭轉(zhuǎn)認(rèn)知奇跡嗎？
SRW創(chuàng)始人Greg Macpherson
學(xué)習(xí)本文，您將學(xué)到以下5個(gè)核心知識(shí)點(diǎn)。
1.在啟動(dòng)的后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占一個(gè)差異化定位是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。這是最實(shí)際的增長(zhǎng)來源，而非務(wù)虛的。
2.認(rèn)知秒懂是將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升維成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)獲取增長(zhǎng)。
3.符號(hào)錐和詞匯錐是取代VI、SLOGAN的新體系。
4.如何將企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜的九大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)八大賣點(diǎn)，聚焦成我是誰？
5.認(rèn)知閃電戰(zhàn)。市場(chǎng)驗(yàn)證是認(rèn)知錐唯一真理，全面脫銷！
1、啟動(dòng)探索
用認(rèn)知錐搶占一個(gè)差異化定位
是企業(yè)的核心戰(zhàn)略
在后發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)中，怎么找定位？
SRW進(jìn)入細(xì)胞領(lǐng)域市場(chǎng)并非沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)知錐團(tuán)隊(duì)敏銳地提出，必須搶占“細(xì)胞抗衰第一品牌”的高地。于是我們找到一個(gè)市場(chǎng)空缺定位：細(xì)胞抗衰的開創(chuàng)者。讓健康從細(xì)胞開始。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)榧?xì)胞科技是企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，而SRW提供給外部顧客的差異化價(jià)值是什么？信任理由是什么？
經(jīng)過問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知是，理解和認(rèn)同細(xì)胞老化與人體老化之間有相關(guān)性，也有抗衰產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，這是用戶需求點(diǎn)。同時(shí)，市場(chǎng)上主打人體抗衰功效的品牌及產(chǎn)品很多，但多聚焦于“自然、科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)”等詞匯，廣告語和產(chǎn)品名都沒有體現(xiàn)出“細(xì)胞”這一重要信息，這是市場(chǎng)空缺點(diǎn)。需求點(diǎn)、空缺點(diǎn)，結(jié)合SRW“細(xì)胞科技”的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，三點(diǎn)疊加，共同構(gòu)成SRW的品牌差異點(diǎn)，為搶占“細(xì)胞抗衰”第一品牌打開巨大想象空間。
2、逆轉(zhuǎn)認(rèn)知
認(rèn)知秒懂是將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升維成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)
獲取爆款式增長(zhǎng)
將認(rèn)知障礙轉(zhuǎn)化為一個(gè)秒懂的詞匯——你的年齡！
我們知道，人有四種年齡，自然年齡、心理年齡、社會(huì)年齡、容貌年齡。自然年齡是按照出生后的年限來確定的個(gè)體客觀年齡，即生日年齡。心理年齡指依照個(gè)體心理活動(dòng)的健全程度確定的個(gè)體年齡。也叫智力年齡。社會(huì)年齡是以社會(huì)行為成熟程度代表的年齡，社會(huì)地位越高，社會(huì)年齡就越成熟。容貌年齡指的是長(zhǎng)相，可以通過心情調(diào)節(jié)、飲食、保養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、睡眠、高科技的美容整形手術(shù)等來改變。
那么，可不可以創(chuàng)造出第五種年齡呢？——細(xì)胞年齡！
科學(xué)資料顯示，人體細(xì)胞是有壽命的，每個(gè)細(xì)胞都有自己的生命周期。細(xì)胞的健康決定臟器的健康度，進(jìn)而決定著人體生理的健康度，也就是我們生物年齡的指標(biāo)。換言之，一個(gè)人的自然年齡（生日年齡）是固定的，但生物年齡，即身體的真實(shí)健康狀態(tài)并不一定等于自然年齡。如果他的細(xì)胞比同齡人年輕，他的生物年齡也就可以比同齡人更年輕。通過實(shí)測(cè)試發(fā)現(xiàn)：一個(gè)操勞過度的CEO的生日年齡是41歲，而細(xì)胞年齡可能是52歲。而一個(gè)擁有健康生活習(xí)慣的家庭煮婦的生日年齡是35歲，而細(xì)胞年齡可能只有28歲。
衰老的根本內(nèi)因，在于細(xì)胞的老化。細(xì)胞的健康程度，決定了臟器的健康程度，進(jìn)而決定了人體生理指標(biāo)的健康程度。眾所周知，時(shí)光不能倒流，生日年齡是不可改變的。但科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，細(xì)胞的活力程度是可以被改善的！如果可以改善細(xì)胞的年齡，就可以改善你真實(shí)年齡的狀態(tài)，讓你身體的真實(shí)年齡小于你的生日年齡。
終于，認(rèn)知錐把復(fù)雜的科學(xué)理論轉(zhuǎn)化成了一個(gè)秒懂詞匯——細(xì)胞年齡！
SRW給出根本解決方案的承諾：改善你的細(xì)胞年齡，讓你身體的細(xì)胞年齡小于你的生日年齡。從而改變消費(fèi)者的真實(shí)年齡狀態(tài)。年齡決定了我們的生活狀態(tài)，面對(duì)歲月帶來的種種無力感讓你擁有更好的健康狀態(tài)，支撐你去體驗(yàn)豐富美好的人生。這就是SRW品牌所占據(jù)的、區(qū)隔于市場(chǎng)其抗衰品牌的專屬詞匯錐。“細(xì)胞年齡”是SRW和競(jìng)品的最大差異化價(jià)值。
于是SRW獨(dú)一無二地定位在：改善細(xì)胞年齡科技的開創(chuàng)者。
好定位就應(yīng)該這么簡(jiǎn)潔秒懂。品牌通過向消費(fèi)者提供長(zhǎng)期價(jià)值的承諾，形成與競(jìng)品的認(rèn)知差異。高認(rèn)知將降低顧客決策購(gòu)買的成本，從而獲得最大的產(chǎn)出，賺取最大的利潤(rùn)。認(rèn)知錐的方法就是幫助品牌建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，錐透目標(biāo)市場(chǎng)，建立品牌護(hù)城河，成為消費(fèi)者心中的首選。
3、詞匯錐和符號(hào)錐
是取代SLOGAN、VI的新體系
詞匯錐：只有企業(yè)在用戶認(rèn)知里占據(jù)一個(gè)詞匯，企業(yè)才有利潤(rùn)。
符號(hào)錐：符號(hào)是詞匯的具象表達(dá)，視覺時(shí)代下，符號(hào)具有帶貨力。
故事錐：品牌戰(zhàn)就是故事戰(zhàn)，好故事能夠提升購(gòu)買欲。
SRW的詞匯錐是“細(xì)胞年齡”，我們還需要基于這個(gè)詞匯錐，進(jìn)一步創(chuàng)造符號(hào)錐和故事錐，建立起一套SRW專屬的認(rèn)知錐系統(tǒng)。
符號(hào)錐是詞匯錐的視覺性表達(dá)。DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)形成的一個(gè)“細(xì)胞小人”，被包裹在一顆充盈飽滿的細(xì)胞里，洋溢著年輕生命的健康活力。有了詞匯錐和符號(hào)錐，就可以向消費(fèi)者講述一個(gè)關(guān)于“改善細(xì)胞年齡”的生動(dòng)故事了。
當(dāng)細(xì)胞的狀態(tài)被徹底改善，你就會(huì)感覺到你身體里，住著一個(gè)充滿能量的、新生的自己。細(xì)胞越健康，你就越健康。細(xì)胞堅(jiān)定，你體魄強(qiáng)健；細(xì)胞活力，你神采飛揚(yáng)；細(xì)胞新生，你神清氣爽。反映在外表上，就是你整個(gè)人身心狀態(tài)的表現(xiàn)，完全超越了你的年紀(jì)。不只是看上去更年輕，更是由內(nèi)而外煥發(fā)出生命的活力。
4、做爆款核心面臨著靈魂三問：
我是誰？
我提供什么？
別人憑什么買我？
SRW是誰？改善細(xì)胞年齡科技的開創(chuàng)者。
SRW提供什么？改善細(xì)胞年齡，擁抱健康新我。SRW Cel三大系列產(chǎn)品在細(xì)胞層面實(shí)現(xiàn)修護(hù)抗衰，通過守護(hù)細(xì)胞DNA、提升細(xì)胞能量、清除衰老細(xì)胞，改善細(xì)胞健康，逆轉(zhuǎn)生理年齡。
別人憑什么買我？SRW集結(jié)了全球數(shù)十位生化醫(yī)療領(lǐng)域的頂尖科學(xué)家，歷經(jīng)十多年的專研，為你創(chuàng)造細(xì)胞全方位健康的前沿科技方案，從根源上改善衰老問題。
5、市場(chǎng)驗(yàn)證是認(rèn)知錐唯一真理，
SRW全面脫銷！
一看就懂、一聽就買、一用就愛！SRW在618表現(xiàn)出色成為市場(chǎng)爆款，渠道商全面脫銷零庫(kù)存！SRW對(duì)我們的工作成果表示了肯定和贊賞，并啟動(dòng)后續(xù)戰(zhàn)略合作。
認(rèn)知錐的又一波全新案例即將出街。感謝閱讀！
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