伊利諸神黃昏：致敬熱愛的廣告牌
2022年底最大的熱點(diǎn)是一場世界性的足球盛會(huì)帶來的。在無數(shù)的詞條中，反復(fù)沖上熱搜的#諸神黃昏#無疑是本屆賽事的熱門詞。
回望整個(gè)12月，那些為世界締造奇跡的傳奇球員，用熱愛詮釋了什么是“諸神黃昏”。
當(dāng)“諸神黃昏”被賦予中國人特有的浪漫情懷，會(huì)是什么樣？
阿根廷國家足球隊(duì)
C羅
內(nèi)馬爾
預(yù)見的熱點(diǎn)，如何找到不一樣的解題思路？
9月我們接到了一份來自伊利的比稿需求，當(dāng)Brief中出現(xiàn)“諸神黃昏”的同時(shí)，被Brief預(yù)判的擔(dān)憂也同時(shí)出現(xiàn)。一個(gè)已知的考題意味著他也已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)答案。不同于以往的需求，讓標(biāo)準(zhǔn)答案更有點(diǎn)意思，成為了我們這次的目標(biāo)。
“諸神黃昏”的感嘆來源于結(jié)束嗎？
是但也不全是。
經(jīng)過反復(fù)的推敲與思考，我們發(fā)現(xiàn)：“諸神”之所以被討論“黃昏”，是因?yàn)樗麄冊癯跎奶栆粯樱樟吝^我們的清晨。
于是，我們鎖定了球星的絕殺時(shí)刻——不僅是進(jìn)球，而是偉大的進(jìn)球，每個(gè)球星都有獨(dú)一無二的代表性動(dòng)作，經(jīng)典絕殺能夠瞬間喚起球迷心中的記憶點(diǎn)和濃烈的情緒。
接下來，我們決定用一種特殊的情緒放大器——日出，用來自中國的第一縷陽光來放大絕殺時(shí)刻的震撼，讓球迷眼前一亮。
最后，我們找到了巧妙承載“諸神黃昏”情緒的載體——打造“致敬熱愛的廣告牌”。
當(dāng)黎明到來，初升的太陽會(huì)伴隨著金光來到球星們的腳邊，成為一顆燃燒的足球。
這是一個(gè)由太陽和球星共同合作完成的創(chuàng)意。
這份送給球星們，也送給球迷們的禮物，飽含我們最真誠的祝福。
這份答卷很幸運(yùn)跟伊利一拍即合，開啟了我們的追日之旅！
熱愛也可以很浪漫
我們找到了中國最早看到海上日出的地方【山東威海成山頭】，以第一縷陽光，致敬諸神黃昏。
首先我們要先看日出，各式各樣的日出。
完整的日出
半個(gè)太陽的日出
被云遮住的日出
啥也看不見的日出
然后我們就要開始祈福，請老天爺疼疼我，賞口飯吃吧！給個(gè)完整的太陽吧！
結(jié)合天文學(xué)地理學(xué)心理學(xué)和玄學(xué)，我們從計(jì)劃拍攝1天變更為拍攝3天，最終確認(rèn)直到拍到滿意的太陽為止，最后在成山頭轉(zhuǎn)運(yùn)石的見證下，我們連續(xù)3天捕捉到了完美的第一縷陽光。
手機(jī)生圖直出
浪漫出街，熱愛永不退場
連軸追了一周的太陽后，我們緊鑼密鼓的進(jìn)入了后期環(huán)節(jié)，在各種大大大大事圍繞的12月，在倒下一個(gè)補(bǔ)上一個(gè)的12月，我們的熱愛順利出街啦！
同時(shí)我們也把“熱愛”實(shí)體化，讓更多的球迷和我們一起致敬諸神黃昏。
廣告牌同款周邊卡片
在與足球相處的這三個(gè)月中，我們追逐太陽，從清晨到黃昏。目睹這顆滾燙的足球，從稚嫩初生到熾熱朝陽，變成落日余暉落入海平面。如同我們愛過的球星們，昂揚(yáng)上場，又逐漸離場。能夠親眼見證梅西抱得大力神杯，既是他的圓滿，也是項(xiàng)目的最好結(jié)果。
“諸神”之所以被談?wù)擖S昏，是因?yàn)樗麄冊癯跎年柟庖粯樱樟吝^大多球迷的清晨。我們相信，熱愛的信念就如同初升的太陽，不容置疑地冉冉升起，無論是面對足球還是面對生活，都可以傳遞光亮和希望。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：伊利
導(dǎo)演：王藝潔
創(chuàng)意代理：有點(diǎn)意思
制作團(tuán)隊(duì)：大棒映畫
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：王壯壯
創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：陳晨
高級客戶經(jīng)理：艷萍
客戶經(jīng)理：醒醒
美術(shù)：詩涵
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INTERESTING 有點(diǎn)意思 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
世界杯作為2022年下半年世界范圍內(nèi)最受關(guān)注的體育賽事，是所有品牌都在搶占的熱點(diǎn)。本次世界杯營銷大戰(zhàn)，伊利品牌希望“做內(nèi)容，搞事件，有話題”，基于賽事熱點(diǎn)打造亮點(diǎn)創(chuàng)意。保持伊利品牌的世界杯期間熱度的同時(shí)，做出讓球迷真正有共鳴、普通人愿意參與的賽時(shí)事件。
作為非官方贊助商的伊利，在世界杯課題上面臨3大挑戰(zhàn)：
1、面對商業(yè)狀況的限制，在無法直接與世界杯官方進(jìn)行關(guān)聯(lián)的情況下，如何“蹭”到熱點(diǎn)？
2、對標(biāo)核心競品在上屆世界杯中打造的破圈案例，如何在創(chuàng)意層面進(jìn)行趕超？
3、作為與體育賽事關(guān)聯(lián)度低的乳企品牌，如何引發(fā)大眾關(guān)注與討論？
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)本屆世界杯的特別之處，是諸多賽場老將即將迎來自己的巔峰之戰(zhàn)，#諸神黃昏#相關(guān)的話題在開賽前就已沖上熱搜或霸屏各大足球垂類平臺，無疑這屆世界杯是一場“諸神”的謝幕之戰(zhàn)，該詞條背后正是無數(shù)球迷對球星與足球精神的熱愛，而這與伊利一直倡導(dǎo)品牌精神“熱愛”不謀而合。
經(jīng)過反復(fù)推敲，圍繞“諸神黃昏”這一關(guān)鍵詞，我們找到了球星和大眾的情感鏈接：“諸神”之所以被討論“黃昏”，因?yàn)樗麄冊癯跎奶栆粯樱樟吝^我們的清晨。于是我們決定就用“諸神黃昏”來點(diǎn)燃球迷的熱愛。
【創(chuàng)意闡述】
【借日出，解黃昏：一個(gè)由球星與太陽共同完成的創(chuàng)意】
我們鎖定了球星的絕殺時(shí)刻，借助一種特殊的情緒放大器——日出，面朝大海，打造了三塊“致敬熱愛的廣告牌”，定格球星們代表性動(dòng)作，記錄他們的高光時(shí)刻。當(dāng)黎明到來，初升的太陽會(huì)伴隨著金光來到球星們的腳邊，成為一顆燃燒的足球。
【緊跟賽事熱點(diǎn)，多渠道花式助力事件傳播】
整體賽事傳播期間，配合創(chuàng)意我們緊跟賽事熱點(diǎn)，利用多渠道資源與花式傳播手段快速發(fā)酵話題，打造事件并向大眾傳遞伊利的熱愛。
Step1：在世界杯期間#諸神黃昏#沖上熱搜時(shí)，與中國海邊第一縷陽光照射地——威海成山頭景區(qū)，線上聯(lián)合首發(fā)簽約球星「致敬熱愛的廣告牌海報(bào)」。launch主張的同時(shí)，借創(chuàng)意的加持，快速引發(fā)球迷討論和關(guān)注的同時(shí)有150+媒體自主轉(zhuǎn)發(fā)。
Step2：伴隨賽程推進(jìn)，配合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，「致敬諸神系列海報(bào)」陸續(xù)釋出。捕捉有“黃昏”屬性球星的離場時(shí)刻，發(fā)布同款廣告牌海報(bào)，拉升比賽討論度的同時(shí)，從單一球星粉絲圈層擴(kuò)散至世界球迷圈層，并迅速霸占全球體育足球社區(qū)平臺——懂球帝的熱榜榜首。
Step3：線下以「同款廣告牌卡片」為載體，以輕量且具有創(chuàng)造性的周邊，通過巧妙的互動(dòng)形式激發(fā)用戶的創(chuàng)造力，自發(fā)與品牌進(jìn)行互動(dòng)。借足球熱點(diǎn)輻射大眾，吸引泛球迷人群主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。
Step4：收尾抓住阿根廷奪冠，梅西登頂熱搜的節(jié)點(diǎn)，在諸神黃昏離別情緒也到達(dá)頂峰時(shí)，上線「簽約球星高光時(shí)刻」致敬視頻，二次傳遞品牌主張，讓伊利的熱愛走進(jìn)每一個(gè)球迷的心里。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線后，超預(yù)期完成品牌方目標(biāo)，不僅球迷紛紛響應(yīng)，更有150+媒體主動(dòng)對【致敬熱愛的廣告牌】進(jìn)行報(bào)道，并榮登懂球帝平臺榜首位置。且廣告牌落地的成山頭景區(qū)也收到來自球迷的熱情打卡，紛紛致電景區(qū)詢問打卡攻略，以致廣告牌投放結(jié)束之后，景區(qū)通過我們與品牌方達(dá)成協(xié)定獲得伊利授權(quán)復(fù)刻同款廣告牌，放置景區(qū)中與球迷一起致敬諸神黃昏。
本次項(xiàng)目傳播話題下，全網(wǎng)話題瀏覽量達(dá)7億+，話題下討論次數(shù)11萬+，原創(chuàng)內(nèi)容7000+，傳播期間伊利微信指數(shù)暴增3879%。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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創(chuàng)意很好執(zhí)行也很巧妙 -
諸神黃昏四個(gè)字足以。 -
今年世界杯的一大看點(diǎn)，就是幾位巨星的“黃昏”之戰(zhàn)。創(chuàng)意十分巧妙，很有情懷和態(tài)度。
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