項(xiàng)?背景

? 1-品牌背景：

FARFETCH 是?個享譽(yù)全球的時尚購物平臺，品牌總部位于英國倫敦， 旗下?lián)碛腥蚣s550家合作買?店和200個合作品牌?駐，提供逾100,000件的時尚單品，以?泛的產(chǎn)品選擇以及多元化的設(shè)計師品牌脫穎?出。?FARFETCH中國辦公室于2015年9?份在上海市設(shè)?以來，F(xiàn)ARFETCH也正在鋪墊擴(kuò)張?中華區(qū)的業(yè)務(wù)。到2025年，奢侈品品牌的在線銷售額有望達(dá)到700億美元。從實(shí)體店過渡到在線定位奢侈品牌是從2019年起增?的關(guān)鍵。 

? 2-時尚奢侈品牌內(nèi)容營銷變?洞察：

如何從品牌背景?化本身??，為歷史豐厚的品牌產(chǎn)品精準(zhǔn)地輸出觀點(diǎn)，通過釋放品牌的核?情感能量，選擇正確的傳播?式和渠道，?精確的?式向?標(biāo)群體傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價值，是我們進(jìn)?時尚奢侈品類創(chuàng)意整合營銷的重?所在。

3-時尚奢侈品類在移動電?商務(wù)競爭中?臨的新挑戰(zhàn)：

所以，在此次 【FARFETCH WONDERLAND】項(xiàng)?實(shí)施的挑戰(zhàn)中，我們著重從兩個重點(diǎn)進(jìn)?了把控：???是對于市場的預(yù)測和觀察-關(guān)于奢侈品消費(fèi)市場，2019年千禧?代和z世代的消費(fèi)者對全球奢侈品市場增?貢獻(xiàn)率?達(dá)97.8%，相?2017的85%，我們可以?常清晰的看到增?的速度及可能性，并且線上購買已占領(lǐng)銷售額的五分之?；數(shù)字化很?程度影響了?們的消費(fèi)習(xí)慣，特別是對于價格相對?昂的國際?端奢侈品，年輕?代消費(fèi)者也能全然接受線上購買的?式。

與此同時，國際品牌加緊本?化是第?個重點(diǎn)??-在2019 年數(shù)字傳播觸媒全?爆發(fā)的此刻，國際奢侈品在?進(jìn)國內(nèi)市場展開國內(nèi)?主市場營銷過程中，除了需要回應(yīng)品牌?化精神本身，提供強(qiáng)烈的視覺效果及辨識度之外，更需緊跟時代變化，進(jìn)?步拓展以及顛覆傳統(tǒng)奢侈品營銷的傳播?式，強(qiáng)化移動媒體數(shù)字端的品牌識別，進(jìn)?在產(chǎn)?更持久的品牌?化影響?。

營銷目標(biāo)：

? 1-營銷目標(biāo)整體定位-以把控品牌的營銷創(chuàng)意風(fēng)格為出發(fā)點(diǎn)：

作為新興的跨境垂直電商品牌，面對中國千禧一代與Z世代對品牌文化以及品質(zhì)的不斷追求，發(fā)發(fā)奇FARFETCH 自2015年正式進(jìn)駐中國市場以來，一直以培養(yǎng)中國年輕消費(fèi)者的在線奢侈品消費(fèi)習(xí)慣為主要長期目標(biāo)，與此同時，F(xiàn)ARFETCH 也正通過強(qiáng)化平臺的AI智能推薦系統(tǒng)，不斷提升著消費(fèi)個性化的購物體驗(yàn)。因此我們可以看到FARFETCH在每一季度的營銷中都在年輕化的個性內(nèi)容上投入更多精力，不斷在為奢侈品牌打造集體的網(wǎng)絡(luò)空間，講述和分享迷人的品牌故事而作出努力，以滿足年輕消費(fèi)者對社群化和個性話語空間的強(qiáng)烈需求。因此我們在這一次的營銷策略中，根據(jù)品牌的營銷調(diào)性分別制定了兩個層面的營銷目標(biāo)：

1-短期內(nèi)尋找與培育潛在用戶，將客戶端訪問流量與新用戶注冊的增長率提升10%；

2-中期與長期以提升品牌認(rèn)知度，創(chuàng)造青年社群為目標(biāo)重心，著重于品牌文化的輸出和代理奢侈品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的形象建立。

? 2-節(jié)日季度營銷目標(biāo)-創(chuàng)意核心洞察-優(yōu)化個性化交互體驗(yàn)：

從12?的“圣誕”跨越到1?新年的“元旦”，新的?年代表新的希望，在這個特殊的節(jié)?傳播時間點(diǎn)，F(xiàn)ARFETCH 希望借此，將“想象?”、“驚喜”、“團(tuán)聚”、“憧憬”與“歡樂”充分地融?品牌形象的傳播當(dāng)中，同時也需要體現(xiàn)國際電商平臺的多樣化?化包容性。因此，在內(nèi)容上我們圍繞“創(chuàng)造具有親和?的故事情節(jié)”作為內(nèi)容實(shí)施基礎(chǔ)進(jìn)?展開，希望能夠打破奢侈品?向給?眾所呈現(xiàn)的?冷距離感，同時充分發(fā)揮我們品觸傳媒?身的數(shù)字創(chuàng)意整合優(yōu)勢，希望在增加趣味的同時能夠讓客戶與消費(fèi)者體驗(yàn)到充滿親切感的傳播創(chuàng)意。除了能為奢侈品牌忠實(shí)消費(fèi)者帶來煥然?新的視覺感受之外，也需要激活品牌的潛在消費(fèi)者，帶來新的銷售份額。

? 3-基于目標(biāo)定位設(shè)計社交流量裂變機(jī)制創(chuàng)新：

在整個傳播鏈路中，我們提出以創(chuàng)意激發(fā)?戶??內(nèi)容的個性化交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑龑?dǎo)潛在?戶在社交媒體上進(jìn)??次傳播，從?進(jìn)?步激發(fā)流量裂變，實(shí)現(xiàn)多種媒介?傳播的量化?標(biāo)，充分發(fā)揮社群效應(yīng)，制造話題。

? 4-媒介創(chuàng)意整合傳播與個性化營銷實(shí)施策略：

在?格上我們經(jīng)歷了?次的調(diào)整，結(jié)合傳統(tǒng)平?渠道投放提前造勢-移動端數(shù)字展示 KV-H5和豎屏短視頻創(chuàng)意的互動開發(fā)裂變策略，我們的?標(biāo)是讓品牌價值的傳播更加?體，最終以實(shí)施途徑多樣化為?標(biāo)進(jìn)?推進(jìn)，圍繞核?創(chuàng)意概念，從平?媒體, 到數(shù)字端都能夠有所覆蓋。

創(chuàng)意挖掘:

創(chuàng)意概念- FARFETCH WONDERLAND · 圣誕奇境

媒介整合創(chuàng)意執(zhí)行-平面媒介-合作平面媒體出版 KV- 前期造勢傳播

?先在傳播初期，我們設(shè)定了了?個為期?周的預(yù)熱造勢，所以這次的 Campaign我們跟雜志媒體有非常有意思的合作，而紙媒對于創(chuàng)意有非常高的門檻，視覺呈現(xiàn)上更是要求創(chuàng)意具備先鋒的風(fēng)格，所以我們在出版的創(chuàng)作上不僅需要有非常未來大膽的嘗試與突破，立意不只是要呈現(xiàn)新穎的視覺，更需要一個綜合考量。關(guān)于社會熱點(diǎn)，趨勢預(yù)測，新技術(shù)的融合等全方位的把握，同時它也必須帶有豐富的文化觀點(diǎn)輸出。

從(WONDERLAND·圣誕奇幻島)這個創(chuàng)意概念點(diǎn)出發(fā)，我們針對圣誕期間電商主推的幾款時尚產(chǎn)品的不同特性與元素設(shè)計了4個超現(xiàn)實(shí)虛擬場景。因?yàn)槿S虛擬場景可以不受理性思考的約束，執(zhí)行的靈活度非常高，所以我們又在主題場景和元素中進(jìn)行不同的拆解，再重新組合，賦予 KV 更有趣的元素和故事情節(jié)感。 在執(zhí)行階段運(yùn)用了:Maya/ c4d /3dmax/ 阿諾德渲染?，?三維虛擬技術(shù)盡可能創(chuàng)造出最真實(shí)的質(zhì)感，在每一個場景中都能夠體現(xiàn)出整體創(chuàng)意的個性玩味概念，以襯托出 FARFETCH 節(jié)日主推系列產(chǎn)品的設(shè)計趣味和高端品質(zhì)，同時也在講?個關(guān)于禮物工廠的小故事。

前期造勢-《周末畫報》出版主KV 執(zhí)行效果展示

合作媒體《周末畫報》·生活版-平面雜志-2018/12/10·圣誕特刊-出版效果： 在營銷前期的平面 KV 設(shè)計中，我們設(shè)定了4張?zhí)貏e企劃稿-在 FARFETCH 本季圣誕特別推薦款中精心挑選了16件最有代表性的高端品牌限量款；其中包括：愛馬仕、Chopard蕭邦珠寶系列&腕表系列、Gucci 配飾系列、Zegna 杰尼亞、Goyard mini 系列箱包、Dunhill·登喜路、GIVENCHY·紀(jì)梵?！づ滹椣盗?

前期造勢- 發(fā)發(fā)奇 FARFETCH App 節(jié)日電商活動主頁 效果展示

移動端交互創(chuàng)意

創(chuàng)意概念- FARFETCH WONDERLAND · 圣誕奇境

手機(jī)端豎版短視頻創(chuàng)意-#FARFETCH WONDERLAND-激發(fā)話題感性

在移動端的執(zhí)行內(nèi)容中，除了 H5 個性化交互開發(fā)，我們還圍繞【W(wǎng)onderland·圣誕奇幻島】 這個核?創(chuàng)意點(diǎn)，創(chuàng)作了一條用于數(shù)字移動端線上造勢的手機(jī)端豎屏動畫。為了能夠在進(jìn)入游戲前更好地給?戶創(chuàng)造場景代?感，同時又需要與平面媒體的廣告創(chuàng)意風(fēng)格相契合，這條手機(jī)豎屏廣告從平面的4個場景設(shè)定出發(fā)，對這幾個3維空間進(jìn)行了?次創(chuàng)作，同時又結(jié)合 H5 交互的禮物櫥窗等元素，在創(chuàng)意整合的端口傳播鏈路中起到了承上啟下的作用。

動畫內(nèi)容創(chuàng)意挖掘:

這個動畫的創(chuàng)意點(diǎn)，就是圍繞我們前期設(shè)定的 Wonderland 奇幻島藝術(shù)?格展開的，模仿打開?個禮物，打開你愿望的那個瞬間，那就像通往幻想的瞬間，?? 裝滿了你對未來的憧憬，對禮物的美好期待;就像穿梭在?個能滿?足你所有愿望的哆啦A夢口袋，禮物可以是你通向快樂的任意?。每?種美好都可能代表著不同的情感體驗(yàn)，所以我們在動畫轉(zhuǎn)場特效中也投入了了?常多的精力去打磨細(xì)節(jié)，將禮物盒從打開到關(guān)上首尾相連，實(shí)現(xiàn)多個場景內(nèi)容切換的?縫銜接。最終呈現(xiàn)出的豎屏短視頻的精致程度，不僅做到了了內(nèi)容觀感上的體驗(yàn)優(yōu)化，也在視頻播放的幾十秒中，提供給 H5一定的加載時間，這也極大地優(yōu)化了用戶在等待H5加載過程中的體驗(yàn)，提高用戶對交互程序的好感度，促進(jìn)自生內(nèi)容的二次轉(zhuǎn)發(fā)。

四個場景的設(shè)計，動畫分鏡頭與3D動畫制作，以及游戲互動設(shè)計與效果，均由我們團(tuán)隊協(xié)作高效完成。 互動H5小游戲?qū)崿F(xiàn)了大量的引流，推出第一天便產(chǎn)生了15W+互動量。

H5部分-小動畫的手機(jī)觀看效果

媒介整合執(zhí)行

移動數(shù)字端交互創(chuàng)意-H5交互設(shè)計

在數(shù)字移動端，我們則基于4個場景的情節(jié)延伸設(shè)計了一款互動拼貼?小游戲 H5，圍繞“圣誕櫥窗”作為核心交互創(chuàng)意，以”拆開禮物盒時的驚喜”為交互故事線，把打開的禮物盒作為串聯(lián)場景的主元素，參與者就可以拼貼的游戲?式去選擇?己喜愛的各品牌的圣誕新品(包包、鞋履、配飾、衣物..等等)在場景里拼貼成富有個人審美特性的櫥窗效果，最終生成帶品牌標(biāo)識【FARFETCH】的『個性化』定制KV，轉(zhuǎn)發(fā)?至社交媒體。

傳播實(shí)施

用戶個性化體驗(yàn)細(xì)節(jié)深化-回應(yīng)電商的個性推薦系統(tǒng)升級功能

在具體的用戶個性化體驗(yàn)設(shè)計中我們進(jìn)?步強(qiáng)化了’驚喜’’歡樂’’?我'的概念，細(xì)化設(shè)計了6個禮盒場景作為交互場景背景，玩家可以改變禮盒的?小-拉開下拉按鈕 便便可以選擇喜歡的產(chǎn)品，點(diǎn)擊放?圣誕櫥窗，拼貼成想要的效果-最終可以生成個性化定制品牌 KV。在轉(zhuǎn)發(fā)頁的主題設(shè)計上，為了促進(jìn) FARFETCH 國際品牌的本土化，覆蓋更廣泛的年輕群體，在后期轉(zhuǎn)發(fā)?報中還設(shè)定了#我的2020?愿已安排 話題，將安排"這樣的年度?絡(luò)紅語穿插其中，幫助品牌更好的融入?絡(luò)語境，讓品牌文化能夠與更廣泛的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在轉(zhuǎn)發(fā)海報的最終生成中，我們在交互技術(shù)中融??維碼的超鏈接模式，來實(shí)現(xiàn)多平臺媒介的二次傳播，充分利用流量量裂變。

移動交互創(chuàng)意-實(shí)施成果:

在情景帶入動畫結(jié)束后，禮盒場景與交互場景?縫銜接，除了開場視頻我們還設(shè)定了6個交互虛擬空間，?戶可以點(diǎn)擊三角符號選擇?己喜歡的場景風(fēng)格，中間的禮盒可以?由伸縮改變?大小和位置，加上網(wǎng)絡(luò)話題語錄，極大化增添個性需求，提升用戶好感度。

個性化營銷 是近兩年數(shù)字端營銷所離不開的話題，因此在這款H5互動拼貼小游戲的開發(fā)中我們以“圣誕櫥窗”為概念，參與者可以將各品牌的圣誕新品（包包、鞋履、配飾、衣物..等等）拼貼成喜歡的效果，并最終生成帶品牌標(biāo)識【FARFETCH】的『個性化』定制KV。

拼貼小游戲-互動過程展示-小游戲與動畫內(nèi)容無縫銜接，以禮盒為主體，玩家可以改變禮盒的大小-拉開下拉按鈕便可以選擇喜歡的產(chǎn)品，點(diǎn)擊放入櫥窗

傳播成果:

此次Campaign我們總計實(shí)施時間為30天(11?20號-12月20號)項(xiàng)?投放時間為15天(12?25?日-01月08?日)營銷期間同時覆蓋年度兩大營銷熱點(diǎn)圣誕與元旦， 項(xiàng)目上線前期我們?yōu)榇舜螖?shù)字端營銷提前安排了紙媒的發(fā)表宣傳，在國內(nèi)知名時尚媒體報刊《周末畫報》生活版，進(jìn)行了聚焦式地傳播;以此為基礎(chǔ)，互動?游戲?qū)崿F(xiàn)了大量的引流，推出第?天便產(chǎn)生了15W+互動量，后期借力消費(fèi)者的分享轉(zhuǎn)發(fā)，通過 DIY 個性定制 KV 的轉(zhuǎn)發(fā)過程中協(xié)助品牌進(jìn)行了更大范圍的推廣，在 2019年年圣誕節(jié)上線15天，據(jù)官方統(tǒng)計已實(shí)現(xiàn)50W+的交互轉(zhuǎn)發(fā)，為品牌實(shí)現(xiàn)預(yù)期的流量目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來源說明: 因 FARFETCH 一切?絡(luò)服務(wù)應(yīng)用技術(shù)開發(fā)都由英國公司總部統(tǒng)一管理，?告代理公司沒有后臺數(shù)據(jù)查看的權(quán)限，同時為履行合同商業(yè)保密義務(wù)，以上數(shù)據(jù)都為 ?告主同意我們使用于 案例復(fù)盤簡報中的數(shù)據(jù)，已獲得 FARFETCH 程序開發(fā)部門的官方認(rèn)可。

行業(yè)影響力：

FARFETCH WONDERLAND 獲獎 案例收錄于《第十一屆虎嘯獎案例作品年鑒》

這套年鑒分為上下兩冊，收錄了第十一屆虎嘯獎賽事中獲得金獎、銀獎、銅獎的營銷案例和創(chuàng)意作品，以及技術(shù)產(chǎn)品類的獲獎作品

經(jīng)常有人問我虎嘯的愿景是什么，虎嘯是一個文化品牌，是行業(yè)融通交流與合作平臺，是行業(yè)市場主體的影響力提升與塑造平臺，承載了行業(yè)的創(chuàng)新精神、專業(yè)情懷，虎嘯愿意成為數(shù)字營銷人的精神家園，伴隨國家地位的提升與中華文化軟實(shí)力的輸出，努力把虎嘯獎建設(shè)成為在全球數(shù)字商業(yè)傳播領(lǐng)域具有國際影響力的行業(yè)大獎。

虎嘯人將堅守使命，與行業(yè)同行，連接未來、擁抱未來！

——虎嘯獎創(chuàng)始人 陳徐彬

在這套年鑒中，各類別獲獎作品都從不同維度得以詳細(xì)地呈現(xiàn)出來（營銷案例類——傳播實(shí)施背景、創(chuàng)意核心洞察、傳播策略實(shí)施、項(xiàng)目效果說明、案例亮點(diǎn)；創(chuàng)意作品類——目標(biāo)、挑戰(zhàn)、洞察力、創(chuàng)意表現(xiàn)、執(zhí)行效果；技術(shù)產(chǎn)品類——目標(biāo)服務(wù)客戶、產(chǎn)品功能概述、獨(dú)有優(yōu)勢技術(shù)、成功案例分享），內(nèi)容非常全面，可以說這是行業(yè)集體智慧的結(jié)晶，也是凝結(jié)著數(shù)字營銷人靈感創(chuàng)意和辛苦付出的成果。從中可以折射出行業(yè)發(fā)展的趨勢、前沿觀點(diǎn)，突破思維局限，看到不一樣的營銷玩法，乃至于看清未來行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)和走向。

今天，商業(yè)環(huán)境在變，營銷模式在變，而數(shù)字營銷人追求創(chuàng)新、用于探索的心不會變。虎嘯獎也會不斷向上，并將這股向上的力量擰成一股繩，不斷鞭策自己，做推動行業(yè)進(jìn)步的建設(shè)者。

復(fù)盤分析:

創(chuàng)意整合執(zhí)行突破-探索虛擬與真實(shí)的邊界·數(shù)字藝術(shù)與?告?zhèn)鞑サ奈磥?/strong>

科技以及數(shù)字化對行業(yè)的沖擊在近兩年尤其明顯，互聯(lián)網(wǎng)營銷在實(shí)現(xiàn)更多元化傳播組合的同時，對設(shè)計團(tuán)隊的要求也逐漸往具有跨領(lǐng)域綜合能力的?向上走。但不變的依然是對創(chuàng)意的?高標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闆]有創(chuàng)意的數(shù)字營銷是缺乏溫度的。所以，保持?銳性和擁抱改變是我們創(chuàng)意團(tuán)隊能持續(xù)自我更新進(jìn)步的核心準(zhǔn)則。?本年度的【FARFETCH WONDERLAND】項(xiàng)?執(zhí)?行也充分展示了我們團(tuán)隊在四個層?的突破:

1-多視角理解問題本質(zhì) ;
2-更靈活不受限的表達(dá)方式;
3-?跨領(lǐng)域思維解決問題; 

4-不斷強(qiáng)化?我?風(fēng)格讓作品在精準(zhǔn)傳達(dá)內(nèi)容的同時保持它的識別度與差異化。

奢侈品營銷?用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新實(shí)踐執(zhí)行挑戰(zhàn):

【FARFETCH WONDERLAND】這個項(xiàng)目是一個以現(xiàn)實(shí)結(jié)合虛擬場景技術(shù)為核心，我們嘗試在奢侈品營銷的媒介創(chuàng)新做一些新的突破，從前期從產(chǎn)品分析、到三維場景模擬、制作，到產(chǎn)品實(shí)拍的后期制作，前后共耗時半月。其中最大的挑戰(zhàn)是思考如何從產(chǎn)品本身出發(fā)，挖掘品牌內(nèi)涵與我們想突破的視覺概念要?常有趣的結(jié)合，同時?能保持產(chǎn)品的突出。

創(chuàng)意亮點(diǎn):

在這次項(xiàng)?中，我們在保持ZANN STUDIO視覺團(tuán)隊特有的視覺?格基礎(chǔ)上，重?是將這些原本只是靜?的圖像，讓他們能跟看到的任何??發(fā)?互動，?家不再是被動的去接受這些圖像信息。我們正在開發(fā)的圖像系統(tǒng)也提供了作為普通消費(fèi)者對于創(chuàng)意有好奇?的?一個“玩創(chuàng)意”的機(jī)會，大家也能隨手創(chuàng)作出自己的虛擬現(xiàn)實(shí)作品。 這樣的亮點(diǎn)就在于除了能為奢侈品牌忠實(shí)消費(fèi)者帶來煥然一新的視覺感受之外，也激活品牌的潛在消費(fèi)者，帶來新的銷售份額。

廣告?zhèn)鞑ノ磥淼囊恍┧伎?

數(shù)字藝術(shù)與多媒介傳播科技結(jié)合 - “增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)"5G移動傳播時代到來

2020年對于AR??是探索和進(jìn)步的一年。聯(lián)?、處理?、傳感?、軟件、?工智能和存儲技術(shù)的完善，使得AR技術(shù)已無須任何跟蹤物便能夠帶來同樣的體驗(yàn)， 這極大地擴(kuò)?了愿意嘗試AR的?人群規(guī)模。AR框架的可?性使得標(biāo)準(zhǔn)操作系統(tǒng)內(nèi)嵌的專用AR支持框架降低了開發(fā)AR應(yīng)?的成本，從而可將資源專注于創(chuàng)造具有吸引力的內(nèi)容。因此，這使小規(guī)模開發(fā)團(tuán)隊甚?是個?亦能利用AR支持功能開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。AR將主要融合于相機(jī)類應(yīng)?，并逐漸滲透成為日常生活的一部分，也許在未來某個時候，AR技術(shù)將使我們愈加難以區(qū)分現(xiàn)實(shí)和AR模擬的虛幻。

過去?年，智能手機(jī)已重新界定?們的?活和交流?式，未來智能手機(jī)?戶群將變得更加龐大，使?頻率也將越來越高，它的使用率和價值的增加，使其在商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)?更為?泛和深?入的用途，??智能也正處于第三次快速發(fā)展浪潮中，利?深度學(xué)習(xí)、圖像識別、語?識別等技術(shù)以前所未有的“破壞力”變?原有產(chǎn)業(yè)。 我想，懂得如何充分利用技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)將從未來的創(chuàng)新活動中受益最多，這也是品觸傳媒將在未來進(jìn)?不斷挖掘的領(lǐng)域!