發發奇 App | Farfetch Wonderland｜全球時尚潮品·圣誕整合營銷
項?背景
? 1-品牌背景：
FARFETCH 是?個享譽全球的時尚購物平臺，品牌總部位于英國倫敦， 旗下擁有全球約550家合作買?店和200個合作品牌?駐，提供逾100,000件的時尚單品，以?泛的產品選擇以及多元化的設計師品牌脫穎?出。?FARFETCH中國辦公室于2015年9?份在上海市設?以來，FARFETCH也正在鋪墊擴張?中華區的業務。到2025年，奢侈品品牌的在線銷售額有望達到700億美元。從實體店過渡到在線定位奢侈品牌是從2019年起增?的關鍵。
? 2-時尚奢侈品牌內容營銷變?洞察：
如何從品牌背景?化本身??，為歷史豐厚的品牌產品精準地輸出觀點，通過釋放品牌的核?情感能量，選擇正確的傳播?式和渠道，?精確的?式向?標群體傳遞品牌內涵和產品價值，是我們進?時尚奢侈品類創意整合營銷的重?所在。
3-時尚奢侈品類在移動電?商務競爭中?臨的新挑戰：
所以，在此次 【FARFETCH WONDERLAND】項?實施的挑戰中，我們著重從兩個重點進?了把控：???是對于市場的預測和觀察-關于奢侈品消費市場，2019年千禧?代和z世代的消費者對全球奢侈品市場增?貢獻率?達97.8%，相?2017的85%，我們可以?常清晰的看到增?的速度及可能性，并且線上購買已占領銷售額的五分之?；數字化很?程度影響了?們的消費習慣，特別是對于價格相對?昂的國際?端奢侈品，年輕?代消費者也能全然接受線上購買的?式。
與此同時，國際品牌加緊本?化是第?個重點??-在2019 年數字傳播觸媒全?爆發的此刻，國際奢侈品在?進國內市場展開國內?主市場營銷過程中，除了需要回應品牌?化精神本身，提供強烈的視覺效果及辨識度之外，更需緊跟時代變化，進?步拓展以及顛覆傳統奢侈品營銷的傳播?式，強化移動媒體數字端的品牌識別，進?在產?更持久的品牌?化影響?。
營銷目標：
? 1-營銷目標整體定位-以把控品牌的營銷創意風格為出發點：
作為新興的跨境垂直電商品牌，面對中國千禧一代與Z世代對品牌文化以及品質的不斷追求，發發奇FARFETCH 自2015年正式進駐中國市場以來，一直以培養中國年輕消費者的在線奢侈品消費習慣為主要長期目標，與此同時，FARFETCH 也正通過強化平臺的AI智能推薦系統，不斷提升著消費個性化的購物體驗。因此我們可以看到FARFETCH在每一季度的營銷中都在年輕化的個性內容上投入更多精力，不斷在為奢侈品牌打造集體的網絡空間，講述和分享迷人的品牌故事而作出努力，以滿足年輕消費者對社群化和個性話語空間的強烈需求。因此我們在這一次的營銷策略中，根據品牌的營銷調性分別制定了兩個層面的營銷目標：
1-短期內尋找與培育潛在用戶，將客戶端訪問流量與新用戶注冊的增長率提升10%；
2-中期與長期以提升品牌認知度，創造青年社群為目標重心，著重于品牌文化的輸出和代理奢侈品牌在目標消費人群中的形象建立。
? 2-節日季度營銷目標-創意核心洞察-優化個性化交互體驗：
從12?的“圣誕”跨越到1?新年的“元旦”，新的?年代表新的希望，在這個特殊的節?傳播時間點，FARFETCH 希望借此，將“想象?”、“驚喜”、“團聚”、“憧憬”與“歡樂”充分地融?品牌形象的傳播當中，同時也需要體現國際電商平臺的多樣化?化包容性。因此，在內容上我們圍繞“創造具有親和?的故事情節”作為內容實施基礎進?展開，希望能夠打破奢侈品?向給?眾所呈現的?冷距離感，同時充分發揮我們品觸傳媒?身的數字創意整合優勢，希望在增加趣味的同時能夠讓客戶與消費者體驗到充滿親切感的傳播創意。除了能為奢侈品牌忠實消費者帶來煥然?新的視覺感受之外，也需要激活品牌的潛在消費者，帶來新的銷售份額。
? 3-基于目標定位設計社交流量裂變機制創新：
在整個傳播鏈路中，我們提出以創意激發?戶??內容的個性化交互體驗模式，引導潛在?戶在社交媒體上進??次傳播，從?進?步激發流量裂變，實現多種媒介?傳播的量化?標，充分發揮社群效應，制造話題。
? 4-媒介創意整合傳播與個性化營銷實施策略：
在?格上我們經歷了?次的調整，結合傳統平?渠道投放提前造勢-移動端數字展示 KV-H5和豎屏短視頻創意的互動開發裂變策略，我們的?標是讓品牌價值的傳播更加?體，最終以實施途徑多樣化為?標進?推進，圍繞核?創意概念，從平?媒體, 到數字端都能夠有所覆蓋。
創意挖掘:
創意概念- FARFETCH WONDERLAND · 圣誕奇境
媒介整合創意執行-平面媒介-合作平面媒體出版 KV- 前期造勢傳播
?先在傳播初期，我們設定了了?個為期?周的預熱造勢，所以這次的 Campaign我們跟雜志媒體有非常有意思的合作，而紙媒對于創意有非常高的門檻，視覺呈現上更是要求創意具備先鋒的風格，所以我們在出版的創作上不僅需要有非常未來大膽的嘗試與突破，立意不只是要呈現新穎的視覺，更需要一個綜合考量。關于社會熱點，趨勢預測，新技術的融合等全方位的把握，同時它也必須帶有豐富的文化觀點輸出。
從(WONDERLAND·圣誕奇幻島)這個創意概念點出發，我們針對圣誕期間電商主推的幾款時尚產品的不同特性與元素設計了4個超現實虛擬場景。因為三維虛擬場景可以不受理性思考的約束，執行的靈活度非常高，所以我們又在主題場景和元素中進行不同的拆解，再重新組合，賦予 KV 更有趣的元素和故事情節感。 在執行階段運用了:Maya/ c4d /3dmax/ 阿諾德渲染?，?三維虛擬技術盡可能創造出最真實的質感，在每一個場景中都能夠體現出整體創意的個性玩味概念，以襯托出 FARFETCH 節日主推系列產品的設計趣味和高端品質，同時也在講?個關于禮物工廠的小故事。
前期造勢-《周末畫報》出版主KV 執行效果展示
合作媒體《周末畫報》·生活版-平面雜志-2018/12/10·圣誕特刊-出版效果： 在營銷前期的平面 KV 設計中，我們設定了4張特別企劃稿-在 FARFETCH 本季圣誕特別推薦款中精心挑選了16件最有代表性的高端品牌限量款；其中包括：愛馬仕、Chopard蕭邦珠寶系列&腕表系列、Gucci 配飾系列、Zegna 杰尼亞、Goyard mini 系列箱包、Dunhill·登喜路、GIVENCHY·紀梵希·配飾系列.
前期造勢- 發發奇 FARFETCH App 節日電商活動主頁 效果展示
移動端交互創意
創意概念- FARFETCH WONDERLAND · 圣誕奇境
手機端豎版短視頻創意-#FARFETCH WONDERLAND-激發話題感性
在移動端的執行內容中，除了 H5 個性化交互開發，我們還圍繞【Wonderland·圣誕奇幻島】 這個核?創意點，創作了一條用于數字移動端線上造勢的手機端豎屏動畫。為了能夠在進入游戲前更好地給?戶創造場景代?感，同時又需要與平面媒體的廣告創意風格相契合，這條手機豎屏廣告從平面的4個場景設定出發，對這幾個3維空間進行了?次創作，同時又結合 H5 交互的禮物櫥窗等元素，在創意整合的端口傳播鏈路中起到了承上啟下的作用。
動畫內容創意挖掘:
這個動畫的創意點，就是圍繞我們前期設定的 Wonderland 奇幻島藝術?格展開的，模仿打開?個禮物，打開你愿望的那個瞬間，那就像通往幻想的瞬間，?? 裝滿了你對未來的憧憬，對禮物的美好期待;就像穿梭在?個能滿?足你所有愿望的哆啦A夢口袋，禮物可以是你通向快樂的任意?。每?種美好都可能代表著不同的情感體驗，所以我們在動畫轉場特效中也投入了了?常多的精力去打磨細節，將禮物盒從打開到關上首尾相連，實現多個場景內容切換的?縫銜接。最終呈現出的豎屏短視頻的精致程度，不僅做到了了內容觀感上的體驗優化，也在視頻播放的幾十秒中，提供給 H5一定的加載時間，這也極大地優化了用戶在等待H5加載過程中的體驗，提高用戶對交互程序的好感度，促進自生內容的二次轉發。
四個場景的設計，動畫分鏡頭與3D動畫制作，以及游戲互動設計與效果，均由我們團隊協作高效完成。 互動H5小游戲實現了大量的引流，推出第一天便產生了15W+互動量。
H5部分-小動畫的手機觀看效果
媒介整合執行
移動數字端交互創意-H5交互設計
在數字移動端，我們則基于4個場景的情節延伸設計了一款互動拼貼?小游戲 H5，圍繞“圣誕櫥窗”作為核心交互創意，以”拆開禮物盒時的驚喜”為交互故事線，把打開的禮物盒作為串聯場景的主元素，參與者就可以拼貼的游戲?式去選擇?己喜愛的各品牌的圣誕新品(包包、鞋履、配飾、衣物..等等)在場景里拼貼成富有個人審美特性的櫥窗效果，最終生成帶品牌標識【FARFETCH】的『個性化』定制KV，轉發?至社交媒體。
傳播實施
用戶個性化體驗細節深化-回應電商的個性推薦系統升級功能
在具體的用戶個性化體驗設計中我們進?步強化了’驚喜’’歡樂’’?我'的概念，細化設計了6個禮盒場景作為交互場景背景，玩家可以改變禮盒的?小-拉開下拉按鈕 便便可以選擇喜歡的產品，點擊放?圣誕櫥窗，拼貼成想要的效果-最終可以生成個性化定制品牌 KV。在轉發頁的主題設計上，為了促進 FARFETCH 國際品牌的本土化，覆蓋更廣泛的年輕群體，在后期轉發?報中還設定了#我的2020?愿已安排 話題，將安排"這樣的年度?絡紅語穿插其中，幫助品牌更好的融入?絡語境，讓品牌文化能夠與更廣泛的消費者產生共鳴。在轉發海報的最終生成中，我們在交互技術中融??維碼的超鏈接模式，來實現多平臺媒介的二次傳播，充分利用流量量裂變。
移動交互創意-實施成果:
在情景帶入動畫結束后，禮盒場景與交互場景?縫銜接，除了開場視頻我們還設定了6個交互虛擬空間，?戶可以點擊三角符號選擇?己喜歡的場景風格，中間的禮盒可以?由伸縮改變?大小和位置，加上網絡話題語錄，極大化增添個性需求，提升用戶好感度。
個性化營銷 是近兩年數字端營銷所離不開的話題，因此在這款H5互動拼貼小游戲的開發中我們以“圣誕櫥窗”為概念，參與者可以將各品牌的圣誕新品（包包、鞋履、配飾、衣物..等等）拼貼成喜歡的效果，并最終生成帶品牌標識【FARFETCH】的『個性化』定制KV。
拼貼小游戲-互動過程展示-小游戲與動畫內容無縫銜接，以禮盒為主體，玩家可以改變禮盒的大小-拉開下拉按鈕便可以選擇喜歡的產品，點擊放入櫥窗
傳播成果:
此次Campaign我們總計實施時間為30天(11?20號-12月20號)項?投放時間為15天(12?25?日-01月08?日)營銷期間同時覆蓋年度兩大營銷熱點圣誕與元旦， 項目上線前期我們為此次數字端營銷提前安排了紙媒的發表宣傳，在國內知名時尚媒體報刊《周末畫報》生活版，進行了聚焦式地傳播;以此為基礎，互動?游戲實現了大量的引流，推出第?天便產生了15W+互動量，后期借力消費者的分享轉發，通過 DIY 個性定制 KV 的轉發過程中協助品牌進行了更大范圍的推廣，在 2019年年圣誕節上線15天，據官方統計已實現50W+的交互轉發，為品牌實現預期的流量目標。
數據來源說明: 因 FARFETCH 一切?絡服務應用技術開發都由英國公司總部統一管理，?告代理公司沒有后臺數據查看的權限，同時為履行合同商業保密義務，以上數據都為 ?告主同意我們使用于 案例復盤簡報中的數據，已獲得 FARFETCH 程序開發部門的官方認可。
行業影響力：
FARFETCH WONDERLAND 獲獎 案例收錄于《第十一屆虎嘯獎案例作品年鑒》
這套年鑒分為上下兩冊，收錄了第十一屆虎嘯獎賽事中獲得金獎、銀獎、銅獎的營銷案例和創意作品，以及技術產品類的獲獎作品
經常有人問我虎嘯的愿景是什么，虎嘯是一個文化品牌，是行業融通交流與合作平臺，是行業市場主體的影響力提升與塑造平臺，承載了行業的創新精神、專業情懷，虎嘯愿意成為數字營銷人的精神家園，伴隨國家地位的提升與中華文化軟實力的輸出，努力把虎嘯獎建設成為在全球數字商業傳播領域具有國際影響力的行業大獎。
虎嘯人將堅守使命，與行業同行，連接未來、擁抱未來！
——虎嘯獎創始人 陳徐彬
在這套年鑒中，各類別獲獎作品都從不同維度得以詳細地呈現出來（營銷案例類——傳播實施背景、創意核心洞察、傳播策略實施、項目效果說明、案例亮點；創意作品類——目標、挑戰、洞察力、創意表現、執行效果；技術產品類——目標服務客戶、產品功能概述、獨有優勢技術、成功案例分享），內容非常全面，可以說這是行業集體智慧的結晶，也是凝結著數字營銷人靈感創意和辛苦付出的成果。從中可以折射出行業發展的趨勢、前沿觀點，突破思維局限，看到不一樣的營銷玩法，乃至于看清未來行業發展的本質和走向。
今天，商業環境在變，營銷模式在變，而數字營銷人追求創新、用于探索的心不會變。虎嘯獎也會不斷向上，并將這股向上的力量擰成一股繩，不斷鞭策自己，做推動行業進步的建設者。
復盤分析:
創意整合執行突破-探索虛擬與真實的邊界·數字藝術與?告傳播的未來
科技以及數字化對行業的沖擊在近兩年尤其明顯，互聯網營銷在實現更多元化傳播組合的同時，對設計團隊的要求也逐漸往具有跨領域綜合能力的?向上走。但不變的依然是對創意的?高標準，因為沒有創意的數字營銷是缺乏溫度的。所以，保持?銳性和擁抱改變是我們創意團隊能持續自我更新進步的核心準則。?本年度的【FARFETCH WONDERLAND】項?執?行也充分展示了我們團隊在四個層?的突破:
1-多視角理解問題本質 ;
2-更靈活不受限的表達方式;
3-?跨領域思維解決問題;
4-不斷強化?我?風格讓作品在精準傳達內容的同時保持它的識別度與差異化。
奢侈品營銷?用戶體驗模式創新實踐執行挑戰:
【FARFETCH WONDERLAND】這個項目是一個以現實結合虛擬場景技術為核心，我們嘗試在奢侈品營銷的媒介創新做一些新的突破，從前期從產品分析、到三維場景模擬、制作，到產品實拍的后期制作，前后共耗時半月。其中最大的挑戰是思考如何從產品本身出發，挖掘品牌內涵與我們想突破的視覺概念要?常有趣的結合，同時?能保持產品的突出。
創意亮點:
在這次項?中，我們在保持ZANN STUDIO視覺團隊特有的視覺?格基礎上，重?是將這些原本只是靜?的圖像，讓他們能跟看到的任何??發?互動，?家不再是被動的去接受這些圖像信息。我們正在開發的圖像系統也提供了作為普通消費者對于創意有好奇?的?一個“玩創意”的機會，大家也能隨手創作出自己的虛擬現實作品。 這樣的亮點就在于除了能為奢侈品牌忠實消費者帶來煥然一新的視覺感受之外，也激活品牌的潛在消費者，帶來新的銷售份額。
廣告傳播未來的一些思考:
數字藝術與多媒介傳播科技結合 - “增強現實"5G移動傳播時代到來
2020年對于AR??是探索和進步的一年。聯?、處理?、傳感?、軟件、?工智能和存儲技術的完善，使得AR技術已無須任何跟蹤物便能夠帶來同樣的體驗， 這極大地擴?了愿意嘗試AR的?人群規模。AR框架的可?性使得標準操作系統內嵌的專用AR支持框架降低了開發AR應?的成本，從而可將資源專注于創造具有吸引力的內容。因此，這使小規模開發團隊甚?是個?亦能利用AR支持功能開發相關應用。AR將主要融合于相機類應?，并逐漸滲透成為日常生活的一部分，也許在未來某個時候，AR技術將使我們愈加難以區分現實和AR模擬的虛幻。
過去?年，智能手機已重新界定?們的?活和交流?式，未來智能手機?戶群將變得更加龐大，使?頻率也將越來越高，它的使用率和價值的增加，使其在商業領域產?更為?泛和深?入的用途，??智能也正處于第三次快速發展浪潮中，利?深度學習、圖像識別、語?識別等技術以前所未有的“破壞力”變?原有產業。 我想，懂得如何充分利用技術創新的企業將從未來的創新活動中受益最多，這也是品觸傳媒將在未來進?不斷挖掘的領域!
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