京東超薄冰箱節(jié)營銷

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舉報(bào) 2022-09

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項(xiàng)目背景與目標(biāo)

2022年下半年京東家電將發(fā)力趨勢品類，在冰箱上的趨勢品類為“超薄冰箱”，希望能借“超薄冰箱節(jié)”營銷，撬動品牌共建，提升用戶的認(rèn)知，促進(jìn)品類收割。

策略洞察

超薄冰箱的品類特性在于“超薄”和“嵌入式”，在此認(rèn)知基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步洞察到用戶其實(shí)非常注重冰箱安裝后的“一體化”效果，尤其超薄冰箱安裝后，會帶給他們“完美嵌入”、“極度舒適”、“治愈強(qiáng)迫癥”的感受，這讓我們類比到很多事物嵌入到缺口，都會呈現(xiàn)出渾然一體的狀態(tài)，從而帶來一種舒適感。

這也是我們此次營銷想發(fā)力的，即強(qiáng)化超薄冰箱安裝后帶來的感受，進(jìn)而觸達(dá)并影響更多目標(biāo)消費(fèi)人群，我們也找到了主打點(diǎn)——“嵌”（欠），簡單一個(gè)字，既把超薄冰箱的品類特性完美詮釋，同時(shí)利用諧音“欠”，也制造出欠缺感，刺激到用戶的潛在需求。傳播上，我們延展出#這里，嵌一臺超薄冰箱#話題擴(kuò)散，配合海報(bào)&視頻等內(nèi)容強(qiáng)化“超薄冰箱”品類感知。

執(zhí)行過程

打造核心內(nèi)容物料，以極致的感官沖擊凸顯“嵌”的特性，強(qiáng)化“超薄冰箱”品類感知

1、KV+系列海報(bào)塑造視覺沖擊力，放大“嵌”的特性，提升“超薄”產(chǎn)品力溝通

選取類比嵌入結(jié)構(gòu)的承載物，將品牌的冰箱產(chǎn)品嵌入其中，呈現(xiàn)完整的一體化視覺效果，強(qiáng)化“嵌”的感知，進(jìn)一步增強(qiáng)對品類“超薄”特性的認(rèn)知和記憶。同時(shí)，以“這里嵌一臺xxx冰箱”的固定文案，巧妙聯(lián)結(jié)品牌提升曝光。

2、創(chuàng)意TVC以強(qiáng)烈對比造成感官沖擊，增強(qiáng)“嵌”后效果的感染力，強(qiáng)化“超薄”品類認(rèn)知

將生活中的“逼死強(qiáng)迫癥”系列現(xiàn)象集中式呈現(xiàn)，音效加持烘托氣氛，觀眾內(nèi)心抓狂之時(shí)，反轉(zhuǎn)呈現(xiàn)“超薄冰箱”的舒適治愈感，以強(qiáng)烈的感官對比，帶出【產(chǎn)品力】，讓大眾直觀感受到品類的特性。

多social平臺掀起互動，調(diào)動用戶參與熱情，深化“超薄冰箱”品類溝通

1、微博和小紅書平臺發(fā)起“曬冰箱”互動，網(wǎng)友自發(fā)安利冰箱，發(fā)酵話題熱度

在微博和小紅書平臺建立#這里，嵌一臺超薄冰箱#話題陣地，鼓勵(lì)用戶曬出自己家的冰箱，我們將根據(jù)圖文內(nèi)容的精彩程度選出6位幸運(yùn)者，為其生成專屬海報(bào)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛曬圖，進(jìn)一步發(fā)酵話題熱度。

2、觸達(dá)微信平臺，利用官方公眾號發(fā)起“投票”互動，刺激網(wǎng)友留言分享，沉淀好感度

@京東家電發(fā)起930超薄冰箱節(jié)“你的夢中情箱”投票活動，鼓勵(lì)大家為各大品牌投票，刺激網(wǎng)友分享互動，留言表達(dá)自己喜愛的冰箱以及理由，看到了網(wǎng)友對品牌的好感度。

品牌共建打造線下活動專區(qū)，以“推冰箱大賽”互動沉浸式放大品類特性

京東家電聯(lián)合海爾、容聲、美的、卡薩帝、博世、TCL、東芝7大品牌，在京東大廈內(nèi)部打造一場主題互動展——【930超薄嵌入式冰箱展】。以“體驗(yàn)”+“展示”+“福利”為核心，強(qiáng)化嵌入式冰箱的產(chǎn)品力，釋放多重福利，刺激員工積極參與體驗(yàn)。

social平臺多維度擴(kuò)散內(nèi)容，強(qiáng)化“嵌”的感知，夯實(shí)“超薄冰箱”的心智溝通

官方、品牌、KOL多維度擴(kuò)散內(nèi)容，將“京東930超薄冰箱節(jié)”和“嵌”的信息點(diǎn)廣泛觸達(dá)到目標(biāo)受眾，將傳播聲量拉滿，實(shí)現(xiàn)心智滲透，同時(shí)引流會場，引導(dǎo)購買。

效果描述

1、有效擴(kuò)大營銷聲量

此次傳播，微博話題閱讀量累計(jì)達(dá)到1.1億+，話題討論數(shù)累計(jì)5w+，將“超薄冰箱節(jié)”的營銷聲量拉滿。

2、以巧妙的“嵌”溝通點(diǎn)，撬動品牌共振，占位大眾心智

“嵌”作為此次主打點(diǎn)，巧妙地放大了超薄冰箱的品類特性，同時(shí)以欠缺感喚醒用戶的購買欲，有效撬動了七大品牌產(chǎn)出共建內(nèi)容，彼此賦能，提升品牌的參與感；同時(shí)在social端建立起“曬冰箱”互動氛圍，線下開展“推冰箱大賽”活動，進(jìn)一步加深對超薄冰箱品類的感知。