京東廚房大家電11.11內容營銷

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舉報 2022-11

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項目背景與目標

京東家電經過十余年的沉淀和發展，已匯聚了眾多優秀的家電品牌，并持續影響著數千萬消費者的日常生活。而廚房大家電作為日常使用頻率較高的家電品類之一，一直在我們的生活中扮演者不可或缺的角色。

現如今，過節購物，已成為用戶的慣性消費習慣。今年是第14個11.11，主力消費人群正在新老交接，同時在宏觀經濟影響下，用戶內需動力不再充足，如何深挖用戶消費需求，尋找增長的新動力，成為京東廚房大家電面臨的新挑戰。

京東廚房大家電在11.11節點，希望通過站內外聯動發聲，共同擴大聲量，借助創意營銷體現在當前節點下人與家(廚房、廚房電器）之間的深刻關系，突出平臺優勢，促進曝光關注，留下姓名。

策略洞察

縱觀當下時代環境，不確定性成為常態，加速著大眾生活方式以及消費需求的變化：越來越多人回歸家庭和廚房，對生活中的舒適和安穩有了更深刻的理解和感受，在保持理性消費態度下，更在乎情緒價值的溢價。對他們而言，在當下更要追求務實和有意義的生活。

京東廚房大家電洞察到當代背景下的大眾情感需求，在不確定性中尋找確定性，挖掘出大眾內心深處對穩定感的追尋，選擇以「踏實」作為溝通點，將理性的平臺利益點與感性的大眾情感需求串聯，提出了「煥新廚房逛京東買個踏實」的態度主張，依托平臺「產品+價格+服務」的業務支撐，在「家」的場景中挖掘出更多具體、有共鳴的連接點，將「踏實」實實在在的落到用戶心里。

執行過程

牽手新華網，共尋「什么是踏實」的答案

基于「為用戶提供有價值的內容」的默契，京東廚房大家電牽手新華網推出了《到底什么是踏實？》的主題短片，共同探尋人與人、人與家（廚房）之間的關系。

這部短片沒有華麗的置景和表達，只是以家里廚房為場景，圍繞“踏實”系列話題，與24位橫跨4～74歲年齡段，不同職業及身份的人展開一場對話，將他們平凡又真實的聲音和觀點，透過鏡頭講給每個人聽，也帶給每個看它的人一個思考。

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《到底什么是踏實》短片在@京東家電官方微博、@京東&@京東家電視頻號同步上線，并且通過@新華網公眾號以及客戶端等多渠道擴散，有效觸達目標消費人群，實現內容最大化曝光。

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《到底什么是踏實》短片發布后，引發了眾多網友的點贊和討論，編劇@鸚鵡史航及UP主@-戚戚戚-自發擴散視頻，不僅讓平臺信息得到了有效曝光，更讓大眾對「家」、對「踏實」有了情感共鳴，建立起「踏實」和京東平臺的聯結。

微博雙話題 #生活中有哪些讓你感到踏實的瞬間# 、#在乎的事情多才會感到不安# 總閱讀量超過1.1億+，其中 #在乎的事情多才會感到不安# 話題登錄微博要聞榜榜單。

多角度發聲，不斷深化「踏實」的價值輸出

除了短片，京東廚房大家電圍繞著「踏實」，也相繼推出了一系列視覺，從「京東平臺」到「人物場景」再到「品牌產品」，站在不同立場，以不同口吻，更加立體地詮釋出平臺和產品帶給用戶的「踏實」，持續深化「煥新廚房逛京東買個踏實」的主張溝通，將平臺「踏實」的形象根植大眾心智。

1、「京東平臺篇」

站外：將平臺重點傳遞的15個服務利益點凝聚成「踏實」兩個大字，直白有力地傳遞出核心主張。并且充分利用平臺資源優勢，邀請藝人蘇醒作為「京東廚房大家電好物推薦官」，為平臺背書賦能，助力破圈；同時整合線下投放資源，在北京、佛山、沈陽、福州等多城市生成大屏廣告，多范圍觸達目標消費者，讓「踏實」形成鮮明的視覺符號吸引消費者目光并留下記憶。

站內：將「踏實」落到實實在在的產品和服務上，為消費者提供清晰的購物指引，并對重點的服務點作進一步的詳細解釋，便于消費者更清晰感知，給到消費者「踏實」的購物體驗，從而刺激消費動機產生，同時讓平臺的「踏實」形象更深入人心。

2、「人物場景篇」

京東廚房大家電持續發力，圈定不同身份的主力消費人群，將其在外與回家的角色形成對比，將品類賣點融入到有溫度的生活場景呈現當中，以貼近消費者的內容形式，傳遞出廚房電器帶來的「踏實」，串聯起人與家（廚房）的情感關系，也喚醒消費者對「踏實」生活的憧憬，以夯實「煥新廚房逛京東買個踏實」的消費者心智。

3、「品牌產品篇」

京東廚房大家電還攜手方太、蘇泊爾、美的、老板、海爾、林內、億田、納碧安八大品牌，共同發布產品海報。洗碗機、消毒柜、電熱水器等一件件廚房電器主動發聲，展示自身的功能點以及能夠提供給消費者「踏實」的價值點，進一步拉近和消費者的溝通距離，強化其對于廚電品類產品的心智認知和對「煥新廚房逛京東買個踏實」的主張記憶。

效果描述

1、多渠道整合發力，有效提升內容營銷聲量，沉淀口碑內容

此次營銷憑借實在的內容溝通，獲得較高的聲量和口碑。微博話題#一站煥新生活更新#閱讀量累計2.4億+，討論次數7.8w+；微博KOL內容閱讀量累計2798.4w+，互動量累計10.4w+；《到底什么是踏實》短片全網播放量累計達到1000w+，新華網客戶端內的視頻播放量達到100w+，新華網公眾號《跨越七十載踏實圖鑒：離不開的“人間煙火氣”》閱讀量達到10w+，短片相關微博話題#在乎的事情多才會感到不安#在視頻發布當日登錄微博要聞榜榜單；在傳播中，獲得網友廣泛的好評和討論，大眾對「踏實」有了更深刻的感悟，有效沉淀了口碑內容。

2、以「踏實」作為共鳴點與大眾溝通，成功擊穿心智，塑造平臺「踏實」形象

京東廚房大家電秉持自身強有力的「產品+價格+服務」的業務支撐，捕捉到時代背景下消費者需求背后的價值更迭，在情感溝通上持續加碼，將「踏實」作為共鳴點進行實實在在地溝通，充分為消費者提供理性層面的務實與感性層面的安全感，讓大家不僅能「煥新廚房逛京東買個踏實」，更能在家里廚房，為情緒找到「踏實」的著落，收獲更美好的關系和生活。加深了目標消費人群對平臺「踏實」的形象記憶。