安慕希「城市名片計劃」IP營銷
項目背景與目標
作為百億國民大品牌，安慕希始終把創新作為品牌發展的核心戰略，依托精準的消費洞察，從口味創新到產品創新再到營銷創新，堅持以創新驅動品牌力升級，不斷開辟常溫酸奶新藍海。
近年來，安慕希開始了“地域+水果”新品戰略布局，相繼推出了「安慕希AMX丹東草莓」、「安慕希甜郁芒果酸奶」等新品，并且深入原產地產業帶，將產品力與傳播概念整合包裝，探索產品營銷新模式。
一方面，充分挖掘中國地域優質食材作為產品原料，持續打造“地域限定”新品，升級產品力，為消費者帶來健康、美味的優質產品；另一方面，聚焦地域品類，以驅動產業帶發展助力鄉村振興，不斷探索政企聯動、農商合作的新營銷模式，撬動更大的社會價值。
策略洞察：
近些年來，消費不斷升級。廣大消費者在購買產品時，越來越關注產品原產地、新鮮度及配送的便捷性，對產品的口感、營養和新鮮有了更高的要求。這些受到消費者追捧的正宗源頭好物，逐漸成為原生態、高品質的代名詞，占據消費者心智。
在消費升級的驅動下，原產地產業帶勢頭發展迅猛。優質的地域產品以及帶有原產地標識的深加工美食商品不斷進入大眾視野，在進一步滿足不斷升級的消費者需求的同時，也帶動了農產品商業化發展，地域品牌價值不斷得以釋放，產地品牌、源頭好物正迎來全新窗口期。
產業帶的迅猛發展，地域品牌的標桿效應，也是“鄉村振興”戰略下的堅定之舉。2022年2月22日，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》正式公布，進一步提出聚焦產業促進鄉村發展，繼續全面推進鄉村振興。
在國家鄉村振興和產業帶振興政策的大背景以及國民消費趨勢推動下，安慕希以「安慕希AMX丹東草莓」、「安慕希甜郁芒果酸奶」等新品為抓手，聚焦地域品類，推出「城市名片計劃」IP營銷，發揮地域產業帶優勢，打造特色定制化營銷方案，“鎖鮮”產地產品“出圈”，攜手社會各界共建鄉村振興“高速路”。
營銷策略：
「城市名片計劃」IP營銷，即以安慕希“地域+水果”新品為內核，以城市名片為概念，探索區縣地標產品，目的是充分發揮原產地優勢，將能夠反映當地文化、經濟特色的農產品，作為產業帶抓手，通過全年系列營銷活動，為消費者重塑“城市名片”定義，建立并持續打造鄉村振興&產業振興的企業責任的認知。
「城市名片計劃」IP營銷是安慕希在地域產業帶營銷上的長線戰略布局，在2022年開局便聚焦「安慕希AMX丹東草莓酸奶」新品，以「丹東站」作為IP營銷首站打響「尋味丹東」主題營銷；繼而在2022年下半年依托「安慕希甜郁芒果酸奶」新品，繼續發力，開啟IP營銷第二站「攀枝花站」，落地「攀枝花的種“芒”青年」主題營銷，分別放大了“丹東草莓”、“攀枝花芒果”的城市名片，并攜手社會各界共同為鄉村振興助力，釋放企業勢能。
執行過程
「城市名片計劃」第一站——尋味丹東 丨安慕希x京東物流x新華網
Step1：安慕希x京東物流 主題海報官宣，站內專場直播承接，打響IP營銷首發站；首發《尋味丹東》主題海報，官宣IP營銷計劃，放大安慕希與京東物流助力地域產業帶和鄉村振興發展的努力。站內同步開啟「和AMX一起助力鄉村振興」專場直播，實現安慕希產品與地域水果深度綁定，帶動銷量轉化。
「城市名片計劃」第一站——尋味丹東 丨安慕希x新華網x京東物流
Step2：安慕希x新華網x京東物流 主題短片全網爆發，主流媒體背書，聚力賦能沉淀IP口碑
新華網實地采編，聯合出品《尋味丹東》故事短片，官方&KOL&各門戶網站等多點位資源聯合助推，將傳播聲量拉滿。同時，微博上發酵出#57歲阿姨做主播賣草莓月入5萬#的話題，受到廣泛關注，獲得了3100w+的閱讀量。
短片聚焦當地【產業振興】，以丹東“小小草莓“為切入口，探尋其成就鄉村振興“大產業”的故事。在安慕希、京東物流以及新華網的聯合賦能下，進一步放大了“丹東草莓”這一城市名片，助力草莓成為丹東鄉村振興道路上的“紅色引擎”。
「城市名片計劃」第二站——攀枝花的種芒青年 丨安慕希x京東直播x新華網
Step1：聯合“新農人”打造固定專場直播，持續為“城市名片計劃”IP賦能
臨近“中國農民豐收節”，安慕希以「安慕希甜郁芒果酸奶」地域新品為抓手，再度發力「城市名片計劃」IP營銷，將視線聚焦攀枝花“千禧新農人”群體，立足電商直播新業態，聯合“新農人”及“安慕希人”進行了為期一個月的固定專場直播，為豐收節積蓄流量，同時借青年力量帶火“城市名片”，賦能產業帶發展，為鄉村振興助力。
「城市名片計劃」第二站——攀枝花的種芒青年 丨安慕希x新華網x京東直播
Step2：安慕希x新華網x京東直播 主題短片全網爆發，進一步夯實“城市名片計劃”IP影響力
新華網深入攀枝花采編，聯合推出《豐收中國 | 攀枝花的種“芒”青年》和《青春光芒》主題短片，并借勢“中國農民豐收節”上線，相關微博話題#00后學生直播助農賣出5萬斤芒果#引發強烈反響，登攀枝花同城熱搜榜單第1位，在榜時間超12小時。
短片聚焦當地【人才振興】，以返鄉創業的種“芒”新農人為切入口，依托安慕希和京東的人才幫扶舉措，放大千禧新農人用電商直播模式助力鄉村振興的故事。“攀枝花芒果”這一城市名片被放大，引領更多人踏上攀枝花鄉村振興的“金色之路”。
效果描述
1、實現品效雙贏，沉淀安慕希「城市名片計劃」營銷IP資產
「丹東站」營銷中，全網總曝光量達9308.9w+，話題總閱讀量達6817.2w+，視頻全網播放量1198.3w+，公眾號閱讀次數達到10w+，并在騰訊網、搜狐網、鳳凰網、新浪網、網易網等百余家媒體資訊網站聯合傳播，實現了破圈曝光。
「攀枝花站」營銷中，在新華網發布短片后，視頻號播放和互動數據超日常內容1.5倍，視頻全網播放量當晚破千萬，新華網公眾號內容一小時破10萬+，超過1000+媒體賬號實時參與微博互動，登攀枝花同城熱搜榜單第1位，在榜時間超12小時；除此之外，活動期間直播間銷售總額達到400萬+，安慕希甜郁芒果酸奶累計銷售突破26萬，安慕希助農直播間播放轉化率高達3.5，蟬聯京東健康酸奶品類榜單第一名。
安慕希「城市名片計劃」以此為開端，未來將走向更多產業帶，為更多中國城市“印出名片”。
2、解鎖IP營銷新模式，有效賦能鄉村振興，引領社會價值
探索出一條【趨勢為綱領—產品為內核—平臺+品牌+主流媒體三方聯動】的IP營銷新模式，并在整合勢能發力下，助力產業帶發展，賦能鄉村振興。這一營銷新模式也將在后續一連串的系列活動中不斷打磨，帶動更多企業共助鄉村振興，引領社會價值。
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