安慕希「城市名片計(jì)劃」IP營(yíng)銷
項(xiàng)目背景與目標(biāo)
作為百億國(guó)民大品牌，安慕希始終把創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略，依托精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察，從口味創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新再到營(yíng)銷創(chuàng)新，堅(jiān)持以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌力升級(jí)，不斷開辟常溫酸奶新藍(lán)海。
近年來，安慕希開始了“地域+水果”新品戰(zhàn)略布局，相繼推出了「安慕希AMX丹東草莓」、「安慕希甜郁芒果酸奶」等新品，并且深入原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶，將產(chǎn)品力與傳播概念整合包裝，探索產(chǎn)品營(yíng)銷新模式。
一方面，充分挖掘中國(guó)地域優(yōu)質(zhì)食材作為產(chǎn)品原料，持續(xù)打造“地域限定”新品，升級(jí)產(chǎn)品力，為消費(fèi)者帶來健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；另一方面，聚焦地域品類，以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興，不斷探索政企聯(lián)動(dòng)、農(nóng)商合作的新營(yíng)銷模式，撬動(dòng)更大的社會(huì)價(jià)值。
策略洞察：
近些年來，消費(fèi)不斷升級(jí)。廣大消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，越來越關(guān)注產(chǎn)品原產(chǎn)地、新鮮度及配送的便捷性，對(duì)產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)和新鮮有了更高的要求。這些受到消費(fèi)者追捧的正宗源頭好物，逐漸成為原生態(tài)、高品質(zhì)的代名詞，占據(jù)消費(fèi)者心智。
在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶勢(shì)頭發(fā)展迅猛。優(yōu)質(zhì)的地域產(chǎn)品以及帶有原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的深加工美食商品不斷進(jìn)入大眾視野，在進(jìn)一步滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求的同時(shí)，也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展，地域品牌價(jià)值不斷得以釋放，產(chǎn)地品牌、源頭好物正迎來全新窗口期。
產(chǎn)業(yè)帶的迅猛發(fā)展，地域品牌的標(biāo)桿效應(yīng)，也是“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略下的堅(jiān)定之舉。2022年2月22日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》正式公布，進(jìn)一步提出聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，繼續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。
在國(guó)家鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)帶振興政策的大背景以及國(guó)民消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)下，安慕希以「安慕希AMX丹東草莓」、「安慕希甜郁芒果酸奶」等新品為抓手，聚焦地域品類，推出「城市名片計(jì)劃」IP營(yíng)銷，發(fā)揮地域產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，打造特色定制化營(yíng)銷方案，“鎖鮮”產(chǎn)地產(chǎn)品“出圈”，攜手社會(huì)各界共建鄉(xiāng)村振興“高速路”。
營(yíng)銷策略：
「城市名片計(jì)劃」IP營(yíng)銷，即以安慕希“地域+水果”新品為內(nèi)核，以城市名片為概念，探索區(qū)縣地標(biāo)產(chǎn)品，目的是充分發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，將能夠反映當(dāng)?shù)匚幕⒔?jīng)濟(jì)特色的農(nóng)產(chǎn)品，作為產(chǎn)業(yè)帶抓手，通過全年系列營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者重塑“城市名片”定義，建立并持續(xù)打造鄉(xiāng)村振興&產(chǎn)業(yè)振興的企業(yè)責(zé)任的認(rèn)知。
「城市名片計(jì)劃」IP營(yíng)銷是安慕希在地域產(chǎn)業(yè)帶營(yíng)銷上的長(zhǎng)線戰(zhàn)略布局，在2022年開局便聚焦「安慕希AMX丹東草莓酸奶」新品，以「丹東站」作為IP營(yíng)銷首站打響「尋味丹東」主題營(yíng)銷；繼而在2022年下半年依托「安慕希甜郁芒果酸奶」新品，繼續(xù)發(fā)力，開啟IP營(yíng)銷第二站「攀枝花站」，落地「攀枝花的種“芒”青年」主題營(yíng)銷，分別放大了“丹東草莓”、“攀枝花芒果”的城市名片，并攜手社會(huì)各界共同為鄉(xiāng)村振興助力，釋放企業(yè)勢(shì)能。
執(zhí)行過程
「城市名片計(jì)劃」第一站——尋味丹東 丨安慕希x京東物流x新華網(wǎng)
Step1：安慕希x京東物流 主題海報(bào)官宣，站內(nèi)專場(chǎng)直播承接，打響IP營(yíng)銷首發(fā)站；首發(fā)《尋味丹東》主題海報(bào)，官宣IP營(yíng)銷計(jì)劃，放大安慕希與京東物流助力地域產(chǎn)業(yè)帶和鄉(xiāng)村振興發(fā)展的努力。站內(nèi)同步開啟「和AMX一起助力鄉(xiāng)村振興」專場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)安慕希產(chǎn)品與地域水果深度綁定，帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化。
「城市名片計(jì)劃」第一站——尋味丹東 丨安慕希x新華網(wǎng)x京東物流
Step2：安慕希x新華網(wǎng)x京東物流 主題短片全網(wǎng)爆發(fā)，主流媒體背書，聚力賦能沉淀IP口碑
新華網(wǎng)實(shí)地采編，聯(lián)合出品《尋味丹東》故事短片，官方&KOL&各門戶網(wǎng)站等多點(diǎn)位資源聯(lián)合助推，將傳播聲量拉滿。同時(shí)，微博上發(fā)酵出#57歲阿姨做主播賣草莓月入5萬#的話題，受到廣泛關(guān)注，獲得了3100w+的閱讀量。
短片聚焦當(dāng)?shù)亍井a(chǎn)業(yè)振興】，以丹東“小小草莓“為切入口，探尋其成就鄉(xiāng)村振興“大產(chǎn)業(yè)”的故事。在安慕希、京東物流以及新華網(wǎng)的聯(lián)合賦能下，進(jìn)一步放大了“丹東草莓”這一城市名片，助力草莓成為丹東鄉(xiāng)村振興道路上的“紅色引擎”。
「城市名片計(jì)劃」第二站——攀枝花的種芒青年 丨安慕希x京東直播x新華網(wǎng)
Step1：聯(lián)合“新農(nóng)人”打造固定專場(chǎng)直播，持續(xù)為“城市名片計(jì)劃”IP賦能
臨近“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”，安慕希以「安慕希甜郁芒果酸奶」地域新品為抓手，再度發(fā)力「城市名片計(jì)劃」IP營(yíng)銷，將視線聚焦攀枝花“千禧新農(nóng)人”群體，立足電商直播新業(yè)態(tài)，聯(lián)合“新農(nóng)人”及“安慕希人”進(jìn)行了為期一個(gè)月的固定專場(chǎng)直播，為豐收節(jié)積蓄流量，同時(shí)借青年力量帶火“城市名片”，賦能產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興助力。
「城市名片計(jì)劃」第二站——攀枝花的種芒青年 丨安慕希x新華網(wǎng)x京東直播
Step2：安慕希x新華網(wǎng)x京東直播 主題短片全網(wǎng)爆發(fā)，進(jìn)一步夯實(shí)“城市名片計(jì)劃”IP影響力
新華網(wǎng)深入攀枝花采編，聯(lián)合推出《豐收中國(guó) | 攀枝花的種“芒”青年》和《青春光芒》主題短片，并借勢(shì)“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”上線，相關(guān)微博話題#00后學(xué)生直播助農(nóng)賣出5萬斤芒果#引發(fā)強(qiáng)烈反響，登攀枝花同城熱搜榜單第1位，在榜時(shí)間超12小時(shí)。
短片聚焦當(dāng)?shù)亍救瞬耪衽d】，以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的種“芒”新農(nóng)人為切入口，依托安慕希和京東的人才幫扶舉措，放大千禧新農(nóng)人用電商直播模式助力鄉(xiāng)村振興的故事。“攀枝花芒果”這一城市名片被放大，引領(lǐng)更多人踏上攀枝花鄉(xiāng)村振興的“金色之路”。
效果描述
1、實(shí)現(xiàn)品效雙贏，沉淀安慕希「城市名片計(jì)劃」?fàn)I銷IP資產(chǎn)
「丹東站」?fàn)I銷中，全網(wǎng)總曝光量達(dá)9308.9w+，話題總閱讀量達(dá)6817.2w+，視頻全網(wǎng)播放量1198.3w+，公眾號(hào)閱讀次數(shù)達(dá)到10w+，并在騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)等百余家媒體資訊網(wǎng)站聯(lián)合傳播，實(shí)現(xiàn)了破圈曝光。
「攀枝花站」?fàn)I銷中，在新華網(wǎng)發(fā)布短片后，視頻號(hào)播放和互動(dòng)數(shù)據(jù)超日常內(nèi)容1.5倍，視頻全網(wǎng)播放量當(dāng)晚破千萬，新華網(wǎng)公眾號(hào)內(nèi)容一小時(shí)破10萬+，超過1000+媒體賬號(hào)實(shí)時(shí)參與微博互動(dòng)，登攀枝花同城熱搜榜單第1位，在榜時(shí)間超12小時(shí)；除此之外，活動(dòng)期間直播間銷售總額達(dá)到400萬+，安慕希甜郁芒果酸奶累計(jì)銷售突破26萬，安慕希助農(nóng)直播間播放轉(zhuǎn)化率高達(dá)3.5，蟬聯(lián)京東健康酸奶品類榜單第一名。
安慕希「城市名片計(jì)劃」以此為開端，未來將走向更多產(chǎn)業(yè)帶，為更多中國(guó)城市“印出名片”。
2、解鎖IP營(yíng)銷新模式，有效賦能鄉(xiāng)村振興，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值
探索出一條【趨勢(shì)為綱領(lǐng)—產(chǎn)品為內(nèi)核—平臺(tái)+品牌+主流媒體三方聯(lián)動(dòng)】的IP營(yíng)銷新模式，并在整合勢(shì)能發(fā)力下，助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。這一營(yíng)銷新模式也將在后續(xù)一連串的系列活動(dòng)中不斷打磨，帶動(dòng)更多企業(yè)共助鄉(xiāng)村振興，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值。
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