5大機遇，給在“凈水行業(yè)”迷路的人！（干貨）
近年來，持續(xù)頻發(fā)的霧霾天氣與日益嚴重的居民飲水問題，引起了人們對環(huán)保與健康的重視，以凈水機、空氣凈化器等為代表的環(huán)境健康電器得到迅速發(fā)展。但經(jīng)過近10年的普及與市場推廣，多達千家“兩凈”企業(yè)的加入，“兩凈”產(chǎn)品的市場普及率仍不足5%，略為尷尬的現(xiàn)實是：在即將達到5000億凈水市場容量面前，國產(chǎn)凈水品牌銷售破10億的企業(yè)幾乎缺失，對80%的凈水企業(yè)而言，過億成了一個極難逾越的門檻；在號稱接近1000億空凈大市場里，2015年家用空凈產(chǎn)品總銷售額也僅僅是剛破100億。可想而知，絕大多數(shù)品牌的日子，其實并不怎么好過。這其中包括，2015年高調入局凈水的傳統(tǒng)家電及太陽能企業(yè)，亦大多折戟沙場。
當所有人都在叫好時（比如認為需求巨大），銷量卻不叫座；以為是個巨大的進入機會（比如普及率極低），進去卻發(fā)現(xiàn)險象環(huán)生；兩凈品牌的營銷出路，究竟在哪里？智旗策劃的觀點：這樣混亂、尷尬的競爭局面，2016年并不會結束。中國“兩凈”市場在高速發(fā)展中必然產(chǎn)生品牌激增、競爭加劇的現(xiàn)狀，用常規(guī)的營銷戰(zhàn)略看待今天的兩凈市場，機會不大，危險不小。
首先，從目前的現(xiàn)實情況來看，我國環(huán)境污染的現(xiàn)象短期內根本無法解決，需求在放大，但迫切性卻在減緩。其次，“兩凈”產(chǎn)品在設計上并不是為了解決污染，而是滿足消費者的需求。而消費者的需求會隨著時間推移和環(huán)境改變而不斷變化，兩凈的產(chǎn)品戰(zhàn)略也應隨需而變。比如：可以在精度和功能上做出調整，比如可以在人機交互上做出區(qū)隔。這是現(xiàn)實狀況，好產(chǎn)品與賣得好，中間不一定是等于號。
對于眾多跟風的企業(yè)，環(huán)境健康電器的未來，并非由“污染”單個因素決定，亦并非由“產(chǎn)品”本身的品質決定。
智旗策劃認為：環(huán)境健康家電是為解決家庭空氣污染和飲用水安全而生的，實際上是在提供一套改善空氣質量和用水質量的整體方案。按照這個思路，兩凈產(chǎn)品不再是獨立的，而是與其他產(chǎn)品配套互聯(lián)；在營銷層面，則不再是提出問題，而是解決問題。比如，空氣凈化器與空調、加濕器等配套以解決空氣問題，而凈水器則不局限在飲用，還被用于生活用水、洗浴用水等整個家庭的水質改善，甚至是健康問題的解決方案。
任何停留在“產(chǎn)品”層面，一門心思認為自已產(chǎn)品品質好、技術領先的企業(yè)，如若缺乏橫向的戰(zhàn)略思考，恐前景堪憂。
憑借全案策劃多個空氣凈化機、凈水機品牌的得失經(jīng)驗，智旗策劃提出的解決方案是：兩凈品牌營銷的出路，可以從以下幾點尋求突破。
1、跨越品類。營銷實踐告訴我們，消費者對“凈”的需求并不那么迫切，而幾乎所有兩凈產(chǎn)品在產(chǎn)品層面上都是做“凈”的文章。這就要求營銷必須跳出“凈”而跨向需求的更高層次，比如身份的滿足、比如情感的安慰；在諸多如嬰童、老人等人群維度、健康與監(jiān)測的功能維度、新材料新技術維度、人性關懷與服務維度，兩凈類產(chǎn)品有許多品類跨界的機會。
瞄準一個可被定義的人群，細分一個垂直市場，運用其它品類的非傳統(tǒng)營銷手法，兩凈類產(chǎn)品存活、成功的機率會更高。比如凱芙隆樂帕在外觀上向時尚小家電品類跨界，等等。
凱芙隆樂帕
2、商業(yè)模式創(chuàng)新。基于品類創(chuàng)新，兩凈行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新充滿太多可能。時下最熱的租賃模式、儲值模式、微商總部模式、一級分銷模式等可能過于依賴營銷創(chuàng)新而非模式創(chuàng)新，但仍舊令一些品牌取得了成功。
3、渠道變革。全行業(yè)，渠道尚未形成有效的銷售模式。兩凈產(chǎn)品的渠道現(xiàn)狀是：八仙過海，通路繁多，各級經(jīng)銷代理商經(jīng)營能力及盈利模式的差異，渠道商在終端產(chǎn)品銷售模式上多樣化，在行業(yè)內，尚無品牌有能力整合渠道，并為渠道提供有效的銷售模式。
目前主要模式包括直銷、開發(fā)分銷商銷售、工程團購及關系銷售模式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直銷模式（包括自營店面與無店面銷售模式）占21.74%，開發(fā)分銷渠道與工程團購及關系銷售分別占17.39%。（2015年數(shù)據(jù)）
智旗策劃全案策劃的的數(shù)個兩凈產(chǎn)品，有得有失，多達十多億甚至血淚代價得來的啟示是：對新進入者而言，最好不要妄圖所謂整合渠道，而應在資源匹配的條件下，深耕一類渠道做透做強，會銷、直銷、電商，都是優(yōu)質渠道；另一方面，通過極積的招商，迅速占領這個渠道。
在渠道招商層面，盡管現(xiàn)在資訊發(fā)達，但仍有不少盲區(qū)與信息不對稱，新型招商手段的應用，比如借鑒微商的個人代理模式；比如線上的分銷招商模式；比如類似會銷的小型招商會模式；都是實效的、可復制的渠道拓展模式。
在這方面，智旗跟蹤服務三年的水王星品牌有許多值得借鑒的地方，比如最近其啟動的個人代理模式，不但匹配企業(yè)資源，更迎合了代理商的現(xiàn)狀。
水王星最新T系列產(chǎn)品
4、產(chǎn)品服務化，經(jīng)營品牌化。重渠道，輕品牌，是兩凈全行業(yè)的特點。對于兩凈企業(yè)來說，好的產(chǎn)品只是維持生存的基礎，是必要條件，要想突出重圍，必須進行品牌化戰(zhàn)略。
談到品牌，智旗策劃認為：兩凈是相對比較“重”的行業(yè)（空凈相對“輕”一些），產(chǎn)品品牌化是一個選擇，但往往是吃力不討好的選擇，而經(jīng)營品牌化，卻是可以征服行業(yè)上下游的致服法寶。具體而言，產(chǎn)品的形象是擬人的，強化服務的魅力；而將企業(yè)經(jīng)營的全程，注入品牌的基因，呈現(xiàn)和詣統(tǒng)一的風貌。正所謂，重產(chǎn)品應該輕做。
以智旗服務的品牌東研健康為例，它存在的價值不僅在于為用戶提供優(yōu)質的產(chǎn)品，更在于為用戶提供一系列的個人及家庭環(huán)境健康解決方案。每一個單一產(chǎn)品各司其職，但企業(yè)呈現(xiàn)的是一個溫暖的大平臺形象，在這種體系下，產(chǎn)品只是一個載體，服務與關懷才是最終目的。
東研Q5空氣凈化機
5、新媒體營銷。我們有一個略顯偏頗的觀點：兩凈企業(yè)特別是新品牌，應該把推廣費用中的80%放在新媒體上，20%放在公關與事件上。當然，這里對新媒體的定義是寬泛的，其中也包含了公關的內容。作為一個“重”的行業(yè)，“輕”的推廣方式猶顯重要。兩凈企業(yè)需要以更新穎、獨特的方式與用戶展開深入的溝通與交流，新媒體首當其沖。這在智旗的策劃框架中，屬于“術”的部分，有許多新穎有效的方式與方法，此處不再贅述。
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