七夕，我們又一次挑戰(zhàn)了情感營銷的新可能。
品牌是什么？品牌性格應(yīng)該如何建立？刷屏式傳播對品牌的作用有多大？所有品牌都要喪嗎？創(chuàng)意形式和品牌性格之間到底有沒有聯(lián)系？品牌廣告語到底能不能經(jīng)常換？
……
這些問題，幾乎是時下每一個廣告人都不能逃避的問題。如果在你的專業(yè)體系中沒有對這些問題找到一個清晰的參考系，我相信你做出的作品，自己都不會知道它到底是不是正確的。
七夕期間，我們承包了整個購物公園地鐵站，為JONAS&VERUS唯路時做了一組地鐵廣告。這組廣告背后的創(chuàng)作歷程，剛好是我們對這幾個問題的一些思考。
在聊創(chuàng)作之前，先來看看出街稿：
1、喜歡你。放過你。忘記你。
2、我站在街角處，不等任何人。
3、去過很多地方，卻不曾遇到一樣的我們。
4、你該怕的不是孤獨，而是你努力合群的樣子。
5、不是將就不了這個世界，我是將就不了我自己。
6、你不曾見過的美麗，都在那些無人問津的歲月里。
7、對不起，我想自己保管，寫著“易碎品”的我的心。
8、如果連幸福的模樣，都要和別人一樣，那人生該多無趣。
這次傳播的Brief是為品牌在七夕期間做一次亮相。顯然，這還不能指導(dǎo)具體的執(zhí)行。在創(chuàng)作之前，我們至少要弄清楚以下幾個問題：
1、品牌處于什么階段？
2、品牌戰(zhàn)略是什么？
3、本次傳播要實現(xiàn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？
4、對誰說？
5、在哪里說？
其中123合起來要解決的問題只有一個：本次傳播我們要說什么。
這還得從品牌本身去挖掘。JONAS&VERUS唯路時是一個簡約時裝表品牌，但這也是一個全新的品牌。在這之前，唯路時大約花了一年半時間，解決了產(chǎn)品定位、設(shè)計、包裝、渠道等等問題。這次七夕傳播，事實上是品牌第一次大規(guī)模在廣告上對外發(fā)聲。
分析到這里，傳播目標(biāo)就很清晰了，我們真正要解決的是：如何通過廣告，去建立品牌性格。
但是這里我們遇到了一個很糾結(jié)的問題：品牌的廣告語是be yourself，這個主張比較難準(zhǔn)確解讀，而且還要和七夕結(jié)合。
最開始我們提出的概念是：七夕，寵自己。后來放棄了。
因為我們畢竟不是已經(jīng)深入人心的just do it，每年都可以換著花樣玩。我們現(xiàn)在還處在讓be yourself深入人心的階段上。
所以這次創(chuàng)作，我們采用了無收口式創(chuàng)作，只有一個創(chuàng)意概念：酷。
我們認(rèn)為“酷”這個詞，是唯路時的品牌性格在七夕這個階段，最好的詮釋和演繹。
解決了策略問題，下面來說說創(chuàng)作。
首先是視覺形式怎么走。關(guān)于這個問題，我們的結(jié)論是：作為一個簡約時裝表品牌，作為一個泛設(shè)計腕表品牌，作為一個有很多設(shè)計師聯(lián)名款的腕表，品牌視覺最核心的東西應(yīng)該是美。
所以我們認(rèn)為在視覺上應(yīng)該充分挖掘品牌的藝術(shù)基因，去商業(yè)，藝術(shù)化呈現(xiàn)。在做視覺的時候，我們還提出了一個口號：要提升整個深圳地鐵站的顏值水準(zhǔn)。
基于整個理念，前段時間很流行的孟菲斯風(fēng)格，很快就被我們自己否定了。
這是最開始創(chuàng)作的時候，創(chuàng)作團(tuán)隊做的一些模型：
這是創(chuàng)作過程中的嘗試：
這是出街之前，購物公園地鐵站的樣子：
這是我們廣告出街之后，這個地鐵站現(xiàn)在的樣子：
解決了上面的這些問題，文字的輸出就很清晰了。
我曾經(jīng)說過一句話：
好的策略和概念，可以讓創(chuàng)作很省力。如果你憋了很久都不知道創(chuàng)作的方向，最好的辦法是重新回去梳理策略。
為什么這次的文案是這樣呢？
一是JONAS&VERUS唯路時本身就是一個很酷的簡約時裝表品牌，鼓勵年輕人忠于自己。前面已經(jīng)講過，我們這次傳播的核心任務(wù)是，建立品牌的性格。
二是確實不想跟其他廣告雷同。
情感節(jié)日的營銷套路無非三種：要么秀恩愛、要么虐狗、要么表白。如果每個品牌都是這些套路，你的性格又從何而來？
今年早些時候，我們?yōu)锽loves寫過一句文案：
我一向鄙視那些在朋友圈秀恩愛的情侶，如果我有女朋友的話，我一定比他們秀的更多。
很多朋友對這句文案有共鳴。
單身與否只不過是人生的一種狀態(tài)，無所謂好與壞，不必過度解讀，倒是你想成為一個什么樣的人、能不能把人生過得有質(zhì)感，比這些都重要。
海德格爾說，人應(yīng)該詩意的棲居在大地上。
我倒覺得，每個年輕人，都應(yīng)該酷酷的活在這個世界上，因為年輕就是資本啊，不是么。
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