七夕，我們又一次挑戰了情感營銷的新可能。
品牌是什么？品牌性格應該如何建立？刷屏式傳播對品牌的作用有多大？所有品牌都要喪嗎？創意形式和品牌性格之間到底有沒有聯系？品牌廣告語到底能不能經常換？
……
這些問題，幾乎是時下每一個廣告人都不能逃避的問題。如果在你的專業體系中沒有對這些問題找到一個清晰的參考系，我相信你做出的作品，自己都不會知道它到底是不是正確的。
七夕期間，我們承包了整個購物公園地鐵站，為JONAS&VERUS唯路時做了一組地鐵廣告。這組廣告背后的創作歷程，剛好是我們對這幾個問題的一些思考。
在聊創作之前，先來看看出街稿：
1、喜歡你。放過你。忘記你。
2、我站在街角處，不等任何人。
3、去過很多地方，卻不曾遇到一樣的我們。
4、你該怕的不是孤獨，而是你努力合群的樣子。
5、不是將就不了這個世界，我是將就不了我自己。
6、你不曾見過的美麗，都在那些無人問津的歲月里。
7、對不起，我想自己保管，寫著“易碎品”的我的心。
8、如果連幸福的模樣，都要和別人一樣，那人生該多無趣。
這次傳播的Brief是為品牌在七夕期間做一次亮相。顯然，這還不能指導具體的執行。在創作之前，我們至少要弄清楚以下幾個問題：
1、品牌處于什么階段？
2、品牌戰略是什么？
3、本次傳播要實現的品牌戰略目標是什么？
4、對誰說？
5、在哪里說？
其中123合起來要解決的問題只有一個：本次傳播我們要說什么。
這還得從品牌本身去挖掘。JONAS&VERUS唯路時是一個簡約時裝表品牌，但這也是一個全新的品牌。在這之前，唯路時大約花了一年半時間，解決了產品定位、設計、包裝、渠道等等問題。這次七夕傳播，事實上是品牌第一次大規模在廣告上對外發聲。
分析到這里，傳播目標就很清晰了，我們真正要解決的是：如何通過廣告，去建立品牌性格。
但是這里我們遇到了一個很糾結的問題：品牌的廣告語是be yourself，這個主張比較難準確解讀，而且還要和七夕結合。
最開始我們提出的概念是：七夕，寵自己。后來放棄了。
因為我們畢竟不是已經深入人心的just do it，每年都可以換著花樣玩。我們現在還處在讓be yourself深入人心的階段上。
所以這次創作，我們采用了無收口式創作，只有一個創意概念：酷。
我們認為“酷”這個詞，是唯路時的品牌性格在七夕這個階段，最好的詮釋和演繹。
解決了策略問題，下面來說說創作。
首先是視覺形式怎么走。關于這個問題，我們的結論是：作為一個簡約時裝表品牌，作為一個泛設計腕表品牌，作為一個有很多設計師聯名款的腕表，品牌視覺最核心的東西應該是美。
所以我們認為在視覺上應該充分挖掘品牌的藝術基因，去商業，藝術化呈現。在做視覺的時候，我們還提出了一個口號：要提升整個深圳地鐵站的顏值水準。
基于整個理念，前段時間很流行的孟菲斯風格，很快就被我們自己否定了。
這是最開始創作的時候，創作團隊做的一些模型：
這是創作過程中的嘗試：
這是出街之前，購物公園地鐵站的樣子：
這是我們廣告出街之后，這個地鐵站現在的樣子：
解決了上面的這些問題，文字的輸出就很清晰了。
我曾經說過一句話：
好的策略和概念，可以讓創作很省力。如果你憋了很久都不知道創作的方向，最好的辦法是重新回去梳理策略。
為什么這次的文案是這樣呢？
一是JONAS&VERUS唯路時本身就是一個很酷的簡約時裝表品牌，鼓勵年輕人忠于自己。前面已經講過，我們這次傳播的核心任務是，建立品牌的性格。
二是確實不想跟其他廣告雷同。
情感節日的營銷套路無非三種：要么秀恩愛、要么虐狗、要么表白。如果每個品牌都是這些套路，你的性格又從何而來？
今年早些時候，我們為Bloves寫過一句文案：
我一向鄙視那些在朋友圈秀恩愛的情侶，如果我有女朋友的話，我一定比他們秀的更多。
很多朋友對這句文案有共鳴。
單身與否只不過是人生的一種狀態，無所謂好與壞，不必過度解讀，倒是你想成為一個什么樣的人、能不能把人生過得有質感，比這些都重要。
海德格爾說，人應該詩意的棲居在大地上。
我倒覺得，每個年輕人，都應該酷酷的活在這個世界上，因為年輕就是資本啊，不是么。
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