臺(tái)上battle，臺(tái)下兄弟，這才是嘻哈
“我其實(shí)希望看到正能量，我不想看到那種悲悲戚戚的東西。我想看到青春、熱血、兄弟情誼、真實(shí)、無(wú)所畏懼、敢于表達(dá)。什么是青年文化，青年文化就是青年人喜歡的文化，他喜歡是第一個(gè)層面，然后我們想去倡導(dǎo)他應(yīng)該努力地追求。”這段肺腑之言，發(fā)自《中國(guó)有嘻哈》總導(dǎo)演車(chē)澈。這段話正巧發(fā)聲于本篇專訪稿采編期間。
這個(gè)夏天，關(guān)于年輕人的表達(dá)，關(guān)于嘻哈的話題，上演得如火如荼，令許多人始料未及。到底怎樣才算嘻哈？在品牌合作層面要如何權(quán)衡它的意義？帶著這些問(wèn)題，廣告門(mén)專程采訪了兩位和“我們的嘻哈食光”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊密相關(guān)的幕后人，麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)官須聰和180上海首席創(chuàng)意官李浪，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)谀缓蟮囊恍┪适隆?/p>
麥當(dāng)勞《我們的嘻哈食光》
你的男孩 TT，你的女神VAVA，你愛(ài)吃炒面的男朋友PG One，你的情敵小白，還有嘻哈雙胞胎，吳亦凡和他的“麥當(dāng)勞戰(zhàn)隊(duì)”在這支廣告里唱出了rapper們的日常。一種分享，一種情義，臺(tái)上Battle是嘻哈，臺(tái)下兄弟依然是嘻哈，這個(gè)夏天，年輕人嘻嘻哈哈，做著自由的表達(dá)，這很嘻哈。
隨著《中國(guó)有嘻哈》的火爆，嘻哈從地下走入大眾視野，而一波波的品牌也在和時(shí)間爭(zhēng)分奪秒借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，那么，麥當(dāng)勞此次的“嘻哈食光”營(yíng)銷(xiāo)Campaign也是如此嗎？
選擇嘻哈做廣告是一次對(duì)年輕人洞察的押注
時(shí)間回到2個(gè)月前，那時(shí)《中國(guó)有嘻哈》的節(jié)目還在籌備和錄播階段，因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)小眾，外界并不怎么看好。而此時(shí)的麥當(dāng)勞，已經(jīng)布局一個(gè)關(guān)于嘻哈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并找到合作伙伴180上海，共同推進(jìn)麥當(dāng)勞“夏季小食”，為其制作廣告，并展開(kāi)成一個(gè)從線上到線下的整合Campaign。追溯起源，麥當(dāng)勞中國(guó)CMO須聰是這樣對(duì)廣告門(mén)表述的：“我們聽(tīng)了節(jié)目組對(duì)《中國(guó)有嘻哈》的創(chuàng)作思路和闡述，他們希望表達(dá)陽(yáng)光、積極向上的價(jià)值觀，符合我們品牌理念想要傳遞的正能量”。年輕人的這種嘻哈文化，是他們的一種表達(dá)方式，而且節(jié)目的播出時(shí)間和麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)campaign落地時(shí)間也比較吻合。“為什么不試試呢？”須聰說(shuō)。
在須聰看來(lái)，《中國(guó)有嘻哈》這檔節(jié)目的定位和把控都比較貼切，對(duì)這個(gè)時(shí)代的年輕人抓得很準(zhǔn)。無(wú)論是Hip-Hop，或是街頭風(fēng)格，其實(shí)都是一種表現(xiàn)形式。年輕人用這樣的方式表達(dá)著自己的個(gè)性，也許嘻哈目前還不是一種大眾了解的和熟悉的形式，但是他們的聲音需要被聽(tīng)見(jiàn)、被認(rèn)同。對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，他們看中的正是這檔節(jié)目的內(nèi)在價(jià)值觀，而不是為了博取眼球而產(chǎn)生的某種聲量。
選吳亦凡當(dāng)代言人，是因?yàn)轭佒祮幔?/strong>
也許《中國(guó)有嘻哈》就是從吳亦凡的freestyle開(kāi)始火起來(lái)的。在節(jié)目剛開(kāi)始播出時(shí)，其實(shí)也有不少人曾經(jīng)質(zhì)疑吳亦凡這樣的小鮮肉，是否有資格擔(dān)當(dāng)制作人。但隨著節(jié)目的播出，不少人看到了一個(gè)他們不曾認(rèn)識(shí)的吳亦凡，這個(gè)吳亦凡對(duì)音樂(lè)既有專業(yè)的理解，也有執(zhí)著的追求。
而對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，吳亦凡則有著更為特別的意義。在多年代言空窗之后的麥當(dāng)勞，這一次卻選擇了吳亦凡。這，是一時(shí)沖動(dòng)嗎？
當(dāng)然不是。“其實(shí)我們關(guān)注吳亦凡已經(jīng)很久了”。須聰說(shuō)，《中國(guó)有嘻哈》這個(gè)節(jié)目，從某種程度上促成了這個(gè)決定。當(dāng)選擇和節(jié)目結(jié)合做內(nèi)容時(shí)，麥當(dāng)勞并不想只以簡(jiǎn)單植入類的“貼牌”廣告進(jìn)行，而是希望能將節(jié)目精神，由吳亦凡這樣的靈魂人物帶入進(jìn)來(lái)。簽下吳亦凡，順勢(shì)推出“嘻哈食光”的廣告，是天時(shí)、地利、人和。
PG ONE、小白在《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目中開(kāi)吃麥當(dāng)勞小食
麥當(dāng)勞請(qǐng)吳亦凡做代言人，是因?yàn)樗膶?shí)力、專業(yè)和調(diào)性的匹配。吳亦凡通過(guò)音樂(lè)上的專業(yè)性贏得年輕人的心，這點(diǎn)是麥當(dāng)勞極為看重的內(nèi)涵，此外他本人的氣質(zhì)和多元文化背景也在麥當(dāng)勞的考量之內(nèi)。對(duì)于麥當(dāng)勞和吳亦凡的結(jié)合，須聰做了一個(gè)比喻：“就像通過(guò)我交的朋友，你對(duì)我就會(huì)有一個(gè)更深的印象。”通過(guò)代言人，受眾也會(huì)加深對(duì)品牌的印象。
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)這兩個(gè)月很“嘻哈”
從確定代言人、節(jié)目合作，到Campaign上線，留給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的時(shí)間可以說(shuō)分秒必爭(zhēng)，180上海的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一接到麥當(dāng)勞“嘻哈”的brief，就開(kāi)始策劃、執(zhí)行包括TVC、平面、節(jié)目植入、線上H5、Social推廣在內(nèi)的整個(gè)campaign。整個(gè)過(guò)程，和《中國(guó)有嘻哈》賽制很相似，每一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行都很“嘻哈”。
《我們的嘻哈食光》歌詞
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)必須像“rapper”一樣創(chuàng)作出嘻哈廣告歌詞，特別是歌詞的部分要考慮是否適合嘻哈選手。但到了錄制現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)選手的特點(diǎn)不一樣，又做了多次修改。
6月第一周，敲定big idea
2天后，去北京選rapper
10天后，拍攝TVC、錄歌
錄歌前，2個(gè)小時(shí)內(nèi)修改出2個(gè)版本的歌詞
——180上海創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
為了選出這幾組選手，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和客戶在節(jié)目組連續(xù)駐扎3天，在現(xiàn)場(chǎng)看rapper表演，像“制作人”一樣從40強(qiáng)名單里最終選出6組選手拍攝廣告片。
“小食不同于大餐，常常是朋友間聊天的最佳配搭，吃小食無(wú)需拘泥于禮節(jié)，又最能放大朋友間的友情，基于這個(gè)最基本的消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)，這種嘻嘻哈哈的小食大友情，與嘻哈選手們?cè)诒荣惼陂g展現(xiàn)出的兄弟情誼是最搭的。”180上海首席創(chuàng)意官李浪告訴廣告門(mén)，所有的創(chuàng)意也都是從這個(gè)洞察延展開(kāi)來(lái)。
TVC選擇用3個(gè)場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意
rapper們把天地當(dāng)作自己的舞臺(tái)苦練嘻哈
吳亦凡來(lái)到排練室，分享的是同樣的小食，表現(xiàn)出朋友間的默契
吳亦凡用那么大雞排“比心“，安慰滿懷心事的VAVA，表現(xiàn)出朋友間的溫暖與關(guān)懷
三個(gè)場(chǎng)景，把朋友間的默契、溫暖表現(xiàn)了出來(lái)。而錄制現(xiàn)場(chǎng)還有許多小插曲，錄制外景時(shí)，趕上北京暴雨，差一點(diǎn)就要取消外景拍攝；錄制VAVA那場(chǎng)戲時(shí)，她本人并不知道要和吳亦凡搭戲，因此她的反映真實(shí)而自然。TVC中所有的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，都將創(chuàng)意主題和產(chǎn)品相結(jié)合，對(duì)其中的動(dòng)作也做了精心的舞美設(shè)計(jì)。
創(chuàng)意和技術(shù)誰(shuí)更重要？還是先想想用戶“體驗(yàn)”吧。
與TVC同時(shí)推出的還有“嘻哈食光”三屏互動(dòng)MV，掃二維碼，先體驗(yàn)：
李浪說(shuō)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)想要將TVC中沒(méi)能表達(dá)的部分，如PG one、T_T、VAVA等選手的演唱部分，通過(guò)互動(dòng)娛樂(lè)的方式完整展現(xiàn)出來(lái)。吳亦凡作為中國(guó)知名度最高的歌手之一，加上新選出的中國(guó)最好的Rapper，不做一首歌，實(shí)在是有些可惜，但這個(gè)想法，是在執(zhí)行過(guò)程中產(chǎn)生的。而只有歌，沒(méi)有畫(huà)面呈現(xiàn)，又是一個(gè)遺憾，事情就是這樣一步一步演進(jìn)，推進(jìn)過(guò)程也并不是那么容易，需要多方達(dá)成合作意愿，音樂(lè)、詞、吳亦凡團(tuán)隊(duì)、6組選手、錄音、混音、美術(shù)、技術(shù)呈現(xiàn)、客戶等多方意愿的達(dá)成，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要協(xié)調(diào)和溝通，才有可能產(chǎn)生這支“我們的嘻哈食光”的完整版互動(dòng)MV。
“嘻哈食光”互動(dòng)MV玩法
考慮到用戶體驗(yàn)，H5做成了豎屏，并且摒棄了過(guò)于復(fù)雜的游戲機(jī)制，而采用了最簡(jiǎn)單、最輕量級(jí)的互動(dòng)方式。
單機(jī)版，通過(guò)觸屏或晃動(dòng)手機(jī)畫(huà)面由黑白變彩色
那么，用交互設(shè)計(jì)的方式展現(xiàn)H5是出于創(chuàng)意還是技術(shù)的考慮？李浪認(rèn)為，在創(chuàng)意落地時(shí)，更多的還是考慮用戶的“體驗(yàn)”。比如選擇3屏手機(jī)互動(dòng)時(shí)，也是基于一個(gè)事實(shí)，有時(shí)候朋友相聚，卻有人抱著手機(jī)不放，這個(gè)互動(dòng)，因?yàn)槭?屏，就需要朋友們掃完碼之后，放下手機(jī)，嘻哈音樂(lè)就成了聊天時(shí)的氣氛。
和朋友三屏互動(dòng)看完整版嘻哈MV
他希望自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在想創(chuàng)意時(shí)，不要太過(guò)于糾結(jié)是用創(chuàng)意還是技術(shù)呈現(xiàn)，而是基于用戶的體驗(yàn)和場(chǎng)景。“讓創(chuàng)意和技術(shù)一起討論，不斷嘗試，最后找到一種最輕松的方式來(lái)呈現(xiàn)。”李浪說(shuō)道，并不僅僅是為了展現(xiàn)技術(shù)，更多地還是考慮通過(guò)這樣的方式和年輕人進(jìn)行最直接的溝通。所有對(duì)于技術(shù)的應(yīng)用，是基于受眾的情景產(chǎn)生的。
《中國(guó)有嘻哈》麥當(dāng)勞口播
除了TVC和H5，在《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目中的現(xiàn)場(chǎng)布置、口播呈現(xiàn)方式等，也是“嘻哈食光”Campaign需要考量的部分。“甚至是吳亦凡和PG one、T_T、VAVA等選手轉(zhuǎn)發(fā)微博的時(shí)間點(diǎn)，也是Campaign不可或缺的一部分。這期間有很多細(xì)節(jié)，都需要我們的團(tuán)隊(duì)和各方協(xié)調(diào)溝通。”李浪說(shuō)
關(guān)于此次營(yíng)銷(xiāo)Campaign，無(wú)論是麥當(dāng)勞還是180上海，說(shuō)得最多的詞還是“自然”。但這種“自然”的發(fā)生，還是建立在對(duì)受眾的深刻洞察，對(duì)品牌調(diào)性的足夠了解，對(duì)創(chuàng)意執(zhí)行有充分預(yù)判的基礎(chǔ)之上。無(wú)論怎樣呈現(xiàn)，廣告最終想要達(dá)到的效果，就像麥當(dāng)勞的那句Slogan一樣：我就喜歡。讓受眾喜歡，才是終極目的。
最后，一起聽(tīng)一聽(tīng)由吳亦凡領(lǐng)銜，PG one、VAVA、T_T、小白、OBi&M03共同錄制的這首完整版嘻哈音樂(lè)吧：
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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