今年立冬的秋褲，是有點甜蜜在身上的
如果你身居上海或是有不少上海朋友，最近應該已經在社交媒體上眼熟了一條黃色的秋褲——這條印著標準美團色的黃秋褲，是立冬之際美團外賣聯名新褲子樂隊面向上海推出的創意周邊【秋褲奶茶】。
給上海奶茶穿秋褲，美團外賣在搞什么？
連你家貓都知道奶茶和秋褲沾不上邊。乍一看，這似乎只是一場以獵奇為主旨的概念跨界。
但萌趣外表下，這條小秋褲也承載著嚴肅的商業命題——面向上海這座極具個性化的城市，美團外賣需要通過品牌動作切實拉動上海秋冬季的奶茶品類業務增長，而非僅收獲一場來勢洶涌去無蹤跡的聲量狂歡。
眾所周知，上海曾在今年遭遇過長達數月的消費停擺。一座城市或許能一次又一次迎來生活如常，卻未必能夠舉重若輕地復刻此前的輕松心態。一些未雨綢繆，一些居安思危，一些剛需性安穩，被刻畫在了用戶心智下，呈現在了消費行為里。
這很不上海。
除了那些補償性“需要”，上海用戶太應該被滿足一些非必要的“想要”。
而奶茶品類作為非必要性消費，雖然坐擁低成本高情緒價值的屬性優勢，卻仍然在“想要”的層面上稍顯不足。秋褲奶茶，就是在此基礎上增加一些心智層面的外驅助推。
更何況，在立冬之際能夠為上海帶來一些沒那么嚴肅的暖流是一件有價值的小事，上海也值得被用心一些地“特殊對待”。
要傳播，還是要種草？
時趣團隊認為，基于這樣的背景和挑戰，戰役鏈路就要顛覆視角——從自上而下的傳播覆蓋，轉變為自下而上的口碑種草。
一場基于傳播思路的戰役，通常會以資源型流量的覆蓋式打法進行廣觸達，立足于群體用戶視角，所帶來的收益也會在全局的聲量數據中盡顯。而種草思路，需要將目光更多聚焦在具體的人，關注個體自來水的內容，關注漣漪式的口碑反饋，關注看到的人是否喜歡，喜歡的人是否擁有，擁有的人是否分享。先在小眾人群中滲透，不斷在目標人群中蔓延，繼而逐步實現大影響力。
基于以上，本次戰役的目標路徑，不僅是將秋褲奶茶推送到上海用戶的瀏覽頁。而是出現在他們的興趣集散地，他們的朋友圈，他們的聊天框，他們的桌面或手上。
本質上，秋褲外型的杯套自身就是一枚為追求新奇特的年輕人提供的社交貨幣。外觀屬性自帶種草基因。
從銷售模式著眼，秋褲奶茶亦是一場“想要”心智的基本盤。搜索關鍵詞點單隨機贈送的模式對于用戶而言，每一次下單都是一場薛定諤的貓——外賣小哥敲門前，你永遠不知道自己是否擁有了秋褲奶茶杯套。
外觀屬性+銷售模式，奠定了秋褲奶茶的出圈基因。萬事俱備，只欠種草。
一場不走尋常路的種草戰役
以小紅書為主的生活場景種草，搭載抖音的娛樂心智和微博的粉絲經濟，是整體種草渠道的思路鎖定。
【抓場景】立足小紅書布局全階多維種草場景
做點有趣的事兒，永遠是俘獲年輕用戶注意力最高性價比方式之一。
除新奇潮酷美物種草的常規思路外，我們聚焦當下年輕人群的興趣經濟，以逆向思維方式出奇制勝，核心打透秋褲奶茶的【反差感】——讓不可能穿秋褲的人/事/物，統統穿上黃秋褲。搭載小紅書主流高流量圈層打開多元化種草場景維度，進行合理延展，抓取趣味契合點，全階多維心智滲透。
同時，在執行過程中采用“內容先行”的方式，由內容創意指導達人選擇，最大程度強化爆款筆記可能性。
在種草場景選擇上，我們以小紅書平臺特點入手，結合平臺四大受歡迎的內容圈層——時尚穿搭、居家健身、萌寵生活、搞笑劇情，通過多種角度呈現反差感，撬動受眾起心動念，從而達到種草的最終目標。
【挖爆點】反差感貫穿種草鏈路：什么？連ta都穿秋褲了！
1/ 連新褲子都穿秋褲了：有效官宣，善用粉絲經濟
巧用拍攝花絮生圖，替代傳統海報圖，以更加貼近生活、更“新褲子”的方式與粉絲產生互動。奶茶穿秋褲，一起Chill Cool！
2/ 連奶茶都穿秋褲了：情景演繹，笑看奶茶趣事
通過引人入勝的劇情設定“去廣告化”，優化受眾觀感，在合理位置軟性露出產品。男朋友不送的秋褲奶茶，男閨蜜送你。
3/ 連萌寵都穿秋褲了：各類萌寵，爭寵秋褲奶茶
當貓咪、修狗、倉鼠、刺猬、松鼠、羊駝、金絲猴遇上秋褲奶茶，萌感疊Buff，甜蜜度超級加倍。
4/ 連時尚模特都穿秋褲了：秋褲超模，立冬氛圍穿搭
無論是草根模特陸仙人，還是以時尚著稱的穿搭麗人，紛紛曬出立冬氛圍美照，爭當秋褲超模。
5/ 連健身猛男都穿秋褲了：翹臀秋褲，比比誰維度大
挖掘產品獨特“小翹臀”，征集健身達人撞衫同款黃秋褲，比比誰更翹。再不努力健身，翹臀還不如這條秋褲。
多平臺組合破圈，秋褲奶茶全網刷屏
「種草」這件事的意義，并不在于被動消費，而是每一個人都可以主動分享快樂、表達消費選擇的日常。此次以小紅書為主陣地，輻射多平臺的全域種草，讓【秋褲奶茶】在全網遍地開花，立冬前后成為廣受年輕人熱議和追捧的又一網紅單品。
1/ 多維度種草破圈拉新，自然流量爆文頻出
此次核心主陣地小紅書，以創意內容覆蓋多圈層種草，達成了事半功倍的高效曝光。
“內容先行”的執行原則使得達人產出種草筆記更加優質，更加去廣告化，備受粉絲喜愛，因此也收獲了一眾爆款筆記。其中萌寵博主@馬也 和搞笑博主@房東的肥四 單篇筆記獲贊破2w+，粉絲們在吃瓜看戲中種草了又萌又有趣的秋褲奶茶杯套。
與此同時，也卷入大量站內用戶自發加入曬單分享，生產UGC內容超500+篇，自然流量中更是爆文頻出，不少用戶因秋褲奶茶而獲得了前所未有的爆款互動體驗。
除此之外，小紅書平臺搜索【秋褲】的下設關聯詞語中，在“緊身/薄款/保暖”中間，赫然出現了【奶茶】。并且在“秋褲/新褲子”等相關關鍵詞搜索下，【秋褲奶茶】內容也達成了相當可觀的占屏率，TOP10筆記全屏覆蓋。
2/ 全網聯動話題熱議，帶動立冬秋褲風潮
每個社媒平臺都有其特性，從平臺特性入手與用戶溝通，是全域種草的制勝法則。
顏值既王道的抖音平臺中，用戶們對「俊男靚女」的喜愛尤為突出，因此我們聚焦顏值圈層，以“1藝人+1頭部達人+多KOL”聯合，在抖音平臺帶動立冬秋褲風潮，同時卷入60+ UGC自發跟風加入曬單討論。#美團外賣秋褲奶茶變裝# 和 #秋褲奶茶# 兩話題總計超過2600萬+曝光。
而對于擅長以話題吃瓜帶節奏的微博平臺，則是以本次秋褲奶茶合伙人@新褲子樂隊 為輿論重心，從二次元藝人到娛樂金V大號，輻射多圈層用戶，掀起話題熱議。#秋褲奶茶#、#新褲子也加入了穿秋褲的隊伍#等5個相關話題，共計超過2.2億+閱讀量，討論互動聲量超10萬+人次，卷入一眾網友自發超百篇UGC曬單。
3/ 二級市場單品造勢，秋褲奶茶人無我有
秋褲奶茶除了其自身的萌趣屬性外，「地區限定」「限時限量」的設定也是它為人追捧的機會點之一，如何放大這一產品屬性？我們將目光投向另一個網紅產品聚集地——二級市場「閑魚」。
在接收到來自全國各地“為什么只有上海有？”的呼聲后，我們提前在閑魚平臺發布秋褲奶茶杯套轉售&求購資訊，造勢加強“人無我有”的市場現象。“一售一收”的動作四兩撥千斤，短時間內就在二級市場上引發了不小的波瀾：各地新褲子樂隊粉絲紛紛求購，上海幸運兒曬單轉售。閑魚平臺上的流通無疑是對秋褲杯套的收藏價值錦上添花。
美團外賣此次面向上海的立冬節點營銷，通過秋褲奶茶全域種草，在各社媒平臺上俘獲了上海用戶的收藏癖與分享欲，又一次打通了為外賣行業賦能到破圈社交話題的全新鏈路，并在短期內實現了上海合作奶茶商家的外賣訂單增長。時趣作為代理商，也無盡榮幸能夠參與這場消費者+商家+平臺三方共贏的高價值戰役。
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