玩所未玩 , 是誰(shuí)給了京東這么大的膽子？
電商創(chuàng)造節(jié)日，已經(jīng)不是個(gè)新鮮的話題了。從國(guó)外的黑色星期五到國(guó)內(nèi)的雙11剁手大潮，近年來各大平臺(tái)涌現(xiàn)出的什么閨蜜節(jié)、桃花節(jié)、造物節(jié)、年中大促、周年店慶狂歡節(jié)……只有用戶想不到的創(chuàng)意，沒有電商出不了的幺蛾子。
看到的是腦洞大開，看不到的是燒腦過度。每個(gè)電商節(jié)日的“戰(zhàn)績(jī)單”都離不開有力的營(yíng)銷策略。京東作為國(guó)內(nèi)最大的數(shù)碼細(xì)分品類銷售渠道，在剛剛過去的的“7.25京東數(shù)碼超級(jí)品類日”里，以「玩所未玩，解鎖新生」為首次亮相的主題活動(dòng)，為年輕人制造了一場(chǎng)積極向上并具有精神領(lǐng)袖性質(zhì)的火爆營(yíng)銷大促事件。
全民參與狂歡，當(dāng)日銷售破表，令創(chuàng)意式電商類節(jié)日的號(hào)召力再次得到證明與升華，讓大眾感受到品牌意識(shí)驅(qū)動(dòng)所帶來的影響力。
但就在半個(gè)月前，營(yíng)銷界的各類人士還在對(duì)此次京東數(shù)碼超級(jí)品類日的傳播邏輯有所質(zhì)疑，膽子真是太大了！跨平臺(tái)、多維度、立體傳播的多條營(yíng)銷路線同時(shí)發(fā)力，一旦有任何一處鏈條發(fā)力不足，就容易置身于尷尬。
嘿。京東數(shù)碼，你走這么浮夸的路線，是要炸裂次元壁嗎？
「玩所未玩」的品牌理念背后，
是與青年文化的接軌
雖然乍一聽“玩所未玩”這四個(gè)字的品牌口吻既拗口又自大，但仔細(xì)想想，確實(shí)還挺符合當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)的：愛冒險(xiǎn)，呆不住，總是在試圖打破什么的感覺，就是想要去玩以前沒玩過的東西啊，這種不斷挖掘和挑戰(zhàn)自己的freestyle和京東數(shù)碼的品牌主張不謀而合。
先來看看下面這支TVC：
數(shù)碼產(chǎn)品本身就是讓生活變得有樂趣，京東在實(shí)際的營(yíng)銷策略上又何嘗不是在嘗試突破行業(yè)套路，去玩更多沒玩過的，二者都是代表了年輕人的生活態(tài)度：獨(dú)立、創(chuàng)新。玩所未玩？當(dāng)然，在營(yíng)銷策略上京東數(shù)碼也沒辜負(fù)自己的這句口號(hào)。這是個(gè)考驗(yàn)電商爸爸體力活與腦力活的事情，想要把免費(fèi)、有趣、有用的內(nèi)容傳播給最大數(shù)量的客戶，重點(diǎn)在于布局。
全面覆蓋各大渠道，
線上線下聯(lián)合發(fā)力
和以往市場(chǎng)上，選擇一枝獨(dú)秀的跨界合作模式不同的是，此次7.25京東數(shù)碼超級(jí)品類日與眾多品牌商家及平臺(tái)合作。內(nèi)部分化助力上，各大模塊相互借力，選取了京東母嬰、京東圖書、京東旅行、京東超市……這些和年輕人生活息息相關(guān)的模塊，來做多頻道跨品引流促銷，站內(nèi)創(chuàng)新場(chǎng)景化互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)全方位曝光和不一樣的交互體驗(yàn)。光是京東內(nèi)部團(tuán)結(jié)起來布局下的這盤營(yíng)銷大棋就可謂“先鋒軍”，戰(zhàn)鼓雷鳴，造勢(shì)聲大。
外部資源拓展的可利用空間充分，線上部分通過和品牌廠商、微博、秒拍、美拍、快手、等不同的推廣渠道來進(jìn)行集中式的傳播策略，在年輕人喜歡的社交平臺(tái)上擴(kuò)散引流，成為強(qiáng)有力的信息沖擊。并在短時(shí)間內(nèi)大面積曝光，從而引發(fā)用戶迅速聚攏的有效聯(lián)動(dòng)。
線下除了發(fā)動(dòng)京東自有線下資源外，主要選取了年輕群體出沒密集的樓宇和地鐵進(jìn)行投放，北京地區(qū)最明顯的換乘六號(hào)線時(shí)，通往大悅城的墻面展示廣告。大家都知道，在北京除了三里屯、798、南鑼鼓巷等青年人時(shí)常出沒的標(biāo)志性地標(biāo)外，綜合性購(gòu)物休閑商場(chǎng)其實(shí)是夏日外出的最佳選擇。
跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的深層次合作，
出口在“內(nèi)容”
內(nèi)容創(chuàng)新，信息分層，是此次7.25京東數(shù)碼超級(jí)品類日最終取得良好戰(zhàn)果的重要因素之一。
大家都知道，我們?cè)絹碓蕉嘟邮苄畔⒌膩碓词莵砩缃幻襟w，不再是時(shí)間界限明確的新聞，也再不是被動(dòng)的搜索引擎。所以“該在什么平臺(tái)上，讓哪部分人看到”就是考驗(yàn)京東數(shù)碼營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)洞察力的時(shí)候了。選取秒拍、美拍作為，甚至采取直播的方式來針對(duì)不同用戶突出不同層面的內(nèi)容，是對(duì)既有產(chǎn)品的多元化包裝。
品牌跨界的深層次合作，是在尋求內(nèi)容的共鳴。在此次傳播案例中，京東數(shù)碼超級(jí)品類日還與當(dāng)下最熱門的新青年生活方式代表者摩拜單車，共同推出「玩所未玩，解鎖新生」的新玩兒法。從互動(dòng)方式、到創(chuàng)意跨界，然后回歸產(chǎn)品本身，7.25京東數(shù)碼超級(jí)品類日的線上線下營(yíng)銷傳播形成了一個(gè)閉環(huán)鏈條。
無論是京東數(shù)碼此次選擇聯(lián)手的傳統(tǒng)品牌廠商平臺(tái)，還是新型的，更具誘惑力的社交產(chǎn)品，其對(duì)于內(nèi)容的訴求表達(dá)是有重疊性的，其背后的聚焦用戶是具備交互性的。
品牌廠商聯(lián)動(dòng)聚焦超品日，
一起造勢(shì)擴(kuò)聲量
作為主要參與者，品牌廠商也集體加入聯(lián)動(dòng)，微博互動(dòng)集體聚焦7.25京東數(shù)碼超級(jí)品類日。臨近7.25品類日，活動(dòng)主題海報(bào)發(fā)布，70家KA廠商企業(yè)微博火速加入互動(dòng)，助力7.25京東數(shù)碼超級(jí)品類日”萬所未玩 解鎖新生”，形成強(qiáng)勢(shì)合力制造強(qiáng)大聲勢(shì)，吸引用戶關(guān)注參與的同時(shí)，為7.25京東數(shù)碼超級(jí)品類日”大促帶來海量引流轉(zhuǎn)化。
從用戶角度逆推，
什么樣的營(yíng)銷案例受歡迎？
從電商本身的傳播策略分析完，讓我們回歸到一個(gè)普通用戶的角度來聊聊：參與感。近幾年來市場(chǎng)上提到最簡(jiǎn)單粗暴的說法，是將參與感定義為營(yíng)銷界的“黑魔法”，事實(shí)上沒那么簡(jiǎn)單。
90后作為粉絲經(jīng)濟(jì)的主力，是在互聯(lián)網(wǎng)背景里成長(zhǎng)起來的一代。二次元也好，腦殘粉也罷，多元化價(jià)值觀背后其實(shí)更要求所傳遞的信息專業(yè)性程度更高——所以，京東數(shù)碼兵分兩路，一則找了明星做推廣主力，二來找來了眾多數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)的精神領(lǐng)袖，作為持續(xù)性助力的產(chǎn)品背書。這兩種力量在實(shí)際推廣中起了很不可忽視的作用。
明星這塊兒，京東數(shù)碼采取的策略是借勢(shì)造勢(shì)。聯(lián)合各大產(chǎn)品廠商，找來各家的明星代言人來制造聲量，最大程度帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。實(shí)際推廣過程中，各大品牌集體運(yùn)用7.25京東數(shù)碼超級(jí)品類日KV和主題，打造了自家品牌明星代言人海報(bào)，并統(tǒng)一發(fā)聲，助力“玩所未玩”活動(dòng)主題。
專業(yè)級(jí)kol的投放由京東數(shù)碼出動(dòng)，尋找并聯(lián)合天極網(wǎng)總編輯王宇、iMP3.net總編王永昌等知名媒體編輯、國(guó)家高級(jí)攝影師周游、 “相機(jī)筆記”創(chuàng)始人滕飛等知名自媒體達(dá)人組成“百人探客團(tuán)”，就數(shù)碼行業(yè)內(nèi)的尖貨新品進(jìn)行了深度評(píng)測(cè)和推介，為用戶對(duì)產(chǎn)品的“場(chǎng)景化”和“故事化”做出更好的理解。
故事、觀點(diǎn)、情緒等都會(huì)形成天然傳播，唯獨(dú)商品不會(huì)。所以我們需要去包裝商品，用各種各樣的方式去引導(dǎo)用戶主動(dòng)分享。此次京東數(shù)碼邀請(qǐng)了知名媒體行業(yè)人士及數(shù)碼專業(yè)kol聯(lián)合發(fā)聲，既是領(lǐng)域的跨界，又是品牌意識(shí)的回歸。
當(dāng)日銷售額同比增長(zhǎng)289%，創(chuàng)下新高。單單讓用戶產(chǎn)生共鳴與傳播不是關(guān)鍵，交互之后的轉(zhuǎn)化率，才是驗(yàn)證一場(chǎng)social營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)所在。
“玩所未玩”是京東數(shù)碼在行業(yè)內(nèi)的第一次發(fā)聲，打這么冒險(xiǎn)又繁雜的傳播手段，并不占優(yōu)勢(shì)。但看到京東數(shù)碼725單日的成績(jī)還是蠻令人驚訝的，7.25當(dāng)天數(shù)碼全品類銷售額同比增長(zhǎng)289%，小米、榮耀、蘋果、華為、360，這些廠家的智能設(shè)備成為top5銷售品牌。除此之外，當(dāng)日線上交易的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電子教育、平板電腦、攝影攝像、娛樂影音等產(chǎn)品，均創(chuàng)下歷史新高。
如果說營(yíng)銷是看不見的游擊戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化率就是革命存留下來的果實(shí)。也只有等到這一刻，才能從結(jié)果倒推出策略的有效程度，那些質(zhì)疑“京東數(shù)碼第一次做此類事件營(yíng)銷手法會(huì)不會(huì)有點(diǎn)過于大膽？”的，也終于放下心來。或許冒險(xiǎn)的底氣是理解吧，是因?yàn)樗麄冋娴亩脩簦脩粢沧匀弧按姟彼麄儭?/p>
數(shù)據(jù)重要嗎？重要
但并不是唯一。在這場(chǎng)全民狂歡的“7.25京東數(shù)碼超級(jí)品類日”里，京東數(shù)碼除了創(chuàng)下驚人的銷售額外，最重要的是將“玩所未玩”這個(gè)概念實(shí)實(shí)在在傳達(dá)給了用戶，從而引起全民互動(dòng)，使得自身的品牌影響力達(dá)到一個(gè)高度。這點(diǎn)和京東整體，在行業(yè)內(nèi)所引領(lǐng)的青年人生活方式是源自一體。要?jiǎng)?chuàng)新，要冒險(xiǎn)，要挖掘自我，要去玩兒以前沒玩兒過的那些東西，“人格化的品牌”是真的很酷啊。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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