看唯品會請來周杰倫怎樣為粉絲創造驚喜

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舉報 2016-07

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3月25日，周杰倫正式簽約唯品會成為“首席驚喜官”（CJO），并為周董全網招聘了2位驚喜助理，開通了“驚喜助理”官方微博。

作為一個新開的官微，在周董沒有微博的情況下，如何快速的讓海量杰迷知道、關注到，獲得第一批真實關注杰倫的粉絲，并且吸引他們參與到這個話題中來，創造出高質量的內容，如何為粉絲持續創造驚喜，提升唯品會品牌溫度，是唯品會“驚喜助理”的迫切需求。

為此，我們策劃了#有一種驚喜叫周杰倫#的創意事件。

第1趴：驚喜助理官微發情懷視頻引發共鳴

經過粉絲調研了解到，周杰倫有著廣泛的理性的懂事的歌迷，尤其是聽著周董的歌長大的80一代，有著太多的有關于周杰倫的共鳴。因此唯品會邀請一名資深杰迷兼剪輯師制作了一個超感人情懷視頻，視頻以杰迷的角度，濃縮了周杰倫人生大事件：從出道的青澀，到一鳴驚人，到跨領域發展受到外界的質疑，再到事業有成，結婚生子，引發粉絲的情感共鳴。

第2趴：發起微博話題，號召杰迷講述關于杰倫的故事

經過情懷視頻的情感醞釀，唯品會驚喜助理在微博上發起話題#有一種驚喜叫周杰倫#，號召杰迷講述關于杰倫的故事，驚喜助理作為溝通平臺，將會把這些優秀的粉絲故事整理成冊，送給杰倫和粉絲作為紀念。這一行動通過粉絲團后援會等粉絲圈溝通合作精準傳播，以及娛樂意見領袖擴散，迅速引爆。

最終吸引了4萬多杰迷參與其中，深情講述與杰倫的故事。

從傳播數據和評論內容上可以看出， #有一種驚喜叫周杰倫#話題閱讀量達到1.1億，討論量超過15.5萬，內容發出當天就沖上了微博熱門榜第一名，引發了眾多杰迷的自發傳播。

“天哪，這個視頻太感動了，雖說一個視頻遠遠無法描述杰倫這么多年來走過的路，他一路走來有著今天的成就，都是靠自己腳踏實地走出來的。這句話說得真好，你陪我長大，我陪你到老?！睆谋姸嗑W友真情實意的評論來看，周杰倫勵志正能量的成長故事視頻，的確引起了杰迷共鳴，說出了他們想說的話。

第3趴：將優質粉絲故事制作成音頻+畫冊

面對如此海量優秀的粉絲故事，如此發自肺腑的動情文字，我們不禁思考：怎么將粉絲一片真心的真情故事回報給粉絲呢？

首先，和人氣主播程一合作，制作了一期“致杰倫——你陪我長大，我陪你變老”的特別節目。程一用娓娓道來的聲音，讀了3個杰迷的精選故事。其中一個故事“揭秘”了“聽爸爸的話”這首歌的由來。節目選擇周杰倫新專輯發布的6月24日晚上播出，57萬人收聽。

另外唯品會將粉絲的UGC創作成獨家的珍藏版畫冊，在唯品會網站上贈送給粉絲。

傳播策略核心亮點:粉絲洞察+粉絲眾創

在畫冊內容整理的過程中，看到4萬多條、近400萬字的粉絲故事，太多感情真摯感人肺腑，讓選擇變得艱難。同時，我們也在復盤反思，為什么能夠引發如此強烈的共鳴與參與，這其中有何玄機和經驗可分享？

總結來說，主要有四點：

首先，扎實的粉絲調研與洞察，是創意策劃的基礎，通過對6300多名粉絲進行了問卷調研及訪談，獲得的信息是：50%以上的粉絲喜歡、支持周杰倫已超過5年；得出兩個核心關鍵詞：青春、激勵。通過扎實的粉絲調研，形成《粉絲畫像調研報告》，從而確保創意內容是粉絲喜歡的，愿意分享。

其次，核心創意具備開放共創性。隨著粉絲應援文化的傳播和發展，明星代言不僅為品牌帶來超人氣，提升品牌形象，更附帶著強大而超水準的粉絲力量。我們把主動權、參與權完全交給粉絲，讓粉絲創作畫冊，為粉絲創造和偶像心靈對話的機會，再加上適當的引導，用眾創的形式激發他們的主觀能動性，憑借粉絲對偶像的熱愛，創造出高質量、有共鳴的內容。最終，粉絲眾創的內容，也會傳遞到偶像手中。

品牌在社交媒體上的創意，只有具備在社交媒體上的開放共創性，才能促成消費者愿意參與進來，積極地進行社交表達。

再次，在明星代言人粉絲運營思維上，不局限于現有的權益，主動創造有意義有趣的創意互動內容。顯然，唯品會簽約周杰倫，這是激發粉絲力量的機遇，但是一般企業簽約明星權益就那么多，基本上是拍TVC、見面、肖像權、發微博等方面，企業該怎么通過粉絲營銷，讓自己成為一座橋梁，嫁接粉絲和明星，從而讓粉絲也有一種對企業的品牌歸屬感，和品牌形成情感共鳴呢？

要有更有意義更有趣的創意，就要跳出明星簽約的基本權益，不僅僅只是紙面上的簽名照等，而是要品牌用心對待粉絲，用心做出好的創意，和粉絲一起，“玩”出“驚喜福利”，最終回贈給粉絲。

最后，品牌溝通的對象始終是人，只有近人性，才能得人心。粉絲運營同理，品牌只有真誠對待粉絲，真正為粉絲創造福利、創造驚喜、并落到實地，而不是炒作噱頭和榨取粉絲經濟，才能真正獲得粉絲的芳心。