麥當勞中國首家“零碳餐廳”落地，如何“綠”出圈？
麥當勞LEED認證零碳餐廳傳播于9月順利落地，這是麥當勞中國綠色發展的又一個里程碑事件。
（*LEED: Leadership in Energy&Environmental Design Building，即“能源與環境設計先鋒”，它通過對建筑的評價體系，推動社會、環境、經濟“三重底線”的可持續發展，被譽為綠色建筑界的“奧斯卡獎”）
和綠色話題相近，“零碳餐廳開業（即綠色成果溝通）”作為“綠色傳播”的典型命題，一直存在著“重要性較高但公眾相關性較低”、"可感知度差"、"參與基礎薄弱"、"傳播話題陳舊"等現實困境。
如何恰當地傳遞麥當勞中國的綠色發展戰略及成果、如何激活公眾的真實關注度和參與度、如何精細化溝通以提升媒體傳播價值，麥當勞團隊對整體傳播洞察的深度、傳播策略的精確度、傳播執行上的靈活性等都提出了極高要求。
Topline團隊在本項目中，經過三個月的精心準備，與客戶反復打磨、深度共創，交付了有爆點、有深度的“綠色答卷”。
綠色傳播，難在何處？
隨著“綠水青山”成為國策，企業們紛紛將綠色發展納入戰略。歷經三年發展，企業的綠色傳播也已經從“目標宣布、愿景刷新”等聽著就興奮的宏大敘事進入到“實際行動成果展現和階段性進展溝通”的理性期。
各層面的受眾趨于理性，就讓傳播變得難做。不信可以嘗試回答以下幾個問題：
01 普羅大眾真的關心綠色話題嗎？
就如“人類總是高估兩年內能發生的改變，而低估十年內能發生的改變”一句中所隱含的，綠色傳播本來是精英敘事。回看近半年的輿論熱點，集中在疫情、干旱、缺電、地震等實時影響和切身利益上。企業的綠色行動要獲得廣泛關注，哪怕是蘋果，也得打造“取消充電頭”這類關系到用戶具體利益的事件，才能把“環保”打入主流人群的心智。
認可卻缺乏關心，是大部分人對綠色的態度。
02 媒體（背后是政府/監督/行業伙伴/品牌愛好者）對企業綠色行動有興趣嗎？
綠色是政策指引，看似自帶流量，其實想要獲得報道的門檻很高：是不是排碳大戶？綠色是不是從源頭做起？減碳量化成果如何？等等。
政府監督/行業伙伴/品牌愛好者對綠色越理性、媒體代表他們追問得就越具體。但另一方面，綠色減碳在國內乃至全球尚缺乏共識性的標準。各界都在探索，但企業得自證“綠色領先性”才具有價值。
想報道但企業得說出特色和亮點，尤其是權威媒體對企業綠色行動的訴求。
03 用戶對綠色產品、綠色體驗有感嗎？
感知度是一個巨大的障礙。從傳統能源到綠色能源、從高能耗到低能耗，像麥當勞這樣負責任的企業不做綠色的表面功夫，反而是在用戶看不見的地方有諸多投入和努力。包括堅持“以不犧牲用戶原有體驗”的方式在產品和體驗上進行迭代，降低能耗但不犧牲燈光的舒適、空氣的清新等等。但在用戶看來，體驗其實沒有變化。
有一種想法認為綠色剛起步，先做認知，讓大家先知道，再做感知。可是不可感時，曝光越多聽到這樣的用戶反饋就越扎心“企業有在做嗎？我怎么沒太大感覺到”。
綜合來說，大眾缺乏對綠色的真正關心、業內缺乏綠色領先性的共識，用戶對綠色體驗難以感知，使得綠色傳播無論是在C端還是在B端，亦或G端，都困難重重。部分企業也因未能回答好上述三大問題，被戴上“漂綠”的帽子，失利于“人心戰場”。
綠色傳播不是造話題 而是一套價值交付體系
上述綠色傳播問題，麥當勞零碳餐廳項目一概涉及。實際上，零碳餐廳傳播的操盤，并非簡單的亮點呈現和話題操作，而是一套價值交付體系的設計。基于當下的“人心”與社會敘事，在企業社會層面傳播資產的基礎上進行價值的再設計。
對麥當勞價值進行梳理，可發現：
同時，認知目標、傳播內容和傳播動作要匹配。
梳理零碳餐廳的特征和顯性化感知點，支撐溝通定位
產品是連接消費者最重要的窗口，也是在傳播中最有感知度的存在。餐飲業而言，餐廳就是產品。
表達上，我們也從自說自話的敘事中跳脫出來，納入更多講述角度，有如下三大維度：
維度①官方揭秘：設計靈感來自于體現科技產品含金量的 “爆炸圖”模式，一目了然讓用戶了解餐廳的零碳和綠色亮點。餐廳是餐飲企業與消費者互動最關鍵的線下窗口，所以我們也將麥當勞“綠色發展引擎”的綠色供應鏈、綠色包裝和綠色回收借由餐廳這個平臺進行溝通，讓消費者充分直觀了解和感知到麥當勞中國在綠色發展上的努力和成績，體驗到綠色低碳已經融入日常生活的方方面面。發布時配合綠色行動福利，獲得了可觀的閱讀量。
維度②民間高手科普：通過KOL的視角帶領用戶“看到”零碳餐廳里隱藏在“暗面”/“背后”的亮點與特色。傳播性和種草性兼具。
維度③央媒權威推薦：十一假期首鋼園零碳餐廳成為熱門打卡點，也吸引了央視的探訪報道，成功將“零碳餐廳”的基礎價值傳遞拓展到了更廣泛的人群之中。
從首家零碳餐廳看麥當勞綠色餐廳體系的領先
根據最新的語境，領先性要體現1/原創性，為中國/在中國所做的創新是什么？2/價值，即帶給行業、跨行業、社會什么正向變化？標桿效應在哪里？
動作上，也是雙管齊下：
維度① “零碳餐廳”開業發布會與業內人士分享零碳餐廳的“標桿”之處。首家“零碳餐廳”的創新突破，加上全球第一體量的1600家LEED認證綠色餐廳體系，展現麥當勞綠色餐廳既有規模性、可復制性，又有創新性、領先性。從LEED的認證延伸為首鋼園區與麥當勞為餐飲行業帶來的啟發和參考。
維度②通過熱搜話題快速“出圈”——以麥當勞“人無我有”的環保充電單車為起點，結合“電量焦慮”情緒，將#能實現電量自由的動感餐車#成功推上微博熱搜榜，進而讓零碳餐廳和綠色餐廳，獲得用戶的主動關注。
做大連接，由首家零碳餐廳引申出社會主張和綠色行動
麥當勞作為能“連接”幾乎所有人的品牌，社會價值即通過自己的行動、讓更多人加入綠色行動。落地上，不做“自嗨型的互動”，而是整合數字渠道、全國門店、產品，最大范圍卷入大眾獲得意義感召并且“無負擔參與”。
①線下綠色行動引導：與高德地圖合作，消費者可使用高德地圖APP搜索【麥當勞綠色餐廳】騎行或步行前往麥當勞近1600家LEED認證綠色餐廳，并獲得綠色好禮。
②綠色封口貼“快閃”：在首家零碳餐廳發布一周里，全國所有麥當勞餐廳將換用綠色封口貼，給消費者帶來“綠色驚喜”，并通過微博互動，曬出綠色封口貼美照，獲取共享綠色未來。
③5元麥香魚活動：麥當勞綠色供應鏈的努力中，包含使用100%可持續漁場認證鱈魚，通過5元麥香魚的方式，充分卷入消費者，鼓勵消費者到店領取獎勵，體驗綠色消費。
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