京東美妝「七夕」新思路，多方視角詮釋不同“古風浪漫營銷”
作為傳統電商的頭部平臺，3C、母嬰等品類向來是京東的“絕對主場”，近幾年，京東持續發力，逐漸坐穩了在這些賽道的領跑地位。
但對于七夕這類以“古風浪漫營銷”為核心的傳統節日，美妝品類才是絕對的MVP。如何讓曾經并不占絕對優勢的京東美妝在這次七夕彎道超車，打破自身的營銷限制，是本次活動客戶的核心訴求，面對京東美妝的定制服務“破局”課題，我們給出了以下答案。
一、 各類人群帶入預熱：把不同年齡階段的用戶當做最佳素材，更好地撬動溝通的杠桿
新消費時代，想要打好感情牌，真正地調動起用戶的情緒，就不能只想著“感動自己”，而是要學會“取之于民”，更加深入地去挖掘真實的情感故事。
(視頻詳見京東美妝視頻號）
活動前期，我們以街頭路采的形式，真實取材，收集到了許多非常動人的故事“切片”。通過TVC的再演繹，生動描摹了情侶、夫妻之間，充滿煙火氣的愛情故事，通過他們的愛情觀引出了活動“愛不留白”的走心主題。
在不同年齡，不同身份的主人公敘述中，“愛不留白”的愛情態度被娓娓道來——“不要讓愛留下任何的空缺與遺憾，既然愛就及時表達，既然愛就立刻行動。”不論是青澀的校園暗戀、還是忘記一切都不會忘記你的白首之約……這些“殊途同歸”的動人片段，雖然有不同的身份、不同的經歷、不同的角度，卻全都歸于同一個愛的主題。
二、 在對用戶完成情感攻略之外，結合TA的消費需求與消費習慣進行的針對性溝通也比不可少。
本次活動我們為七夕特別定制的“為愛保鮮”美妝冰箱禮盒，也充分詮釋了京東美妝在貨品層面的高端水準。“保鮮”一語三關，既是美妝冰箱的保鮮功能，亦是為消費者保留愛的感受，更是京東美妝產品優越品質的體現。而定制禮盒的含義也更進一步地扣緊了“愛不留白”的活動主題。
相較于其他的美妝平臺，京東美妝有著自己獨有的客群結構——以男性為主的用戶群體，因此在營銷打法上也必須有所區分。
本次活動中，京東美妝采取了大范圍收攏，精準性“打擊”的溝通策略。首先在更大的破圈層面上，為了實現更廣泛的溝通，京東美妝聯合特物Z、三超、新百貨等事業部共同發力，資源共享，實現了站內外的聲量共振。
而針對男性消費群體，介于他們理性、品質至上、高端體驗的消費傾向，我們通過站內外的實用選禮攻略與平臺豐富的選品布局進行承接，甄選美妝大牌尖貨、趨勢新品以及節日定制品，從而幫助用戶縮短決策鏈、增加消費的價值感。
三、活動中還聯動了男性用戶關注度高的品類——3C、運動、酒飲等共同發力，他們的儀式感也被重視、被滿足，成功為活動賺足了關注。
前期產出優質內容、制造活動話題之后，我們在線上線下設定了簡單明晰、且具備足夠吸睛力的互動形式，調動用戶真正地參與其中。讓他們在共情到、體驗到、滿足到之后，心甘情愿地進行消費。
在整波活動傳播的過程中，平臺、達人、明星、品牌、傳統媒體、線下廣告，都是我們聲量擴散的優質發力點。他們不僅從更多的角度，現身說法，讓主題#愛不留白，只待今夕#更加清晰可感地建立與用戶生活的連接，自然地收割了不同圈層、群體的關注。同時也軟性地露出美妝產品，強化產品-情感-生活-圈層之間的鏈接。
在成功造勢之后，對流量進行合理的引導和承接，讓用戶從單純的接收者進一步進階成為參與者，才能讓傳播更容易突破圈層的限制，且更高效地實現生意上的有效增長。
四、 把平臺的“人設”立住，才能被記住、被跟隨。
今年七夕競爭如此激烈，在“用戶挖掘”與“social傳播之外”，還需樹立起京東美妝的差異化形象，才能在大環境中脫穎而出。
作為有超多國際美妝大牌入駐的高端美妝集散地，京東美妝想要讓用戶在這里實現的遠遠不止“消費”。而是以消費為中心，橫向、縱向全面延伸的一體化消費體驗。
高端的產品、高端的服務、高端的定制體驗，我們想要為它立穩“高端美妝平臺”的人設，在將來能夠為它自然地聚集高品質的消費人群。 縱向上，京東美妝為用戶提供的高端美妝消費選擇，已經能夠充分支撐高品質人群的消費需求。
橫向上，我們從消費決策開始，就為目標用戶提供了豐富化、精準化、組合化的消費指引。在用戶完成消費后，平臺配套的“211限時達”物流時效保障以及同城小時達的配送服務，為全國各地的美妝消費者帶來快速、便捷的收貨體驗。在活動中京東美妝與用戶一起探索了更多的營銷可能。在樹立品質消費定位的同時，也具備更高平臺級意義。
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