京東美妝「七夕」新思路，多方視角詮釋不同“古風(fēng)浪漫營(yíng)銷”
作為傳統(tǒng)電商的頭部平臺(tái)，3C、母嬰等品類向來是京東的“絕對(duì)主場(chǎng)”，近幾年，京東持續(xù)發(fā)力，逐漸坐穩(wěn)了在這些賽道的領(lǐng)跑地位。
但對(duì)于七夕這類以“古風(fēng)浪漫營(yíng)銷”為核心的傳統(tǒng)節(jié)日，美妝品類才是絕對(duì)的MVP。如何讓曾經(jīng)并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的京東美妝在這次七夕彎道超車，打破自身的營(yíng)銷限制，是本次活動(dòng)客戶的核心訴求，面對(duì)京東美妝的定制服務(wù)“破局”課題，我們給出了以下答案。
一、 各類人群帶入預(yù)熱：把不同年齡階段的用戶當(dāng)做最佳素材，更好地撬動(dòng)溝通的杠桿
新消費(fèi)時(shí)代，想要打好感情牌，真正地調(diào)動(dòng)起用戶的情緒，就不能只想著“感動(dòng)自己”，而是要學(xué)會(huì)“取之于民”，更加深入地去挖掘真實(shí)的情感故事。
(視頻詳見京東美妝視頻號(hào)）
活動(dòng)前期，我們以街頭路采的形式，真實(shí)取材，收集到了許多非常動(dòng)人的故事“切片”。通過TVC的再演繹，生動(dòng)描摹了情侶、夫妻之間，充滿煙火氣的愛情故事，通過他們的愛情觀引出了活動(dòng)“愛不留白”的走心主題。
在不同年齡，不同身份的主人公敘述中，“愛不留白”的愛情態(tài)度被娓娓道來——“不要讓愛留下任何的空缺與遺憾，既然愛就及時(shí)表達(dá)，既然愛就立刻行動(dòng)。”不論是青澀的校園暗戀、還是忘記一切都不會(huì)忘記你的白首之約……這些“殊途同歸”的動(dòng)人片段，雖然有不同的身份、不同的經(jīng)歷、不同的角度，卻全都?xì)w于同一個(gè)愛的主題。
二、 在對(duì)用戶完成情感攻略之外，結(jié)合TA的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行的針對(duì)性溝通也比不可少。
本次活動(dòng)我們?yōu)槠呦μ貏e定制的“為愛保鮮”美妝冰箱禮盒，也充分詮釋了京東美妝在貨品層面的高端水準(zhǔn)。“保鮮”一語三關(guān)，既是美妝冰箱的保鮮功能，亦是為消費(fèi)者保留愛的感受，更是京東美妝產(chǎn)品優(yōu)越品質(zhì)的體現(xiàn)。而定制禮盒的含義也更進(jìn)一步地扣緊了“愛不留白”的活動(dòng)主題。
相較于其他的美妝平臺(tái)，京東美妝有著自己獨(dú)有的客群結(jié)構(gòu)——以男性為主的用戶群體，因此在營(yíng)銷打法上也必須有所區(qū)分。
本次活動(dòng)中，京東美妝采取了大范圍收攏，精準(zhǔn)性“打擊”的溝通策略。首先在更大的破圈層面上，為了實(shí)現(xiàn)更廣泛的溝通，京東美妝聯(lián)合特物Z、三超、新百貨等事業(yè)部共同發(fā)力，資源共享，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)外的聲量共振。
而針對(duì)男性消費(fèi)群體，介于他們理性、品質(zhì)至上、高端體驗(yàn)的消費(fèi)傾向，我們通過站內(nèi)外的實(shí)用選禮攻略與平臺(tái)豐富的選品布局進(jìn)行承接，甄選美妝大牌尖貨、趨勢(shì)新品以及節(jié)日定制品，從而幫助用戶縮短決策鏈、增加消費(fèi)的價(jià)值感。
三、活動(dòng)中還聯(lián)動(dòng)了男性用戶關(guān)注度高的品類——3C、運(yùn)動(dòng)、酒飲等共同發(fā)力，他們的儀式感也被重視、被滿足，成功為活動(dòng)賺足了關(guān)注。
前期產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、制造活動(dòng)話題之后，我們?cè)诰€上線下設(shè)定了簡(jiǎn)單明晰、且具備足夠吸睛力的互動(dòng)形式，調(diào)動(dòng)用戶真正地參與其中。讓他們?cè)诠睬榈健Ⅲw驗(yàn)到、滿足到之后，心甘情愿地進(jìn)行消費(fèi)。
在整波活動(dòng)傳播的過程中，平臺(tái)、達(dá)人、明星、品牌、傳統(tǒng)媒體、線下廣告，都是我們聲量擴(kuò)散的優(yōu)質(zhì)發(fā)力點(diǎn)。他們不僅從更多的角度，現(xiàn)身說法，讓主題#愛不留白，只待今夕#更加清晰可感地建立與用戶生活的連接，自然地收割了不同圈層、群體的關(guān)注。同時(shí)也軟性地露出美妝產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品-情感-生活-圈層之間的鏈接。
在成功造勢(shì)之后，對(duì)流量進(jìn)行合理的引導(dǎo)和承接，讓用戶從單純的接收者進(jìn)一步進(jìn)階成為參與者，才能讓傳播更容易突破圈層的限制，且更高效地實(shí)現(xiàn)生意上的有效增長(zhǎng)。
四、 把平臺(tái)的“人設(shè)”立住，才能被記住、被跟隨。
今年七夕競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，在“用戶挖掘”與“social傳播之外”，還需樹立起京東美妝的差異化形象，才能在大環(huán)境中脫穎而出。
作為有超多國(guó)際美妝大牌入駐的高端美妝集散地，京東美妝想要讓用戶在這里實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“消費(fèi)”。而是以消費(fèi)為中心，橫向、縱向全面延伸的一體化消費(fèi)體驗(yàn)。
高端的產(chǎn)品、高端的服務(wù)、高端的定制體驗(yàn)，我們想要為它立穩(wěn)“高端美妝平臺(tái)”的人設(shè)，在將來能夠?yàn)樗匀坏鼐奂咂焚|(zhì)的消費(fèi)人群。 縱向上，京東美妝為用戶提供的高端美妝消費(fèi)選擇，已經(jīng)能夠充分支撐高品質(zhì)人群的消費(fèi)需求。
橫向上，我們從消費(fèi)決策開始，就為目標(biāo)用戶提供了豐富化、精準(zhǔn)化、組合化的消費(fèi)指引。在用戶完成消費(fèi)后，平臺(tái)配套的“211限時(shí)達(dá)”物流時(shí)效保障以及同城小時(shí)達(dá)的配送服務(wù)，為全國(guó)各地的美妝消費(fèi)者帶來快速、便捷的收貨體驗(yàn)。在活動(dòng)中京東美妝與用戶一起探索了更多的營(yíng)銷可能。在樹立品質(zhì)消費(fèi)定位的同時(shí)，也具備更高平臺(tái)級(jí)意義。
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