顧家家居：打響“整體睡眠”新概念，升級“深睡的3次方”新體驗
一項關于睡眠情況的調查顯示，中國有超3億人存在睡眠障礙，而這種情況正越來越年輕化。工作學習壓力大、節奏快、情緒不穩定、缺少運動、飲食作息不規律正在嚴重影響我們的睡眠。
艾瑞咨詢、顧家家居、華米科技在今年3月共同發布了《2022睡眠拯救計劃：國民深睡運動白皮書》。 其中披露，中國人平均睡眠已低于7小時，比國際均值少10分鐘；睡眠質量綜合評分比2020年下降，評價自己睡得好的國人不到兩成；“深睡時間短”、“入睡困難”、“慣性熬夜”成為影響睡眠最棘手的問題。
我們的睡眠情況仍舊嚴峻。
“整體睡眠，深睡的3次方”Campaign：
精準洞察國民睡眠問題 首推整體睡眠解決方案
金秋九月，恰逢顧家床墊9周年之際，顧家家居舉辦了一場以“深睡的3次方”為主題的周年盛典，面向顧客與行業首創“整體睡眠”的優質睡眠解決方案。此次，顧家家居將床墊單品的深睡主張升級為一個由床墊、枕頭、床架共同構成的整體空間，從二維平面上升到三維立體，致力于為用戶提供更好的深睡方案。
1、深挖睡眠痛點，打響“整體睡眠”新概念
首先發布了一條深睡街采片，并發起#整一個整體睡眠# PUGC話題活動，邀請受訪者分享自己面對的失眠問題，以“整體睡眠”的概念引發人群暢想，從而更好激活用戶的認知。
深睡街采片
同時邀請不同領域的KOL、各大品牌藍V聯動發布異業海報，分享睡眠痛點和助眠好物，通過預埋話題提升用戶關注度。
2、深植睡眠場景，引爆“整體睡眠”內核
9月17日發布會現場，顧家家居正式發布了深睡實驗片TVC和99人睡眠海報，詮釋睡眠空間的重要性，深化整體睡眠的理念，與解決方案的發布相輔相成，進一步強化用戶心智。
毋庸置疑，“整體睡眠解決方案”是行業首次提出的概念，如何讓消費者有直接感知，讓服務過程有理可依？這是此次Campaign需要解決的首要問題。
因此，TVC緊緊圍繞“深睡”定位，通過實景搭建四個立方體空間以及三類產品的選品區域，邀請四組不同年齡、職業的嘉賓進入空間，完成睡前、睡中、睡后的三個睡眠階段，直接向觀眾傳達體驗后的身心感受，并巧妙融合產品組合，多方面詮釋“整體睡眠”的理念。
深睡實驗片
為更好解讀用戶的深睡時刻，還通過影像紀錄的方式，拍下了99位不同行業、不同年齡、不同性別的用戶睡姿。通過他們安心、酣甜、氛圍滿滿的狀態，展現我們眼中的千萬種“深睡好眠”， 感受“整體睡眠”的能量。
99人海報
在顧家家居40年品牌深耕的積累下，整體睡眠解決方案幫助消費者和經銷商完成了最后一塊產品體驗的拼圖。經過一整套的產品定義和標準體系，顧家家居在全行業首次完成了“整體睡眠解決方案”的基本框架確立。也因此，作為全球最大的增長咨詢機構之一的沙利文，從整睡定義、科技研發、概念倡導和品牌影響四個維度進行科學評價之后，正式做出確認：顧家家居是整體睡眠領導者，引領中國整體睡眠服務市場發展。
同時，顧家家居與蘇州大學共同成立“整體睡眠聯合實驗室”，探索整體睡眠“以人為本”的產品和服務落地。后續也將將圍繞“好睡眠”，探索包括中老年人群、兒童群體等重點人群的睡眠研究，尤其是將人體工學在睡眠產品中的設計，包括床墊、床架和枕頭產品。
3、線上線下聯動，持續發聲造勢
線上以微博為主陣地，輔助小紅書、微信等社交平臺，覆蓋多渠道投放，聯動來自生活、健康、家居等不同領域KOL，引發廣泛討論提高聲量。
線下門店打造立體式睡眠空間，邀請多位達人探店打卡，結合優質睡眠產品的互動體驗，有效撬動人群心智。
“整體睡眠領導者”顧家家居：
樹立深睡新標桿，開拓行業新浪潮
顧家家居深知每一個睡眠物件都應承載著家的溫暖和顧客對于優質睡眠的渴望，首次提出“整體睡眠”的概念，好床、好墊、好枕頭的科學組合，搭配每一個家庭所承載的愛與溫暖，才能構建深度睡眠的空間。
顧家家居持續深耕向往的睡眠生活藍圖，此次“整體睡眠”Campaign以深睡實驗為切入點，與用戶進行深度探索實踐，打造睡眠空間作為體驗載體，輔以數據結合情感探索的營銷模式，與用戶進行有效溝通，進一步強化品牌價值認同感。
“整體睡眠解決方案”既是一個全新概念，也是一次大膽的終端服務模式探索。“首開整體睡眠先河”之后，顧家家居為了讓消費者有更好的體驗，與蘇州大學攜手，共同制定了《顧家家居整體睡眠標準》，從標準的高度首次定義和規范了整體睡眠，推動睡眠行業進入新發展階段。
“內容解決方案服務商”視然二更：
再次攜手共創，解鎖內容新玩法
從2020年床墊單品的深睡主張，到2022年整體睡眠解決方案的升級，此次作為“整體睡眠”理念首次面向市場的獨立傳播發聲，營銷目標必須圍繞和強調這一核心理念。如何打造行業口碑，如何實現終端復制，成為本次項目的核心創意與傳播思路的重點。
二更創意團隊認為，整體解決方案是從二維平面（床墊）升維到三維立體（臥室空間/床架+床墊+枕頭）的過程，如果將“整體睡眠”比作一個“立方體”，那么好床、好墊、好枕恰好可以對應這個立方體的長寬高。
于是，提出了“深睡的3次方”的核心創意，以“立方體”元素作為本次傳播的視覺符號，也暗含整體睡眠=好床*好墊*好枕的多維復合理念，將核心創意層層遞進；整合線上矩陣，把控傳播節奏，配合發布會節點，將“整體睡眠”理念逐步滲透用戶心智。
作為人文微紀錄領域的頭部內容機構，二更內容團隊為品牌量身打造的街采片和深睡實驗片，成為此次營銷戰役的亮點。通過對路人有關睡眠話題的采訪，邀請4組嘉賓參與睡眠實驗，根據每組不同的睡眠需求搭建睡眠空間進行睡眠體驗。
深睡空間延時搭建片
經過數次實驗與組合搭配，結合嘉賓的體驗分享和生活追求，傳遞出品牌的核心理念——“好的睡眠不止一面，你所關注的睡眠問題，都能在愛與整體睡眠公式里找到答案”，進一步讓品牌情感與品牌價值得到有力彰顯，更從情感層面提煉了品牌和用戶之間的鏈接。
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