玩嗨社媒,經(jīng)營突圍,保時捷的“社交媒體運營”
2010年，保時捷在中國市場的第一家直營旗艦店在上海浦東開幕。作為直屬于保時捷總部的“嫡子”，初面世的“浦東保時捷”卻遇到了經(jīng)營的尷尬。同城的競爭對手是國內(nèi)最大的代理商集團，在上海10余年的苦心經(jīng)營積累了長三角眾多的優(yōu)質(zhì)客戶資源與口碑，身居繁華中心的銷售展廳已經(jīng)成為城市一景。如何發(fā)揮“旗艦店”優(yōu)勢與使命，在取得直營渠道優(yōu)異經(jīng)營業(yè)績的同時，還要做好“品牌擔(dān)當(dāng)”做大市場蛋糕以獲得品牌在大區(qū)域市場的整體業(yè)績跨越與多渠道共贏，這將是“浦東保時捷”接下來的運營目標。
2011年開始專業(yè)社媒運營，以微博為社媒矩陣核心，迅速獲得廣泛曝光與大量忠實追隨者，賬戶影響力連續(xù)數(shù)年排名微博汽車品牌前10名，成為專業(yè)媒體與意見領(lǐng)袖眼中事實上的“保時捷品牌官方賬戶”；社媒領(lǐng)域的品牌美譽度與忠誠度運營半年內(nèi)即超越同城競爭者躍居中國區(qū)域品牌口碑榜首，并在持續(xù)地快速提升中拉動了整個長三角區(qū)域“保時捷”品牌口碑；社媒運營啟動1年，“浦東保時捷”扭轉(zhuǎn)不搞心靈雞湯，拒絕盲目耍寶，精心運營成就微博高質(zhì)量忠粉社群
在微博初火后那個時代，“新周刊”的心靈雞湯與“小杜杜”的借勢耍寶成為了微博運營者的兩大教科書范本，大量盲目的“低品牌附著性內(nèi)容”充斥各大品牌官博，熱鬧而“然并卵”的所謂微博營銷玩壞了一整代人。“上海浦東保時捷俱樂部”微博官方賬戶專業(yè)運營的開始就走上了一條超越那個時代跟風(fēng)者很遠的路。核心在于充分挖掘與精煉上海浦東保時捷直屬旗艦店的身份與經(jīng)營優(yōu)勢，基于獨特性的品牌形象印記，進行內(nèi)容創(chuàng)意傳播與美譽度的塑造。強調(diào)品牌在服務(wù)、政策、售后等方面的優(yōu)勢，通過EPR運營和高質(zhì)量互動直面目標消費者，打造互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)消費者印象。社媒運營的核心在于達成消費者與品牌在情感層面的共鳴，他們的感動、開懷、沉思或者“臉紅”都應(yīng)該“附著”在品牌之上，傻傻分不清楚的“挑逗”受眾并無益于品牌的口碑成長與經(jīng)營提升。大量高質(zhì)量策劃、撰寫生成的或“有趣”，或“走心”，或“專業(yè)”的微博文案，讓微博專屬社群的參與者們始終在“情感共鳴”中感受著“浦東保時捷”的貼心與專業(yè)，推動這個品牌美譽度與忠誠度的提升，并最終體現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)績的全線飄紅中。
“專業(yè)級”文案+“現(xiàn)象級”內(nèi)容，頂配論壇營銷
“論壇”是汽車類產(chǎn)品的必爭之地，他不但是一個個高粘度的垂直社群，更是消費者進行專業(yè)信息獲取達成待購產(chǎn)品比較的核心渠道，同時，又是各種“門”的爆發(fā)之地。論壇里混著的都是“大神”，這里沒有“主場”，絲毫的“馬腳”都能引來口誅筆伐，成就論壇的基礎(chǔ)就是頂尖級別的專業(yè)文案與極為精心的策劃。“作業(yè)貼”通常是人氣最高，也最容易獲得真實消費者關(guān)注的內(nèi)容，我們的“作業(yè)貼”，幾乎是壇子里“加精”與“置頂”的專業(yè)選手；而“八卦貼”則是引發(fā)病毒傳播，達成火爆氛圍的必殺技，我們精心策劃的“口水內(nèi)容”則每每成為社區(qū)里火熱一時傳播焦點。“現(xiàn)象級”的內(nèi)容引發(fā)關(guān)注烘托氛圍，“專業(yè)級”文案精準表達實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
多種社交媒體精準利用，形成專屬社群矩陣
“微信”所具備的私密社交屬性與圈層功能，使我們在微信初火的時代就將其準確定位為客戶服務(wù)與專屬溝通的平臺，成為“Social CRM（社交化客戶關(guān)系管理）”的核心。定制化的功能開發(fā)增強了微信的服務(wù)效率與客戶管理能力，SCRM+數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的引入實現(xiàn)了客戶的全域管理與精準服務(wù)。
“小P車友會”網(wǎng)紅大號的打造有效利用了視頻的富信息能力與高傳播特性，提升了浦東保時捷中心的影響力與更具真實感的實力塑造。
“問答”、“百科”則有效利用為專業(yè)引導(dǎo)型的內(nèi)容運維平臺；而利用“機器”+“人工”方式精心實施的全網(wǎng)口碑監(jiān)測實現(xiàn)了“小時級”的網(wǎng)絡(luò)輿情響應(yīng)，再配合專業(yè)有效的引導(dǎo)措施，有效維護了品牌的網(wǎng)絡(luò)美譽度。尷尬局勢成為長三角市場銷量第1，第2年成長為全國銷量冠軍，第3年成為全球銷量最高的銷售機構(gòu)并持續(xù)多年，創(chuàng)造了保時捷全球的運營神話。
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