Levi's 501：5中生有,打造丹寧文化新紀(jì)元

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舉報(bào) 2022-05

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項(xiàng)目背景

自1996年進(jìn)入中國(guó)，Levi's? 就受到了廣泛的喜愛(ài)。2023年將是Levi's? 501? 誕生150周年，501? 作為代表著丹寧文化的起源，也包容著世代先鋒文化的更迭，不斷從改變中賦予丹寧文化新的內(nèi)涵。然而對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，501只是一個(gè)陌生的符號(hào)。

在Web 3.0的浪潮中，Levi’s? 前瞻性地展望到數(shù)字領(lǐng)域的無(wú)限可能，希望通過(guò)結(jié)合先鋒青年文化與丹寧文化，與年輕消費(fèi)者一起探尋新的自我表達(dá)方式。

核心內(nèi)容

1、重識(shí)501? ——— 501?識(shí)別指南

我們選擇具有沖擊力的開(kāi)屏和信息流形式，通過(guò)年輕人喜愛(ài)的趣味和怪誕的教科書(shū)方式，提煉和描述501? 專(zhuān)屬特性和時(shí)代故事。借助頭部社交平臺(tái)，抖音，微信來(lái)廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群，同時(shí)配合B站來(lái)觸達(dá)年輕GEN Z。

2、重塑501? ——— 501? 廠牌計(jì)劃

在501?識(shí)別指南點(diǎn)燃話(huà)題熱度之后，Levi's? 以“5中生有”為主題打造 501? 廠牌計(jì)劃，與不同領(lǐng)域和類(lèi)型的藝術(shù)家共同創(chuàng)作先鋒內(nèi)容，通過(guò)在抖音和小紅書(shū)開(kāi)設(shè)“501?廠”賬號(hào)，打造501?溝通先鋒文化的主陣地，持續(xù)輸出先鋒文化內(nèi)容，沉淀品牌資產(chǎn)。

3、重遇501? ———Levi’s? 501? 廠數(shù)字藝術(shù)博物館

Levi's? 聯(lián)動(dòng)天貓數(shù)字藏品頻道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同打造天貓數(shù)字藏品首家丹寧數(shù)字博物館Levi's? 501? 廠和首個(gè)丹寧數(shù)字藏品系列501? 數(shù)字藏品，為廣大用戶(hù)帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

圖片7.png

通過(guò)這次新內(nèi)容，新形式，新媒介的重構(gòu)和解讀下，Levi’s?希望推動(dòng)丹寧文化與新生代人群，新生代文化的交融 ——— 真正回歸到此次campaign的核心主題“5中生有”，持續(xù)輸出屬于Levi’s?的個(gè)性表達(dá)。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

創(chuàng)作人員名單

Lizzy Peng、Lotus Wang、Child Chen、Eli Wang、Anson Wang、Cherry Hong、Echo Zhou

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - OMD 浩騰媒體，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

隨越來(lái)越多時(shí)尚服裝品牌進(jìn)入市場(chǎng)，Levi's? 的丹寧領(lǐng)導(dǎo)地位受到?jīng)_擊。Levi's? 在年輕人心中品牌形象老化，品牌力較弱，很多年輕消費(fèi)者對(duì)Levi's? 501? 系列產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，通過(guò)常規(guī)方式與消費(fèi)者溝通丹寧文化很難引起情感共鳴。近5 年來(lái)，501? 沒(méi)有被品牌官方推廣，甚至在大部分線(xiàn)下店鋪無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，丹寧文化也鮮有突破。
今年是Levi's? 501? 誕生149周年，為了與年輕人建立起更深度的聯(lián)系，Levi's? 需要重新解讀丹寧文化和賦予501? 新的生命力，并夯實(shí)501? 牛仔褲鼻祖的地位。

【洞察與策略】

這群年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，信息科技對(duì)他們產(chǎn)生了重大的影響。媒介之間的深度融合，渠道載體的多元化，使品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，實(shí)時(shí)性和交互性不斷加強(qiáng)。他們敢于嘗試新鮮事物，追求個(gè)性化的體驗(yàn)，并且更加勇敢地表達(dá)自我。Levi's?希望能夠通過(guò)與這樣一群有自我表達(dá)追求的年輕消費(fèi)者一起重新為丹寧文化注入生命力，復(fù)興501?和丹寧文化。
除了豐富的創(chuàng)意內(nèi)容和先鋒藝術(shù)家們的創(chuàng)造之外，此次活動(dòng)中也希望通過(guò)借助媒體形式的多元化來(lái)更好得呈現(xiàn)品牌精彩的創(chuàng)意內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來(lái)更精致和沉浸的互動(dòng)體驗(yàn)。

【創(chuàng)意闡述】

社交媒體預(yù)熱：認(rèn)識(shí)品牌符號(hào)501?
1、選擇具有沖擊力的開(kāi)屏和信息流形式，通過(guò)年輕人喜愛(ài)的趣味和怪誕的教科書(shū)方式，提煉和描述501? 專(zhuān)屬特性和時(shí)代故事。借助頭部社交平臺(tái)，抖音，微信來(lái)廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群，同時(shí)配合b站來(lái)觸達(dá)年輕人群GEN Z。
整合先鋒內(nèi)容和打造平臺(tái)人設(shè)：通過(guò)先鋒文化解讀501?，賦予501? 新的生命力。
2、Levi's? 以“5中生有”為主題打造 501? 廠牌計(jì)劃，與不同領(lǐng)域和類(lèi)型的藝術(shù)家共同創(chuàng)作先鋒內(nèi)容。
3、在抖音和小紅書(shū)開(kāi)設(shè)“501?廠”賬號(hào)，打造501?溝通先鋒文化的主陣地，持續(xù)輸出先鋒文化內(nèi)容，沉淀品牌資產(chǎn)。
沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)：與天貓戰(zhàn)略合作，打造501丹寧數(shù)字博物館，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售：
4、Levi's? 聯(lián)動(dòng)天貓數(shù)字藏品頻道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同打造天貓數(shù)字藏品首家丹寧數(shù)字博物館Levi's? 501? 廠和首個(gè)丹寧數(shù)字藏品系列501? 數(shù)字藏品。
5、通過(guò)自有社交平臺(tái)微博，微信，抖音和小紅書(shū)來(lái)發(fā)布首個(gè)丹寧博物館和數(shù)字藏品的大事件，并同時(shí)為發(fā)布數(shù)字藏品和打造501? 廠數(shù)字博物館的平臺(tái)鯨探和天貓持續(xù)引流。
6、撬動(dòng)鯨探和天貓的內(nèi)部資源，為501? 廠數(shù)字藏品和博物館帶來(lái)熱度與流量。
7、通過(guò)沉浸式的互動(dòng)與抽獎(jiǎng)機(jī)制，吸引消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，為品牌天貓店鋪拉新，并帶動(dòng)后端轉(zhuǎn)化。

【結(jié)果與影響】

1、全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)總曝光7753萬(wàn)，是計(jì)劃的258%；
2、全網(wǎng)互動(dòng)行為101萬(wàn)，是計(jì)劃的224%；
3、帶動(dòng)天貓官方旗艦店銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)GMV 7.52 M，超額完成計(jì)劃目標(biāo)；
4、在社交平臺(tái)上，Levi's? 品牌相關(guān)詞條及501? 搜索量提升150%；
5、全網(wǎng)沉淀品牌新用戶(hù)2.5萬(wàn)，新招募粉絲比已有粉絲人群平均年輕7歲。