靈銳互動(dòng) x 京東 | 集結(jié)吧！校園種草官

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舉報(bào) 2021-12

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如何激發(fā)大學(xué)生群體的種草興趣和內(nèi)容價(jià)值？如何進(jìn)一步擴(kuò)大京東校園花YOUNG俱樂(lè)部在大學(xué)校園的影響力和在商業(yè)市場(chǎng)的號(hào)召力？帶著這樣的命題，我們與京東校園攜手打造了一場(chǎng)中國(guó)校園好物種草大賽。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)正迎來(lái)新的一波內(nèi)容社交化的浪潮。真實(shí)的用戶內(nèi)容、黏性更高的社交關(guān)系，逐漸成為新的流量密碼。作為面向大學(xué)生群體的專屬電商頻道，京東校園需要進(jìn)一步激活年輕一代的內(nèi)容生產(chǎn)力和社交營(yíng)銷力，使之愿意在京東完成好物分享和交流。

在針對(duì)數(shù)十所高校的調(diào)研中，我們看到這一群大學(xué)生群體他們興趣廣泛、愛(ài)好多元，他們成長(zhǎng)在電商時(shí)代，對(duì)于種草和直播有著超乎我們認(rèn)知的興趣和渴望，也有未來(lái)從事自媒體的目標(biāo)和期待。與此同時(shí)，很多高校也專門(mén)開(kāi)設(shè)了和電商種草相關(guān)的課程，讓學(xué)生能更加接近商業(yè)的脈動(dòng)，也為未來(lái)就業(yè)提供了很好的實(shí)踐機(jī)會(huì)。

那么，我們何不把京東校園的舞臺(tái)交給大學(xué)生們？讓他們?cè)谶@個(gè)真實(shí)的舞臺(tái)上盡情去表演、去表達(dá)，讓年輕人去帶動(dòng)年輕人吧！于是，我們面向國(guó)內(nèi)高校發(fā)出號(hào)召，以【集結(jié)吧！校園種草官】作為賽事主題，邀請(qǐng)高校學(xué)生來(lái)京東分享生活中的好物。

借由種草大賽，我們將看到當(dāng)代大學(xué)生豐富多彩的生活，也將沉淀出更多Z世代的內(nèi)容種草官，同時(shí)，還獲得大量真實(shí)而優(yōu)質(zhì)的電商內(nèi)容。來(lái)自大學(xué)生的生活場(chǎng)景和好物分享的內(nèi)容，也將進(jìn)一步形成社交連接，有效激活京東校園平臺(tái)的活躍度、知名度和在高校群體中的聚合力。

· 01 - 六大賽道激發(fā)種草熱情挖掘共創(chuàng)能力 ·

#集結(jié)吧！校園種草官#京東校園好物種草內(nèi)容創(chuàng)作大賽，根據(jù)前期調(diào)研數(shù)據(jù)特別開(kāi)設(shè)了涵蓋大學(xué)生活場(chǎng)景的3C、文具、食品、個(gè)護(hù)、美妝、娛樂(lè)等6大品類賽道，面向大學(xué)生發(fā)起作品征集。不同的賽道選題，既能滿足京東校園的內(nèi)容需求，也能更好的挖掘大學(xué)生共創(chuàng)能力，更豐富的展示各品類產(chǎn)品在校園生活中的場(chǎng)景和價(jià)值。

· 02 - 打造專屬策略單提升活動(dòng)體驗(yàn) ·

為了讓大學(xué)生群體能更好的理解品牌及產(chǎn)品特性、在活動(dòng)中有所收獲，項(xiàng)目特別邀請(qǐng)品牌商準(zhǔn)備了各類商品，我們結(jié)合商品為同學(xué)們準(zhǔn)備了詳細(xì)的策略單。策略單不僅深度分析了各品牌及產(chǎn)品的利益點(diǎn)，也給出了好作品的標(biāo)準(zhǔn)和方向。以此，進(jìn)一步助力大學(xué)生用戶輸出優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容、提高作品水平和電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐能力。

· 03 - 共創(chuàng)主題片“產(chǎn)品接力” ·

· 實(shí)現(xiàn)校園好物中國(guó)行 ·

為了面向高校征集大學(xué)生種草官，我們準(zhǔn)備了一支宣傳視頻。但因疫情原因，項(xiàng)目組無(wú)法進(jìn)校拍攝。于是，我們?cè)诰€邀請(qǐng)了十余所高校的同學(xué)一起共創(chuàng)這個(gè)主題片！請(qǐng)大家自編、自導(dǎo)、自演，并以“產(chǎn)品接力”的形式在鏡頭前完成了校園好物的中國(guó)行。這些校園場(chǎng)景、真實(shí)生活以及鏡頭中的好物分享，不僅體現(xiàn)出大學(xué)生的豐富生活和才藝，也完成了一支形式創(chuàng)新、內(nèi)容新穎的宣傳片。

高校大學(xué)生的原生內(nèi)容也將校園社交關(guān)系帶入了大賽。這些種草作品不僅得到了同校同學(xué)的認(rèn)可和點(diǎn)贊，也吸引了全國(guó)其它高校人群的討論和分享。活動(dòng)從起初的19所高校，最終增長(zhǎng)至超過(guò)500所院校；贊助商因?yàn)榛顒?dòng)的創(chuàng)新性及人群的精準(zhǔn)度，不斷追加供大學(xué)生創(chuàng)作的商品，也不斷有新的贊助商參與進(jìn)來(lái)，最終該活動(dòng)獲得18家品牌127款產(chǎn)品的支持。

此次京東校園種草內(nèi)容大賽成功獲得大學(xué)生群體的關(guān)注與支持，也得到了比預(yù)期更好的效果。在數(shù)千件種草作品中，我們看到了當(dāng)代大學(xué)生的生活全景圖，也看到了年輕一代的內(nèi)容創(chuàng)造力。各賽道均涌現(xiàn)了大量的校園場(chǎng)景種草內(nèi)容，這些來(lái)自大學(xué)生的作品所獲得的點(diǎn)贊和評(píng)論明顯高于普通種草內(nèi)容。

數(shù)千名大學(xué)生用自己創(chuàng)意的表達(dá)形式分享著自己的生活，也在了解著別人的生活。在學(xué)習(xí)種草的同時(shí)，也在被他人學(xué)習(xí)著。

· 04 - 超預(yù)期的效果青年共創(chuàng)的力量 ·

電商種草的趨勢(shì)性以及給予大學(xué)生群體的實(shí)踐價(jià)值，讓此次種草大賽得到了院校方的廣泛認(rèn)可。300+高校官方微博、公眾號(hào)聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)，除了對(duì)賽事價(jià)值和意義的肯定，同時(shí)也在鼓勵(lì)大學(xué)生群體積極參與實(shí)踐，以賽代練、以賽促學(xué)。

本次大賽不僅讓京東校園在大學(xué)生群體中形成了心智沉淀，最終也對(duì)社會(huì)價(jià)值有了貢獻(xiàn)輸出。我們和人民數(shù)據(jù)課題研究組提取了大賽的部分?jǐn)?shù)據(jù)，共同產(chǎn)出了《內(nèi)容種草消費(fèi)營(yíng)銷力報(bào)告 — Z世代消費(fèi)行為洞察與種草價(jià)值分析》，也為社會(huì)和行業(yè)提供了針對(duì)校園人群傳播的實(shí)踐參考。