自然堂×羅云熙：面膜春日集市

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舉報 2022-04

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如何通過一場“面膜節”，簡單而直接地擊中面膜消費者？通過與不同消費者圈層的碰撞和達人的交流，我們發現面膜品牌第一步要做的，其實是品類教育，要完全獲取用戶的信任，而這就需要針對面膜產品做既有專業感、又有銷售感的科普。

完成品類教育后，要讓消費者能從各渠道看到、試到產品，更方便、直觀地體驗面膜的功效，因此面膜在各渠道的派樣和引流方式必須升級，并形成統一玩法。最終，我們可以將消費者信任、關注度轉化為消費行為，形成一個簡單但通順有效的信任-嘗試-消費-口碑匯總的面膜節模式。

自然堂面膜自2016年上市以來，每年保持高速增長，僅5年時間已累計銷售10 億片，成為國貨面膜領導者。2021年首款涂抹式刷酸面膜上市以來，取得了驕人的成績和良好的口碑，那么作為國貨面膜領導者的自然堂需要繼續穩固貼片面膜的存量市場，撬動發展涂抹面膜的增量市場，然后建立自然堂面膜的產品矩陣，打造爆品搶占市場。

圍繞貼片面膜+涂抹面膜雙品類，體現自然堂面膜又敷又抹的產品形態，突出面膜使用的進階感；品牌自制的面膜節如何讓更多消費者感知，讓消費者更愿意關注品牌節日并且參與其中？

洞察：現在消費者的護膚需要潔面、爽膚、精華、眼霜、乳液、面霜...一系列的步驟來確保肌膚達到最佳狀態，成分黨護膚也有早C晚A的護膚搭配。而大部分使用面膜用戶只會使用一種面膜，而不知道貼片式面膜和涂抹式面膜的基礎功效和針對性功效解決的肌膚問題不同。所以我們需要向消費者教育敷+抹的面膜進階使用方式，強調敷抹組合1+1>2 的效果，夯實消費者使用敷抹面膜的進階護膚心智。

結論1：通過「敷抹雙膜力」核心傳播主題向消費者帶出面膜需要敷抹結合，為后續產品組合進行用法鋪墊，通過主視覺將涂抹質感與膜布質感進行結合展示，教育消費者面膜敷+抹的結合使用，建立消費者認知。

結論2：面膜節啟動視頻通過代言人打造年輕用戶喜歡的面膜春日集市，帶領消費者在集市輕松的互動氛圍中展示產品的核心賣點

一、主KV

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畫面的背景用涂抹的筆刷質感勾勒出喜馬拉雅的輪廓，既展現了自然堂品牌的喜馬拉雅基因，也將品牌正在發展的涂抹面膜質感融入其中，喜馬拉雅山腳下的水面用面膜薄紗的質感進行演繹，展示了貼片式面膜膜布的質感，也強化了貼片式面膜強補水的屬性。

二、自然堂面膜節TVC

通過代言人羅云熙帶領用戶來到自然堂面膜節的春日集市，用代言人帶領用戶穿梭于不同的區域帶動用戶發現不同產品，在每塊區域用不同的互動娛樂進行產品功能的展示，讓用戶于輕松的互動氛圍中了解產品的核心賣點。

借助羅云熙帶你逛面膜節的春日集市的視頻創意，開啟自然堂面膜節的春日序章，通過代言人與用戶的溝通中進行產品賣點的詮釋，引發消費者對自然堂面膜節的關注和熱議，整體內容曝光量達1680萬，互動量達213萬。

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【背景與目標】

【洞察與策略】

1、洞察：現在消費者的護膚需要潔面、爽膚、精華、眼霜、乳液、面霜...一系列的步驟來確保肌膚達到最佳狀態，成分黨護膚也有早C晚A的護膚搭配。而大部分使用面膜用戶只會使用一種面膜，而不知道貼片式面膜和涂抹式面膜的基礎功效和針對性功效解決的肌膚問題不同。所以我們需要向消費者教育敷+抹的面膜進階使用方式，強調敷抹組合1+1>2 的效果，夯實消費者使用敷抹面膜的進階護膚心智。
2、結論1：通過「敷抹雙膜力」核心傳播主題向消費者帶出面膜需要敷抹結合，為后續產品組合進行用法鋪墊，通過主視覺將涂抹質感與膜布質感進行結合展示，教育消費者面膜敷+抹的結合使用，建立消費者認知。
3、結論2：面膜節啟動視頻通過代言人打造年輕用戶喜歡的面膜春日集市，帶領消費者在集市輕松的互動氛圍中展示產品的核心賣點。

【創意闡述】

一、主KV：畫面的背景用涂抹的筆刷質感勾勒出喜馬拉雅的輪廓，既展現了自然堂品牌的喜馬拉雅基因，也將品牌正在發展的涂抹面膜質感融入其中，喜馬拉雅山腳下的水面用面膜薄紗的質感進行演繹，展示了貼片式面膜膜布的質感，也強化了貼片式面膜強補水的屬性。
二、自然堂面膜節TVC：通過代言人羅云熙帶領用戶來到自然堂面膜節的春日集市，用代言人帶領用戶穿梭于不同的區域帶動用戶發現不同產品，在每塊區域用不同的互動娛樂進行產品功能的展示，讓用戶于輕松的互動氛圍中了解產品的核心賣點。

【結果與影響】