哈啰打車業務節點營銷宣傳
哈啰項目描述
【項目背景】
在乘車需求溢增的國慶前，我們收到來自哈啰打車平臺的brief思考：
1.在國慶出行高峰期的情況下，哈啰如何把握黃金時段的宣傳窗口，搶占打車平臺的市場爭奪戰？
2.如何在網約車新業態趨近成熟的此時，給車主和乘客帶去差異化體驗，贏得與其他平臺的博弈？
3.隨著中國網約車行業的快速發展和“互聯網+”時代的到來，網絡化潮流正在席卷全球，如何規劃哈啰打車在媒介覆蓋傳播的打法，進行密集宣傳？
【項目目標】
期望提高國慶期間車主量與用戶使用量，而不止國慶。
【洞察與策略】
關于洞察：為什么采用Social Video？
首先，“共享經濟”模式下的網約車平臺服務運作，共享社會個人車輛和在線乘車需求，利用移動互聯網的特點，將線上與線下相融合，匹配車主和乘客的需求，提高了車主運營的效率和乘客出行的便捷性。
其次，自20世紀下半葉以來，特別是跨入新世紀之后，互聯網和大數據技術深度融合，信息和資本力量耦合疊加，推動著網約車行業飛速發展，打車平臺和消費者通過互聯網呈現出智能化的關聯，解鎖了現代經濟發展的基因密碼——平臺經濟。
就這樣，在共享經濟之風的勁吹下，和平臺經濟醞釀誕生的背景下，哈啰打車立足出行市場，想要更進一步拓展市場，搶占頭部，本次哈啰打車的campaign將針對車主和乘客，以洗腦視頻為傳播載體、匹配高契合度媒介傳播，進行密集宣傳，最終達到提高車主量與用戶使用量的目的。
策略一：超級口號的制定
網約車從出現伊始，就在全世界各地引發了媒體和社會大眾的廣泛關注和爭議，在這場市場爭奪戰中，沒有超級口號對品牌來說是一種損失——損失了一次低成本傳播哈啰打車的機會，損失了讓車主加入哈啰打車的機會，損失了消費者選擇哈啰打車的機會。
依策略而言，本次campaign中使用的超級口號，并非從“文案”角度出發，而是基于超級口號真正能發揮效用的三個維度來思考。第一，口號即戰略，超級口號是哈啰打車戰略可視化的結果，是把戰略轉譯成消費者能懂的語言；第二，口號即承諾，是哈啰打車與消費者建立信任關系的過程，哈啰打車不斷兌現承諾的過程；第三，口號即訊息，必須攜帶可被理解的關鍵性訊息，傳遞車主和消費者使用哈啰打車的理由。
策略二：核心TA的定位
從車主群體出發，哈啰打車平臺在勞資關系中，勞動對資本形式從屬在本質上被弱化了，這主要體現在：車主在網約車非固定雇傭關系中獲得了一定的個人自由，在工作連續性上可以進行一定的自主決策，表現出哈啰打車向廣大車主呈現出的開放姿態。另外在計價、提現機制方面，哈啰打車平臺提供了精準的算法規則的基本服務，工資報酬的競爭、計價規則、訂單分配等，對于車主相對開放了規則限制，都是車主選擇加入哈啰打車的重要原因。
調研表明，哈啰打車的乘客年齡區間在18-40歲之間，且25歲以下占據40%，在如何選擇打車平臺方面，以最優競爭價格為第一準則，并以平臺接單速度為輔，哈啰打車在這兩方面提供的服務有絕對優勢。
綜上，根據車主側和乘客側的定位分析，結合超級口號的策略思考，在國慶供需高峰期，激勵更多的社會車主加入哈啰打車平臺來滿足乘運服務，并激活原有消費人群，吸引更多新鮮血液。
策略三：策略一&二傳播的超級加倍
美國傳播學家沃特爾·翁曾說：俗語和口頭禪是人們非常熟悉的句子。人們對俗語和口頭禪有一種天然的信任感，能繞開人的心里防線，直接溜到人的腦子里求，迅速被接受。
在“短、平、快”的新媒體時代，人們在利用碎片化的時間感知當前資訊，因此在本次的campaign中，我們結合“共享經濟”、“平臺經濟”、超級口號、垂直TA，制定“超級加倍”的打法，強勢輸出哈啰打車平臺的品牌實力，提升品牌效應。
【創意闡述】
針對車主側，首先對于車主而言，哈啰打車平臺車主身份，對他們而言是一份“兼職”工作，哈啰打車平臺的盈利不過是一份額外的收入；其次大部分廣東人不管寬裕與否都很精明，對很多事情都精打細算，大家追求生活方式的便捷、時尚，更追求性價比。因此，在車主側的超級口號中，應根據哈啰打車平臺的優勢，去刺激廣東人精明的DNA。包裝手法采用斷言法，針對最能刺激車主加入哈啰打車平臺的點進行提煉，重新組合，包裝了三條RTB，“車費秒到賬，隨時可提現”、“大單長單多，單單賺更多”、“想接你就接，想歇你就歇”。
針對乘客側，哈啰打車的品牌及時長核心戰略就是定價低、一口價，通過超級口號的強大原力與號召力，將“低價”進行寄生，進行哈啰打車更便宜的認知引導，達到哈啰低價打車透傳心智的目的，包裝了以下三條RTB，“打車不怕遠，越遠越省錢”、“單單都特惠，用過都說省”、“堵車不加價，就是一口價”。
創意落地執行后，不可忽略的是在媒介方面的覆蓋。首先，針對車主側和乘客側輸出的Social Video通過幾大主要媒體陣地進行宣傳，通過效果導向的信息流競價廣告投法，實現效果轉化。在定向策略上，分別鎖定車主側和乘客側的對應人群，并根據定向尋找潛在的轉化人群。再通過DSP精準廣告策略，選擇覆蓋范圍廣，流量充足，引流效果較好的形式，定向TA進行移動端廣告傳播。綜上，將信息流、DSP等工具組合出擊，可獲得更垂直的曝光度，更精準的效果引流。另外，為增加車主側進一步的運力拓展，選定了本土民生資訊+垂類公眾號+招聘資訊等公眾號賬號矩陣，針對性規劃文章內容進行傳播。最后實現雙向流量收割。
【結果與影響】
項目上線以后，車主側公眾號推文瀏覽量12w+，Social Video也在全網發布斬獲了良好流量，雙向提高了哈啰打車平臺的聲量。在廣泛的社交傳播中，有效的傳遞了哈啰打車的品牌價值，使哈啰打車平臺的知名度獲得了階段性爆發，真正達成了一次有效的創意營銷。
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