美團(tuán)：以菜找店，為家鄉(xiāng)的地道味打榜

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舉報(bào) 2021-11

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用戶市場(chǎng)長(zhǎng)期有“以菜找店”的需求，美團(tuán)結(jié)合業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的訴求，打造以“城市新來(lái)者和游客”為核心目標(biāo)用戶的「城市特色菜美食榜單」，結(jié)合活動(dòng)期間的菜品打榜期、商戶打榜期和發(fā)榜期三個(gè)階段，做線上整合傳播。

將尖叫菜榜單打造成用戶最關(guān)注、喜歡且信賴的城市特色菜美食榜單。通過(guò)一系列Social營(yíng)銷動(dòng)作，在發(fā)榜城市將尖叫菜打造成用戶認(rèn)知度第一的城市特色小吃榜，在用戶心中建立有影響力的認(rèn)知。

與黑珍珠、必吃榜不同，尖叫菜的邏輯是“以菜找店”，這波Campaign核心要解。

決的是讓用戶對(duì)“菜”有期待，到達(dá)陌生城市想要吃到地道的菜，第一時(shí)間就想到“尖叫菜榜單”。項(xiàng)目前期，我們?cè)噲D從多維度挖掘用戶關(guān)于“吃一口地道菜”的心理洞察，經(jīng)過(guò)多方調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都遇到過(guò)「找半天找不到、網(wǎng)友推薦不靠譜、真實(shí)環(huán)境差不好吃」等坑，而這些問(wèn)題歸根到底都源于對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嫷牧私獠粔颉皽?zhǔn)”，經(jīng)過(guò)與客戶的多輪溝通，我們?yōu)楸敬蝐ampaign提煉了核心主題“這道味，準(zhǔn)到位”，來(lái)凸顯尖叫菜榜單的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)行一系列的Social創(chuàng)意發(fā)散。

整個(gè)Social Campaign分為三大階段，預(yù)熱期菜品打榜階段我們找到“有菜的地方就有battle”核心洞察，并以此為切入點(diǎn)延展創(chuàng)意內(nèi)容，號(hào)召全網(wǎng)為自己家鄉(xiāng)的地道味打榜。三支病毒視頻以“吃準(zhǔn)菜”為核心，契合不同城市的地域特色和地道美食、不同人群去到新城市可能遇到的不同問(wèn)題，展開(kāi)一段段魔性的美食battle故事，通過(guò)人物的夸張演繹及劇情的神轉(zhuǎn)折，輕松傳遞為家鄉(xiāng)菜打榜的活動(dòng)信息及“這道味，準(zhǔn)到位”的品牌核心價(jià)值。

第二階段商戶打榜期同樣圍繞“有菜的地方就有battle”核心洞察產(chǎn)出了創(chuàng)意PK海報(bào)，海報(bào)契合不同城市的美食特色通過(guò)“放狠話式”的battle文案增加內(nèi)容生動(dòng)性及趣味性，傳遞活動(dòng)信息吸引大家參與互動(dòng)；

第三階段發(fā)榜期將整個(gè)尖叫菜打榜活動(dòng)進(jìn)行升華，我們找到人與菜與榜單的連接，打造三支菜品場(chǎng)景應(yīng)用視頻，透?jìng)鞲懈腥玖痛敫械挠貌蛨?chǎng)景，向更多消費(fèi)者傳遞上美團(tuán)搜尖叫菜吃城市特色菜的利益點(diǎn)，以此沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌認(rèn)知。

營(yíng)銷效果&影響：為尖叫菜榜單提煉核心Slogan“這道味，準(zhǔn)到位”，凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力；挖掘地道美食背后的情感，讓“吃”這件事與“榜單”緊密結(jié)合，通過(guò)系列病毒視頻傳遞尖叫菜榜單核心價(jià)值；回歸“榜”本身，通過(guò)一系列城市PK物料，讓用戶積極參與前期的特色菜投票互動(dòng)，強(qiáng)化用戶對(duì)尖叫菜榜單的認(rèn)知；從菜的視角出發(fā)，找到不同人群因?yàn)椴水a(chǎn)生的“尖叫時(shí)刻”，拍攝三支與菜品場(chǎng)景相關(guān)的創(chuàng)意視頻，講述菜與人的關(guān)系，培養(yǎng)尖叫菜榜單認(rèn)知。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 造作傳媒，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

【洞察與策略】

【創(chuàng)意闡述】

與黑珍珠、必吃榜不同，尖叫菜的邏輯是“以菜找店”，這波Campaign核心要解決的是讓用戶對(duì)“菜”有期待，到達(dá)陌生城市想要吃到地道的菜，第一時(shí)間就想到“尖叫菜榜單”。
項(xiàng)目前期，我們?cè)噲D從多維度挖掘用戶關(guān)于“吃一口地道菜”的心理洞察，經(jīng)過(guò)多方調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都遇到過(guò)「找半天找不到、網(wǎng)友推薦不靠譜、真實(shí)環(huán)境差不好吃」等坑，而這些問(wèn)題歸根到底都源于對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嫷牧私獠粔颉皽?zhǔn)”，經(jīng)過(guò)與客戶的多輪溝通，我們?yōu)楸敬蝐ampaign提煉了核心主題“這道味，準(zhǔn)到位”，來(lái)凸顯尖叫菜榜單的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)行一系列的Social創(chuàng)意發(fā)散。
整個(gè)Social Campaign分為三大階段，預(yù)熱期菜品打榜階段我們找到“有菜的地方就有battle”核心洞察，并以此為切入點(diǎn)延展創(chuàng)意內(nèi)容，號(hào)召全網(wǎng)為自己家鄉(xiāng)的地道味打榜。三支病毒視頻以“吃準(zhǔn)菜”為核心，契合不同城市的地域特色和地道美食、不同人群去到新城市可能遇到的不同問(wèn)題，展開(kāi)一段段魔性的美食battle故事，通過(guò)人物的夸張演繹及劇情的神轉(zhuǎn)折，輕松傳遞為家鄉(xiāng)菜打榜的活動(dòng)信息及“這道味，準(zhǔn)到位”的品牌核心價(jià)值。
第二階段商戶打榜期同樣圍繞“有菜的地方就有battle”核心洞察產(chǎn)出了創(chuàng)意PK海報(bào)，海報(bào)契合不同城市的美食特色通過(guò)“放狠話式”的battle文案增加內(nèi)容生動(dòng)性及趣味性，傳遞活動(dòng)信息吸引大家參與互動(dòng)；
第三階段發(fā)榜期將整個(gè)尖叫菜打榜活動(dòng)進(jìn)行升華，我們找到人與菜與榜單的連接，打造三支菜品場(chǎng)景應(yīng)用視頻，透?jìng)鞲懈腥玖痛敫械挠貌蛨?chǎng)景，向更多消費(fèi)者傳遞上美團(tuán)搜尖叫菜吃城市特色菜的利益點(diǎn)，以此沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌認(rèn)知。

【結(jié)果與影響】

1、為尖叫菜榜單提煉核心Slogan“這道味，準(zhǔn)到位”，凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、挖掘地道美食背后的情感，讓“吃”這件事與“榜單”緊密結(jié)合，通過(guò)系列病毒視頻傳遞尖叫菜榜單核心價(jià)值。
3、回歸“榜”本身，通過(guò)一系列城市PK物料，讓用戶積極參與前期的特色菜投票互動(dòng)，強(qiáng)化用戶對(duì)尖叫菜榜單的認(rèn)知。
4、從菜的視角出發(fā)，找到不同人群因?yàn)椴水a(chǎn)生的“尖叫時(shí)刻”，拍攝三支與菜品場(chǎng)景相關(guān)的創(chuàng)意視頻，講述菜與人的關(guān)系，培養(yǎng)尖叫菜榜單認(rèn)知。