廣州城市更新：花地灣1平方公里，我們的微笑選擇
花地灣，廣州荔灣主城1平方公里城市更新大盤，一座在千年花地花鄉之上，以10年為周期，進行面向未來廣州的城市發展模式思考的大城。經過近3年的開發，首期曦府已經面市推售，廣受追捧與好評，但也因遠期規劃未定和當下兌現不足，面臨客戶和市場不相信不堅定，品牌形象和產品銷售面臨挑戰。
如何強化市場和客戶信心是這一次傳播的核心命題。
但，當時我們1暫無具象規劃可輸出2無實際新產品可落地，無法以強勢姿態回應挑戰，強化信心，怎么破？團隊獨辟蹊徑，以軟性溝通取代強勢姿態。以一場花地灣業主邀約廣州市民的微笑選擇運動，通過情感紐帶完成從花地灣自身到廣州全城的破圈傳播。
何以微笑？
廣州，中國最具幸福感的城市之一，廣府味煙火氣與國際范大都會交織，合力打造2035美麗宜居幸福國際大都市。以最具幸福表現力的微笑作為故事文本，講述一個花地灣業主和廣州市民因廣式煙火氣和都會國際范摯愛廣州摯愛花地灣的故事。
花地灣業主 廣州市民
我們如此熱愛，熱愛廣州味與國際范
何以選擇？
花地灣，廣州主城少見連片開發大盤，開盤半年熱銷百億（放眼全國，去年僅有13個樓盤的單盤銷售突破百億元（數據來源：克爾瑞）），穩坐廣州第一神盤。矚目銷售數據的背后，是客戶的信賴選擇。以最具信賴表現力的微笑作為故事文本，講述一個花地灣業主因為信賴所以選擇廣州市民因為看見所以選擇的故事。
花地灣業主 廣州市民
我們如此選擇，選擇被信賴的選擇
核心故事文本：國民的微笑選擇。
我們從廣州這座幸福之城出發，立足城市和項目的共同基因：廣州味國際范，透視項目熱銷實績的背后，一群人因選擇而微笑，因微笑而熱愛的故事。
一場傳播運動
開場預熱，別開生面的業績總結單抓取市場眼球，拋出“我們的微笑選擇”故事概念。緊跟著，微信、抖音、小紅書三大端口合力聚焦，以花地灣明星業主鬧騰男孩（kc）和天庥為“微笑選擇”發起人，邀請廣州市民分享自己的幸福瞬間，并投票打榜最愛的幸福廣州微笑口罩，完成2000個打榜任務，花地灣將在全城派發10000個微笑口罩。期間，曦府新產品、新折扣、新活動持續活動，助力產品去化。
明星業主巨大的口碑力與影響力帶動了現有業主和潛在業主紛紛自曝身份和熱烈討論，數名高知高智高資高質業主自愿加入“微笑選擇”發起人陣營，進一步壯大活動聲勢。已購業主的分享欲和驕傲感被激發（做明星業主kc和天庥的鄰居），潛在業主的向往感和認同感被強化，紛紛致電關聯銷售與售樓部詢問新產品、新折扣、新活動。
線下，以花地灣明星業主+已購業主組成“微笑選擇”發起人天團，高密度高頻率轟炸珠江新城CBD、天河、海珠等人流密集商圈，社區、地鐵、戶外等近1000個點位強勢曝光，完成近xxx觸達，并引起廣泛二次傳播與討論。小紅書#花地灣生活館 話題超4.8萬瀏覽量，第三方權威媒體與本地大v等閱讀量總計達20w+，僅廣州日報單篇就10w+。
一次事件營銷
在幸福廣州微笑口罩完成3000+打榜的戰績上，一場面向廣州的微笑口罩派發運動正有條不紊地進行開來。6月26與27兩日，永慶坊、北京路、天河城、珠江新城一帶，來往市民與商家收到來自花地灣的幸福傳遞：一個個獨具廣州特色的微笑口罩，感受來自廣州主城第一大盤的微笑致意。活動共計派發口罩17058個，攝影師全程記錄，將或意外或驚喜或好奇或贊嘆的微笑瞬間，收錄為實景影像，二次攪動已購與意向業主朋友圈。
同步，在售樓部周邊落地“我愛廣州”微笑打卡裝置，內部上畫明星業主+已購業主的“微笑選擇”發起人天團組圖，持續熱炒現場。
(點擊播放視頻)
一個ip打造
整個傳播運動與事件營銷，我們以“微笑”作為故事文本橫貫全程，讓代表花地灣業主滿意度和廣州市民幸福度的具象表達“微笑”，上升至精神符號高度，成為項目品牌資產之一。
超級符號的心智擊穿，超級執行的營銷實效
復盤整個品牌戰役，聚焦的故事文本（微笑）和極具影響力的明星業主（kc和天庥），保證了傳播內容輸出和渠道覆蓋的精準度。事實上，在信息爆炸的傳播環境下，從故事文本的敲定，到為故事文本匹配合適的渠道和媒介，環環精準相扣，才能保證更好的觸達和更高的轉化。總之：說1000句話，不如被記住1句話，真實的觸達才能達到有效的轉化。
階段性成果
一直以來，地產廣告因為過強的銷售導向和過弱的創意含量飽受詬病，文案不接底氣，視覺老套俗氣，在銷售賦能和創意表達中艱難地拿捏拿捏微妙的平衡。在地產進入黑鐵時代的當下，精準營銷成為擺在每個地產人面前的一道命題，如何花小錢辦大事，甚至不花錢也要辦事。此次萬溪花地灣發起的國民微笑選擇傳播運動，就是在精準營銷的時代大背景下，以睿意高攀獨有的“超品三角”理論為創作藍本，發起的一場全民微笑的品牌戰役。
數英獎參賽項目說明 - P&R 睿意高攀文創集團，創意代理商
【背景與目標】
廣州主城1平方公里大盤，經過3年的開發已累積一定的市場辨識度和業主數。
目標：從區域盤到全城盤，從輻射荔灣到輻射廣州。
【洞察與策略】
何以微笑？
廣州，中國最具幸福感的城市之一，廣府味煙火氣與國際范大都會交織，大家熱愛這座城市，微笑是發自內心的。講述一個花地灣業主和廣州市民因廣式煙火氣和都會國際范摯愛廣州摯愛花地灣的故事。
何以選擇？
花地灣，廣州主城少見連片開發大盤，開盤半年熱銷百億，穩坐廣州第一神盤。矚目銷售數據的背后，是客戶的信賴選擇。以最具信賴表現力的微笑作為故事文本，講述一個花地灣業主因為信賴所以選擇廣州市民因為看見所以選擇的故事。
【創意闡述】
（1）1個超級符號（微笑）
（2）3大傳播戰役（全城覆蓋戰+業主滲透戰+口罩實用戰）
【結果與影響】
大城形象塑造：錨定廣州西部首選置業板塊認知，實現從一府到一城，從荔灣紅盤到廣州西部紅盤的定位轉變：圍繞“廣州中心城區，萬科活力大盤”及“微笑的選擇--廣州范花地灣”展開大城推廣，擴大項目在全廣州知名度，擴充客戶范圍，宣傳累計線上曝光超765萬人次，線下風暴累計曝光5000萬人次。
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