當聰明水遇見狼人殺：跨界合作要不要門當戶對？
當下跨界合作越來越受品牌青睞，甚至大有“沒玩過跨界就不足以談營銷”之感。具體的玩法也是多種多樣，產品植入、聯合產品發布、IP聯合等等，花樣層出不窮。不論形式如何，都有一個基本的共識：兩個品牌需要“門當戶對”，或者用戶群體吻合，或者倡導的精神一致，或者產品使用場景相仿……然而，新加坡美妝品牌凱伊秀與狼人殺直播節目“深夜追捕令”的跨界合作《聰明人的狼人殺，狼人界的“聰明殺”》，讓人耳目一新，引起人們對跨界營銷的新思考。
思考1、跨界不用“太乖”
品牌都喜歡在垂直領域、垂直圈層尋找精準用戶，于是各種“直系垂直平臺”一下成為了兵家必爭之地，品牌大咖云集。然而在這種激烈殘酷的競爭中，一些知名度不高的年輕品牌尤其處于不利地位。其實，可以換一種思路，“垂直領域”最吸引人的地方是深度互動，只要用戶群體相差不是太多，嘗試一些“非直系垂直圈層”也許會有驚喜。
“深夜追捕令”作為一檔深夜直播類狼人殺節目，擁有一批熱愛狼人殺的“夜貓子”觀眾，這批年輕、熬夜的粉絲不僅是具有重度護膚需求的人群，與凱伊秀的受眾相吻合，更是一群年輕又有活力的用戶，符合品牌“年輕化”的訴求，可謂一舉兩得。
現在的網友都自帶多層標簽，美妝的用戶也有多種其他愛好，表面上看似是與“護膚圈”毫不相關的圈子，實際全是品牌的目標用戶。
思考2、跨界不要“強行合作”
所謂合作并不是簡單地把雙方的logo放在一起，產品擺在一起就叫合作。這種簡單粗暴的方式同樣會被用戶簡單粗暴地對待——當成無用的廣告自動屏蔽。真正的合作會讓雙方產生“靈魂共鳴”，用戶也會自然認可！凱伊秀VS深夜追捕令狼人殺直播節目的跨界就有3個值得借鑒之處：
①主題凸顯“聰明”記憶點
玩狼人殺需要聰明毋容置疑，不過“聰明水”又“聰明”在哪里？幾乎所有觀眾都會如此發問，沿著粉絲好奇心回答問題時介紹清所有賣點，告訴用戶產品的“聰明之處”。讓用戶獲取信息方式轉被動為主動，記憶效果事半功倍！同時節目特意邀請了狼人殺直播界的“智力巔峰”二龍和圈圈共同參與，他們成為了最吸引眼球的看點，再次加強了用戶對“聰明”的記憶。
②口號自帶社交屬性，實力詮釋產品優勢
每個圈子都有自己獨特的文化氛圍，如果能將品牌主題與圈子自帶的主題完美結合，勢必會錦上添花！跨界活動定制slogan“哪里不爽噴哪里！”把賣點和游戲結合起來，用戶更可能從心底認可和接受。
這里的“不爽”和“噴”都具有雙重含義。在狼人殺游戲中，選手的“噴”是一個常見又有張力的動作，“哪里不爽噴哪里”是常態。而凱伊秀“聰明水”的“聰明之處”也在于百搭，可以噴頭發、身體、面部…可以智能調節肌膚不適，可以說也是“哪里不爽噴哪里”。這樣一句具有雙重含義的主題，把兩個極具畫面感的動作融合在一起，讓用戶迅速get到產品賣點，想記不住都難！
思考3、跨界不能“紙上談兵”
既然是跨界合作就要深度互動，不僅僅是某個主題或者獎品的植入。在這一點上，凱伊秀“聰明水”與“深夜追捕令”做出了表率，多種形式自然融合。
本次活動中，不僅有線下游戲中的產品、道具等植入，線上觀眾還可以通過習慣的彈幕發送、關注抽獎、預測MVP等各種方式互動，讓整個營銷過程更加立體豐滿。用戶不僅“看到了”品牌合作，更是切身體會、參與到了合作活動之中，真正體現出了“合作”的價值所在。
由此可見，跨界營銷仍具有巨大的價值待挖掘，如何真正發揮“合作”的力量，如何做到1+1＞2，其實有很多做法，僅僅看到“品牌相關性”而忽略其他，真的很可惜。
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