兔展團隊揭秘：胡歌&平安年報H5的創意思路與策劃過程
來源：兔展（ID：RabbitPre）
作者：黃愈、楊小佳、高陽
原標題：兔展團隊揭秘：胡歌&平安年報H5的創意思路與策劃過程
3天引爆朋友圈、650萬PV、更有胡歌傾情參演
（掃碼查看平安年報H5：「我有一個驚喜要給你，你猜猜」）
2016，一款平安年報在眾多H5中脫穎而出。有趣題材的H5屢見不鮮，但能根據枯燥的年報數據做成引爆社交平臺的H5、贏得用戶交口稱贊，這款平安年報H5究竟蘊含著哪些魔力？
今天，我們邀請到兔展客戶總監， 以2016平安年報H5「我有一個驚喜要給你，你猜猜」作為實戰案例，向大家分享刷屏級H5背后的創作思考。采訪中更有爆料：胡歌參與制作過程中一個意想不到的插曲。
一：從前期籌備到正式上線花了多長時間？可以和我們分享下相關數據嗎？（PV/UV、社會評價等）
平安的年報計劃在2016年12月開始啟動，策劃階段前前后后總共修改了8套方案，需求循環變動讓制作團隊一直沒有找到合適的制作計劃，直到2月份敲定第一個方案，才有了H5作品的雛形。
就在作品上線前4天，團隊策劃出一套更好的方案。為了把更優質的內容交付給客戶，再綜合考慮團隊的制作實力，我們決定對內容進行大改。最終僅用四天的時間走完整個制作流程，順利讓這個作品面世。
就數據而言，平安年報H5傳播三天在雙微（微博、微信渠道）加起來有累計超過650萬的閱讀量。微博上發起的“胡歌送大禮”話題，也受到網友廣泛好評。綜合來看，這個作品的推廣是有效的。
二：整個H5的創意來源是什么？
在接到平安2016年報需求時，薛之謙的H5剛過去；我們驚喜的發現“明星+H5”這種展現形式非常受到用戶歡迎，于是也想利用明星代言的方式來展現年報H5。
目前H5的傳播環境十分多樣化，內容的趣味性和互動性能帶來很高的傳播量。這類H5都有一個同樣的前提：有趣。有趣的東西才會被廣泛傳播，因此，在制作這款平安年報H5時，我們脫離了以往枯燥乏味的展現形式，以全新的內容吸引觀眾眼球。
（明星+H5的形式收到用戶歡迎）
為了激發用戶的閱讀欲望，我們在畫面之初就搬來離開群眾視野3個月的胡歌；隨后加入不斷切換的數據播報動態場景，使H5的年報數據不顯得乏味。
同時，我們的客戶需求是希望H5年報能呈現一種高科技感，刷新平安以往在民眾心中只是金融公司的形象。我們要向用戶表達，平安不僅是一家金融公司，還是一家金融+科技公司，一家具有互聯網基因的公司。
（有質感的扁平元素）
為此我們結合了歐美科技風和有質感的扁平元素，創造了不同的數據播報場景，構建客戶需要的科技感。明星IP與科技元素相結合，以上就是我們創意的基礎。
三：在H5制作過程中，團隊遭遇最大的難點是什么？你們又是怎么應對的？
H5制作其實是個被動的需求完成的過程，一般我們都會遇到類似的難題：需求梳理與策劃。
當時平安給出的需求是以新的形式發布年報，同時兼具高科技感與傳播性。這個概念比較模糊，要變成實際可執行的策劃相對較復雜。
在這種需求下，我們不得不參考各類高科技產品發布會。與此同時，我們發現歐美的發布會經常出現許多新穎的科技元素。通過分析發布會中的內容和元素，我們基本確定了H5制作方向，少走了許多彎路。
（2016年2月，胡歌成為平安大使）
在傳播上，我們首先進行了一次品牌受眾調查，得出的數據是：平安的用戶普遍為25-40歲之間的成年人，其中女性用戶居多；而胡歌粉絲也是以25-40歲之間的女性為主。兩個受眾群體契合度較高，胡歌一貫的良好形象也與平安品牌調性相符，所以邀請胡歌為平安年報代言，這也是平安年報H5爆火的一個關鍵因素。
胡歌的演技無可爭議，視頻的錄制一次就通過。此次合作讓制作團隊深刻感受到他的人格魅力。不過在視頻后期制作時，我們卻遭遇了意想不到的問題。
視頻制作時，我們發現胡歌的現場配音效果不理想，最終發現問題來自錄音設備故障。但當時胡歌已經身在美國，重新找他錄音時間上也不允許?？紤]到時間成本與執行難度，我們決定從不同渠道尋找與胡歌聲音相似的配音演員。
這個問題的難度在于：胡歌的音色非常獨特，他在不同的電視劇中能根據角色需求配出不同的聲音，這就需要我們花費大量精力去尋找合適的配音老師。好在團隊的執行能力強，我們尋找了多方渠道，最終了解到位錄音老師的聲音與胡歌相似。于是就抱著嘗試的態度請他配音，沒想到效果出眾。所以現在H5中胡歌的聲音，其實是錄音老師的配音。
四：促使平安年報H5在朋友圈刷屏的因素有哪些？對企業而言有何借鑒意義？
這款平安年報H5效果出眾，主要因素有兩點：
一、事前對目標用戶的準確洞察
本次目標群體在25-40歲之間，女性居多 ，與胡歌的粉絲群體契合度較高。值得一提的是，H5視頻制作中特意給足了胡歌鏡頭，也是為了滿足粉絲的「舔屏」需求。
二、熱門IP的合理利用
胡歌與平安品牌的契合度高，產生了良好的化學反應。所以，建議企業選擇與品牌調性契合度高的明星代言人，這樣能達到事半功倍的效果。
目前的互聯網環境下微信營銷正不斷崛起，H5不言而喻成為了微信最好的內容載體。而這次平安年報H5的傳播對企業的借鑒意義在于：
┃ 首先，它達到了企業的推廣預期，成功更新了平安的品牌形象，讓用戶了解到平安不僅是一家金融公司，還是一家金融+科技公司，一家具有互聯網基因的公司。
┃ 其次，平安業績一直處在行業領先，卻難以在普通用戶中形成廣泛認知。這款年報H5進行了有效的用戶洞察，發布后不久便引發朋友圈刷屏轉發。不僅讓更多用戶看到了平安的業務數據而對平安產生信賴感，同時也提升了平安的品牌美譽度。
┃ 最后，平安年報的發布為上市公司起到良好的示范作用。年報H5推出后的兩個月，平安的股價上漲超過30%，平安的年報為推動平安的市值管理做出不小貢獻。由此可見，企業應當更加重視年報的推廣發布，優質成效的年報H5也確實能為企業帶來實際效益。
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